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1、沃尔玛全球国际营销中国区域市场营销推广方案书,编 写： 淳于 海 燕,二零零三年八月二十日,1，产品战略规划； 2，价格战略规划： 3，推广战略规划： 4，通路战略规划： 5，营销组织规划：,以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地区终端零售及物流市场：,本次推广方案目的,公司主要经营理念及文化 公司目前主要经营特点 沃尔玛经营核心竞争思想 公司目前主要经营运做方式 公司经营财务状态 财务分析 沃尔玛物流采购供应操作程序 SWOT分析沃尔玛,第一部分：沃尔玛国际集团公司简介,内容大纲,第二部分：SOWT对中国地区内外部环境及现状分析,中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等
2、行业外部环境现状分析 行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析 行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析 沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势 沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势,以沃尔玛总公司整体战略目标为主要目的，总公司长期经营发展规划为整体考量，对中国大陆地区市场做国际营销战略性定位,第三部分：从环球国际市场营销战略的发展趋势制定规划,沃尔玛中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标 沃尔玛公司大陆中国地区市场营销长期发展战略划： A，产品战略 B，价格战略 C，推广战略 D，通路战略 E，营销组织战略 短期市场营销战略发展规划： A，产品战略 B
3、，价格战略 C，推广战略 D，通路战略 E，营销组织战略,第一部分： 沃尔玛国际集团公司简介,美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头。始创于1945年，创始人山姆沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。 公司总资产为2322亿美金。同时在全球拥有4000多家连锁店、 4000多家供应商、拥有4457个仓库、并向全球2000多家商场供货，每个商场的品种平均在两万种以上。每年的销售额超过2170亿美元。其中在美国有2500多家，萨姆俱乐部会员店500多家，海外机构1000余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国
4、、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总数达100多万人，其中国际员工25万多人。 目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套卫星导航信息系统。这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞争优势。,沃尔玛 的历史发展进程：,雇员数： 全美雇员总数108万人 海外雇员总数30.3万人,海外分店1170家分布： 墨西哥 551家 （1991年进入） 波多黎各 17家 （1992年进入） 加拿大 196家 （1994年进入） 阿根廷 11家 （1995年进入） 巴西 22家 (1995年进入),中国 19家 （1996年进入） 韩国 9家 （1998年进入） 德国 95家 （1998年进入） 英国
5、 250家 （1999年进入）,（ 数字截止2002年1月31日） （ 注：带的国家为通过购并进入）,“天天平价” (Every day low price) “物超所值” (Every day low cost) “服务卓越”,公司主要经营理念：,2019/9/2,西安丰佳管理学院工商管理MBA,11,沃尔玛企业文化,价廉物美 重视成本控制 创造家庭价值 ：在零售的商品，创造家庭温馨的消费经验，提供详尽完整的家庭产品 建立品牌荣誉感 ：提供当地社区学子奖学金以及回馈当地，此种作法，除了使本土员工具有企业向心力，建立巩固的品牌价值，也让内部员工产生荣誉感。 善用各种资讯系统 (如：连续补货系统
6、） 实践顾客满意,2019/9/2,西安丰佳管理学院工商管理MBA,12,衰退期,成熟期,成长期,导入期,人无 我有,人有 我优,人优 我廉,人廉 我退,沃尔玛经营核心竞争思想,目前竞争优势最高阶段,2019/9/2,西安丰佳管理学院工商管理MBA,13,沃尔玛公司的战略发展运做图:,1962,公司成立,2002,1978,成立物流中心（地区性）,1979,采取积极扩张的核心经营策略（全国性发展）,进入McLane经营 （向后整合）,1991,进入加拿大Woolco经营（全球性）,进入零售业成熟期,1994,1996,正式进入中国大陆(以大陆为采购中心的全球化发展战略),1990,2019/9
7、/2,西安丰佳管理学院工商管理MBA,14,图：2002年沃尔玛公司在美国零售业市场占有率,一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商品； 二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本； 三、要求供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作。如：对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。,沃尔玛公司基本特点是：,公司目前主要经营运做方式：,顾客第一 免费停车、咨询 送货服务 商品总是最低的价格 争取低廉进价 营销成本的有效控制 完善的物流管理系统：,高效率的配送中心 迅速的运输系统 先进的卫星通讯网络,沃尔玛经营
8、状况表,沃尔玛经营及财务状况（一）,2019/9/2,西安丰佳管理学院工商管理MBA,18,沃尔玛经营及财务状况（二）,2019/9/2,西安丰佳管理学院工商管理MBA,19,2019/9/2,西安丰佳管理学院工商管理MBA,20,(资料数据采集于沃尔玛台湾公司网),2019/9/2,西安丰佳管理学院工商管理MBA,21,(资料数据采集于沃尔玛台湾公司网),2019/9/2,西安丰佳管理学院工商管理MBA,22,沃尔玛1997-2001财务分析（一）,2019/9/2,西安丰佳管理学院工商管理MBA,23,沃尔玛1997-2001财务分析（二）,沃尔玛管理费用控制在15%,下生产计划预订单,总
9、公 司资 源控 制中心,1,交付成品,2,当地 仓储 物流 中心,生产商,沃尔玛物流采购供应操作程序：,沃尔玛各地大卖场,各地山姆会员,全球生产采购供应,沃尔玛 资源控制中心 电脑采购物流管理系统,当地资源生产供应,各地资源采购供应,各地资源生产供应,沃尔玛各卖场,直接采购,直接采购,直接采购,沃尔玛各地大卖场,直接配送,直接配送,当地资源生产供应,沃尔玛采购操作程序主要特点：,拥有自己完善的采购物流链； 全球性采购，中心统一配送控制； 电脑信息全方位的中心控制系统； 虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理，将生产与终端销售完整结合 便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低； 系统完整性强，
10、资源供给性安全稳定； 对周边的行业规模性配套设施系统要求高。 环境适应度较缓。,2019/9/2,西安丰佳管理学院工商管理MBA,27,沃尔玛成功发展的主要因素,以人为本 员工是公司最重要的部份 快乐员工 创意的分享 利润的分享 奖励制度 资讯分享,成本的控制 向厂商施压直 接向制造商进货 与供应商达成双赢,科技的运用 电话沟通系统 飞机 卫星频道 物流系统 网路,策略的运用 避开大城市 2500050000人口的小城市,完全本土商品；环境保护运动 环境保护运动 世界地球日 慈善捐款活动,沃尔玛在中国,2001年 沃尔玛采购总部迁深圳，同时此年开店的总数是前五年的总和。,1996年8月12日:
11、,沃尔玛中国集团的首间购物广场及山姆会员商店于在中国深圳市同时开业；,1997年10月13日，,第二家购物广场在广东东莞市正式迎接八方来客；,第三家沃尔玛购物广场在深圳开张；,1998年12月20日，,1999年，第四、第五家沃尔玛购物广场分别在云南昆明和广东深圳开业；,2000年，沃尔玛中国集团北方总部于辽宁大连正式投入运作，并在该市开张第六家购物广场。同年，第七、第八家沃尔玛购物广场在深圳运营。,沃尔玛尽力保持自己的外资形象，运用先进的管理技术（它运用的是国内资本）。沃尔玛以“咨询公司”的名称进入。而中国政府和商界也的确希望能获得沃尔玛的帮助，以提高中国商业的现代化水平。同时很多人相信沃尔
12、玛的到来可以刺激一部分有进取心的商企的成长。避免了遭遇类似家乐福的困境,沃尔玛北京选址地点,沃尔玛领先于竞争对手先行,对零售信息系统进行了非常积极的投资：最早使用计算机跟踪存货年，最早使用条形码年，最早采用年，最早使用无线扫描枪年。这些投资都使得沃尔玛可以显著降低成本，大幅提高资本生产率和劳动生产率（见表）。,2019/9/2,西安丰佳管理学院工商管理MBA,31,SWOT 分析沃尔玛,济规模大 EveryDay Low Price 产品多样化，种类齐全 强大的物流系统 SCM管理优势 科技管理缩短决策时间，提升营运效率 爱心，环保形象 企业文化重视人力资源管理，将员工视为伙伴,工工会抵制，扼
13、杀了膨胀和扩充的机会 成本提升 庞大的组织管理 各国管理文化的差异。Ex:德国惨痛经验,劣 势,优势,1、K-Mart倒闭，接手K-Mart市场 2、实体通路与虚拟网络相结合 3、全球化的布局可达区域规模经济,机会,1、网络购物的兴起 2、竞争不断提高的量贩会员联手抵制 3、面对更富弹性的对手,威 胁,分析 中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、 等行业外部环境现状分析,第二部分：,简 述,目前，全国共划分为23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区。,每平方公里的平均人口密度为134人。但是东部沿海地区相对人口密集，每平方公里超过400人；中部地区每平方公里200多人,截止2
14、002年底，中国大陆总人口为 128453万人，约占世界人口的五分之一。,从人口地区分布密集状态显示:中国大陆市场东部沿海地区消费群体的市场购买力度相对高于其它内陆省市.,高人口比例显示: 1.相对劳动力市场竞争激烈,劳动力成本相对较低; 2,占全世界人口1/5的比例数显示巨大的消费市场.,分析中国目前各项宏观环境,经济较发达地区主要城市各项竞争力,宏观营商环境分析,宏观经济环境分析,国际竞争力及经济自由度,社会总体经济生产发展态势,整体经济产业发展状况分析,外商在华投资FDI比率,各项基础设施状况,整体政策法律环境分析,中国大陆总体环境状况问题与机遇总结分析,城市各项竞争力状况分析,十座城市
15、综合竞争力度,十三座城市人才竞争力度排列,根据各地区不同的人才优势，进入大陆时做好前期的地理与人员培训，便于人员本土化的选择以及培训,13座城市各项竞争力排名,不同的城市各项环境背景体现出一座城市的发展，政府施政策略及城市各项软硬条件及目前经济状况，及市民的综合素质,宏观营销环境因素状况（2002年）,整体经济营商环境状况分析,表中数据显示大陆目前的总体营商环境及质量正在逐步地完善过程，因此外资企业进入前一定要充分了解当地的具体营商条件。由于大陆长期以人治为主，外资进入后一定要作好与政府之间的公共关系,宏观经济及产业指数（2002年）,根据表中数据能够看出大陆目前的整体经济状况较好，居民综合购买力及消费意识较强，企业生产力与社会的总需求处于供大于求的状态。说明市场经济已经进入买方市场。,国际竞争力比较表,国际市场竞争力及经济总体自由度状况分析,根据瑞士洛桑学院国际竞争力比较表对2000、2001年中国的各项国力发展与增长速度非常快，其综合实力表现远远超于俄罗斯。说明目前中国的政府施政措施正确，国家总体经济及各项运做呈良性循环发展。,经济自由度指数国际比较表,根据美国传统基金2000年对大陆经济自由度 的比较，可以看出目前中国政府对于国家经济发展处于高度重视状态，从贸易政策中可以看出政府对FDI采取的
