消费者行为学教学课程.ppt

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1、服务营销学,前言,服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。,服务营销学 共十八章，分为四个部分,第一部分（第一章） 为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。,第二部分（第二章至第六章） 为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。,. ,第三部分（第七章至第十四章） 为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、

2、过程策略和有形展示策略。,第四部分（第十五章至第十八章） 为管理控制部分： 着重阐明服务营销文化 服务绩效评估 网上服务 服务业的发展前景等。,第一章 服务营销与服务营销学,第一节 知识经济时代的服务营销,一、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业,二、服务营销学与经济全球化 1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成 经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。,

3、经济社会演进特征比较,. ,服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。,服务经济时代的市场新变化表现为： 1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。,第二节 服务营销的特点及其演变,一、服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技

4、艺要求高,二、服务营销的演变,发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段： 销售阶段 广告与传播阶段 产品开发阶段 差异化阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段,第三节 服务营销学的兴起与发展,一、服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。,. ,二、服务营销学的发展,自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段： 第一阶段（6070年代）：脱胎阶段 第二阶段（80年代初中期）：理论探索

5、阶段 第三阶段（80年代后期）：理论突破及实践阶段,第四节 服务营销学与市场营销学,一、服务营销学的研究视角 1、研究服务业的整体市场营销活动。 2、实物产品市场营销活动中的服务。,二、服务营销学与市场营销学的差异性,1、研究的对象存在差别。 2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。 3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。,4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。 6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。,习题,1、服务营销具有哪些特征？ 2、服务营销学是怎样兴起和发展的？ 3、服务营销学的研究对象与市场营销学有

6、什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？,. ,第二章 服务市场,第一节 服务及服务业,一、服务的本质与服务业 1、服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,服务与有形产品 有 纯粹有形产品（香皂、大米） 无 形 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 形 的 混合物（餐馆就餐） 的 因 附有少量商品的服务（乘飞机） 因 素 纯粹的服务（法律咨询） 素,二、服务的特征,1、不可感知性 2、不可分离性 3、品质差异性 4、不可贮存性 5、所有权的不可转让性,针对不可感知性的营销策略选择,针对不可分离性的营销策略选择,. ,针对不可储存性的营销策略选择

7、,针对品质差异性的营销策略选择,三、服务的分类,（一）服务推广顾客参与程度分类法 （二）综合因素分类法 （三）服务营销管理分类法,四、服务业,1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。,2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类： 生产服务业、 生活服务业、 流通服务业、 知识服务业、 社会综合服务业,第二节 服务市场的特征,一、服务市场的范畴 1、传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。 2、现代服务市场是一个广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务

8、业的各行业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。,. ,二、服务市场的运行机制,（一）服务市场运行的特点 服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。,（二）服务市场运行的规则,1、服务贸易总协定的主要内容 2、服务贸易总协定的基本原则 （1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则,三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3

9、、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高,习题,1、服务具有哪些特征？试加以具体说明。 2、服务如何分类？ 3、服务业有哪些分类方法？如何进行分类？ 4、服务市场运行机制的突出特点是什么？,第三章,服务消费行为,第一节 服务消费及购买心理,一、服务消费趋势 1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、服务消费者的购买心理,. ,第二节 服务产品的评价,一、服务评价的依据 总的来说，对服务产品的评估较之对有形产

10、品的评估复杂而困难，这是由服务产品的不可感知性决定的。服务产品的评价主要依据以下特征： 1、可寻找特征 指消费者在购买前旧能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。,2、经验特征 指那些在购买前不能了解或评估，而 在购买后才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。 3、可信任特征 指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。,二、产品与服务评价过程的差异 消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为： 1、信息搜寻 2、质量标准 3、选择余地 4、创新扩散 5、风险认知 6、品牌忠

11、诚度 7、对不满的归咎,第三节 服务购买及决策过程,一、服务购买过程 1、购前阶段 2、消费阶段 3、购后评价阶段,二、购买服务的决策理论及模型 1、风险承担论 消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。,消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险： 财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。,. ,2、心理控制论 现

12、代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。 行为控制表现为一种控制能力。 感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。,3、多重属性论及模型 服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。 明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。 重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。 决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。,习题,1、购买

13、服务产品评价的依据是什么？ 2、购买服务的决策理论包括那些内容？ 3、试以一项服务活动为例，说明消费者购买服务的期望值模式。,第四章 服务营销理念,第一节 关系营销理念,一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。,. ,（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。,第二节 顾客满意理念,一、顾客满意理念 顾客满意理念即CS理念（cus

14、tomer satisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。,二、顾客满意服务的内涵,物质满意层次 1、纵向递进层次 精神满意层次 社会满意层次,经营理念满意 营销行为满意 2、横行并列层次 视觉形象满意 产品满意 服务满意,三、顾客忠诚度的衡量 1、重购数量 2、挑选时间 3、对价格敏感程度 4、对竞争对手的态度,四、顾客满意理念指导下的企业营销策略,1、塑造“以客为尊”的经营理念 2、开发令顾客满意的产品 3、提供令顾客满意的服务 4、科学地倾听顾客的意见,. ,五、顾

15、客满意度对企业竞争具有的意义,1、顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力。 2、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。 3、顾客满意度使企业足以应付顾客需求的变化。,顾客期望与顾客满意,顾客满意程度可能有三种结果 如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望，那么顾客就会失望即不满意。 如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意。 如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感到非常满意。,保持顾客满意的状态,努力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾客对它们的期望。 企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水平，达到顾客满意的目的。 或者把以上两种途径结

16、合起来，最后达到顾客满意的目的。,如何造就顾客期望,媒体广告 信息咨询及宣传 环境因素、有形展示 服务表现,影响顾客期望的因素,持久性强化因素 企业的明显承诺 企业暗示的承诺 顾客的口头宣传 顾客以往的经验,. ,案例： 美国“三一”冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度，不肯试用。 “三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出自己的酸乳酪，从而确保了原有的市场地位。,满足顾客十戒,1、决不，永不欺骗顾客 2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水 3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务 4、决不夸口许诺。要始终出色地工作 5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报 6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发 7、永远公平对待每一位客人 8、永远在绝对最低