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1、消费者行为学 Consumer Behavior,第5章 消费者的 个性、自我概念与生活方式,本章提要,1 消费者的个性特征 2 消费者的自我概念 3 消费者的生活方式,1 消费者的个性特征,尽管消费者的心理过程具有共同的特点，但由于每个人的先天素质和后天环境影响是不一样的，因此心理过程在每个人身上产生和发展时总是带有个人的特征，从而形成了具有个体差异的个性。,1.1 个性的含义,个性由拉丁文persona而来，原指演员演戏时所戴的假面具，后指演员自身和他所扮演的角色。 心理学中，个性是指个体在社会中扮演的角色的外在行为和心理特质。包括：个性心理特征和个性倾向性。 个性心理特征：指个体在不同环
2、境中表现出区别于他人的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气质、性格和能力。 个性倾向性：指个体在与客观现实交互作用的过程中对事物所持有的看法、态度和意识倾向。包括：需要、动机、爱好、兴趣、态度、信念、价值观等。,1.2 个性的特征,稳定性 整体性 独特性 可塑性 社会性 生物性,1.3 消费者的气质特征,气质指个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等方面的心理特征，即心理活动的动力特征。 气质包括三个方面：（1）心理过程的速度和稳定性如知觉快慢、思维灵活性、注意时间长短等；（2）心理过程的强度如情绪的强弱、意志力大小等；（3）心理活动的指向性如内向或外向等。 气质是个
3、人最一般的特征，它影响个体活动的各方面。 气质不受个人活动的目的、动机和内容的影响，受神经系统特征的影响，更多地由个体先天特性所决定。,消费者气质的类型体液说,1.4 消费者的性格特征,性格指个体对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯性的行为方式。是心理风格的集中体现。 性格是个性心理特征中最重要的方面，通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。 性格的基本特征： （1）态度特征对现实态度的倾向性，如生活态度、对自己的态度等；（2）意志特征自觉控制与行为努力，如独立性、主动性、持久性等；（3）情绪特征受情绪影响及情绪控制，如情绪反应、情绪波动等；（4）认知特征认识心理过程的
4、个体差异，表现在感知、记忆、思维和想象四个方面。,消费性格的类型,1.5 消费者的能力特征,能力指人们完成某种活动所必须具备的并直接影响活动效率的个性心理特征。 能力的内涵非常广泛，如注意能力、观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力、决策能力等。 能力的形成和发展受到多种因素的影响，如遗传因素、环境因素、实践因素、心理因素等。 能力对消费行为的影响也是多方面的，如消费什么，如何消费，消费效果如何等。,消费者能力的表现,感知辨别商品的能力 分析评价商品的能力 获取消费与购买信息的能力 购买决策的能力 自我利益保护的能力 消费学习能力,1.6 个性特征在营销中的应用,产品设计与新产品扩散 品牌塑造
5、与推广 广告与宣传 促销措施的制定 人员推销与导购 市场调查与分析,新产品扩散罗杰斯模型,时间,采 用 人 数,案例：爱斯基摩人的电话号码,电话诞生后，美国政府开始在全国推行电话。但在阿拉斯加推行时却遇到了相当大的阻力，因为爱斯基摩人长期以来靠打猎为生，除了对动物比较敏感外，对抽象的数字没有感觉，根本记不住，因此让他们记住电话号码成为一大难题。经过数次失败后，工作人员想到一个好办法，那就是用具体的动物代表不同的数字，如 海豹代表1，海象代表2，鲸鱼代表3，北极熊代表4， 通过这种方法，让爱斯基摩人很快记住了电话号码，从而推广了电话。,2 消费者的自我概念,自我概念的测量 美国学者马赫塔（Mal
6、hotra）发展了一种既可衡量自我概念，又可衡量产品形象的语意差别量表。两个极端的形容词之间分为7个等级，刻画相应的程度。 粗糙的精细的；易激动的沉着的；不舒服的舒服的； 主宰的服从的；节约的奢侈的；愉快的不愉快的； 当代的非当代的；有序的无序的；理性的情绪化的； 年轻的成熟的；正式的非正式的；正统的开放的； 复杂的简单的；暗淡的绚丽的；谦虚的自负的。 根据以上的量表，测试一下你是怎样的自我概念。,2.1 自我概念的含义,自我概念也称自我形象，是指个人对自己的气质、性格、能力等个性特征的知觉和感受。 自我概念回答“我是谁”和“我是什么样的人”，是个体自身体验和外部环境作用的结果。 消费者的自我
7、概念直接决定产品、品牌和服务的选择，对营销有着重要意义。,2.2 自我概念的构成,心理学家威廉詹姆士的观点,2.2 自我概念的构成,C.格伦沃特的观点,2.3 自我概念的影响因素,通过自我评价形成自我概念 通过他人的评价形成自我概念 通过与他人的比较而形成和改变自我概念 通过从外部获取信息促进与发展自我概念,2.4 自我概念在营销中的应用,为产品进行市场定位 赋予产品、品牌特定的社会意义 新产品开发与设计 销售中进行心理暗示 广告诉求点的选择,3 消费者的生活方式,生活方式的 决定因素 人口统计因素 文化因素 亚文化因素 经济因素 社会阶层 参照群体 个性特征 个性倾向性,生活方式 活动 兴趣
8、 观点态度 期望 情感,购买与消费 行为特征 对象 地点 时间 人物 方式,3.1 生活方式的含义,生活方式是指人们在生活所表现出的活动、兴趣和态度模式。 生活方式是自我概念的外在表现，反映出消费者同外部环境相互影响的全部特征。,3.2 生活方式的测量AIO法,AIO法又称为活动兴趣意见法，即通过问卷调查了解消费者的活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见（Opinion）以区分不同的生活方式类型。 活动方面包括：消费者做什么，买什么，怎么买，如何打发时间，一般参与什么活动等。 兴趣方面包括：消费者的爱好、偏好、嗜好，感兴趣的人或事等。 意见方面包括：消费者的世界观、人生观、道
9、德观，对社会事物的看法等。,范例：生活方式测量量表,请阅读以下每个陈述，各观点分为A非常同意、B比较同意、C居中、D比较不同意、E非常不同意五种程度，在你认为的选项后标注。 1、我是一个有计划的人； A B C D E 2、我认为大学生也可以结婚、生子； A B C D E 3、我的课外生活很丰富，每天很充实； A B C D E 4、我的朋友很多，我们经常在一起； A B C D E 5、大学生属于弱势群体，需要社会的关照； A B C D E 6、我每个月的钱都不怎么够用； A B C D E 7、我对中国的传统文化非常欣赏； A B C D E 8、学习成绩对大学生来说非常重要； A B
10、 C D E ,3.2 生活方式的测量VALS法,VALS法也称价值观和生活方式结构法（Value and Lifestyles）。通过问卷调查消费者的态度和价值观，以反映个人的生活方式。 自我取向：原则取向选择受信念和原则的指导；地位取向选择受他人和社会的影响；行动取向渴望社交和多样化，勇于承担风险。 资源：追求自我取向的能力，涉及心理、体能、物质手段等方面。,VALS法在心理市场细分中的应用,实现者,斗争者,成就者,努力者,经历者,制造者,完成者,信奉者,高资源,低资源,原则取向,行动取向,地位取向,VALS法在心理市场细分中的应用,案例：21世纪大学生消费动态,消费，由我做主 80后的大
11、学生，渴望成为独立的人，追求经济的独立和消费的自主，品牌意识强烈，购买欲望无穷。 敢于做“负翁”，高消费 调查显示，60%的有手机，27%的有个人电脑，20%的有PDA，7%的有数码相机，10%以上的拥有世界名牌运动鞋。11%的需要经常借款，20%的需要助学金贷款。 品牌因我而更加亮丽 品牌偏好：索尼、IBM、联想、网易、TOM、动感地带、康师傅、伊利、诺基亚、统一、飘柔、百事、小护士、阿迪达斯、新东方、雀巢、美宝莲,思考与练习,心理学中的气质和我们通常所说的气质有什么不同？ 上网查询：关于性格类型方面的理论有哪些？各理论的主要观点是什么？ 气质和性格是天生的还是后天形成的？说明理由。 消费者的能力为什么会有差异？这对市场营销有什么营销？企业如何应对？ 芭比娃娃为什么能够卖得又贵又好，试用本章的有关内容进行解释。 做一做：请用AIO分析法设计一个生活方式的测量量表，以研究贫困大学生的生活方式。,
