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1、市场营销学基础,市场经理企划执行初阶培训,2009.05,通过本课程的学习，学员将能够：,了解汽车市场营销的基本概念和营销工具组合的各项定义 确立经销商市场经理的主要职责和基本数据搜集与分析技能 学习北京现代品牌的品牌视觉管理系统（VI）使用，店头广宣活动报审验收流程和制作物料管理 掌握各类促销集客活动的特点及执行要项，规划并实际执行促销集客活动技能演练,课程目的,课程内容,【第一天】,课程内容,【第二天】,市场营销的基本概念,什么是市场营销？,市场营销的定义,1985年美国市场营销协会（AMA） 市场营销管理是规划实现理念、商品和劳务设计、定价、促销、分割，为满足顾客需要和组织目标而创造交换
2、机会的过程。 1990年日本营销协会（JMA） 市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通过公平竞争进行的市场创造的综合活动。,生产、销售导向,营销导向,生产、销售导向和营销导向的区别,以产品为中心考虑 促销、推销是基本手段 销售方面的需求 基于销量获得利益 如何制造、销售,以消费者为中心考虑 营销组合是基本手段 客户方面的需求 基于客户满意获得利益 如何使其购买,市场营销组合 4P,目标市场,企业提供给目标市场的货物、服务的集合。实体、服务、品牌、包装,企业出售产品的经济回报。基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件,分销的组合。分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,企
3、业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。广告、人员推销、营业推广与公共关系等等,从4P到4C的理念变革,目标市场,了解、研究、分析消费者的需求，而不是先考虑能生产什么产品,了解消费者满足需求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价,消费者为中心实施营销沟通，而不是单纯的把促销信息告知客户,交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略,人力资源 HR,财务管理 Finance,销售,售后,品牌,客户管理,客户满意度管理,销售流程管理,展厅硬件管理,销售人员管理,车间5S管理,服务人员管理,车辆进销存 管理,按揭、保险,二手车,市场营销,营销规划,机修,钣喷,配件,精品,服务
4、流程管理,特约店营销宏观概述,特约店市场战略主题,市场营销活动的主要类型,市场营销活动,拉进（Pull）,推进（Push）,人员销售,广告宣传（AD）,公关关系（PR）,促销活动（SP）,成效比,初次接触,成交,销售（推）,广告、公关、促销（拉）,市场营销活动与销售的关系,汽车消费行为的5W2H,市场营销活动与购车行为,品牌管理,品牌的定义,品牌不只是一个图标、商标或公司/产品名称，而是与客户的感情纽带，是对客户的一种承诺 品牌提供比产品本身和制造者姓名更多的含义 品牌由产品和购买体验/经销商网络共同来创建,北京现代品牌核心价值,时尚、亲切、进取、信赖， 同时各核心价值需要产品、销售、市场、服
5、务等全体部门共同努力，打造12种形象,北京现代品牌核心价值,现代的,充满朝气的，生机勃勃的 北京现代是一个迅速崛起的企业，充满现代气息 北京现代引进高自动化的先进生产线，使用现代的生产技术保证产品的高质量 北京现代的产品设计，充满现代感，内部装饰和配置符合时代的需求 消费者与时代同步发展，具有现代人的审美观念,引领 潮流,有品味的，经典的，有现代美感的 消费者的购物环境具有时尚元素，使车与环境相互映衬 北京现代的外观设计简洁流畅，富有现代感 内饰设计色彩时尚 消费者显示出高尚的审美情趣和领先的艺术品味,流线型 设计,车身外观简约，流畅 前后灯与车身过渡柔顺 仪表盘造型设计光洁柔和,“时尚”,北
6、京现代品牌核心价值,实用的,经济实惠，便捷，可靠 北京现代具有务实的精神，为消费者提供高性价比的产品 北京现代的产品性价比较高，在同级别车型中价格较低 北京现代的产品质量较高，耐用性强 北京现代的车型配置丰富，部分车型具备同级别产品唯一具备的功能 体现消费者具有理性务实的生活态度,优质服务,满足消费者对服务的苛刻要求，尤其是对服务质量和服务速度 北京现代不仅仅追求销量，而且追求对消费者持久服务，让消费者放心享用现代的产品 北京现代着力打造卓越的服务能力，努力提升服务的质量和服务的速度，充分体现对消费者的真正关怀，赢得消费者的信赖,领先的 配置水平,同级车中具有丰富的功能配置 北京现代的产品为消
7、费者提供最具竞争力的配置设计，满足消费者多种需求 体现消费者务实理性的态度,“亲切”,北京现代品牌核心价值,充满活力,具有生命力，充满生机，具有积极的力量 北京现代是一个充满活力的现代化新型企业 北京现代的迅速发展和高速增长体现了充沛的活力 北京现代的产品形象充满活力，宣扬幸福的形象代表了年轻人的追求 北京现代产品以紧凑精悍的个性化形象凸显了当代城市生活的活力 消费者年轻、精力充沛,勇于挑战,不满足现状，不断追求新的业绩，发现自我的新空间 现代以弱势品牌进入中国汽车市场，敢于向传统的竞争对手挑战 北京现代不断推出的多款车型，均经过多次改进和改善，体现了现代在设计和技术上不断挑战自我，挑战完美的
8、要求 北京现代推出的多款车型，横跨多个价格区间，从中低档到高档，从轿车到SUV，体现现代全面挑战乘用车市场的理念 消费者不安于现状，不断挑战新高度的积极人生,速度,行动快速，快捷 北京现代创造了快速发展的神话，在短短几年内位居中国乘用车市场销量第四位，赶超多个强势老品牌 北京现代以快速的反应能力，适应市场的要求，能够迅速地将消费者的需求转化为产品的设计理念 服务领域也体现快速为消费者服务的专业理念 北京现代产品也将适应消费者需求的变化，快速推陈出新，变型产品也将快速推出，满足消费者多选择的需求,“进取”,北京现代品牌核心价值,被认可 的品质,做工精细，质量可靠 北京现代坚持不懈地追求品质卓越，
9、力图为消费者提供最佳品质的产品 北京现代产品品牌的多项获奖充分体现其优良的品质 消费者务实，追求真正的内在品质,舒适的&符合人体 工程学 设计,符合人体需求，使人和车最佳匹配 北京现代的产品设计最大程度地为消费者舒适考虑 北京现代的产品体现精细的人性化，表现出对消费者需求的充分理解和高度关注 体现消费者追求舒适的自然要求,安全& 可靠的,行车安全能得到最大限度的保证 北京现代通过对安全的关注，体现对消费者终极利益的关心，并不遗余力去帮助消费者实现 北京现代的产品，如御翔、伊兰特、途胜荣获美国公路安全管理局新车碰撞测试4项全五星级评价 多个产品线品牌拥有其同级别车型唯一拥有的主动和被动安全配置
10、对安全的追求，体现了消费者稳重的性格,“信赖”,品牌结构,品牌结构,研究消费者最根本的价值观和生活方式,消费者价值体系,品牌定位,品牌定位的过程,品牌定位（范例）,雅阁 2.4,君威,马自达 6,F6,凯美瑞,景程2.0,轩逸2.0,雅阁 2.0,迈腾,凯美瑞2.0,君越2.4,天籁,凯美瑞 2.4,领翔 2.0 竞车,领翔2.4 竞车,空间、技术、配置具备优势,品牌定位（范例）,蒙迪欧致胜2.0,雅阁 2.4,帕萨特领驭 2.0,马自达 6,奔腾2.3 、2.0,凯旋2.0,景程2.0,轩逸2.0,雅阁 2.0,迈腾,凯美瑞2.0,君越2.4,荣威750,凯美瑞 2.4,1.6L,价格、配置
11、 具备优势,品牌定位（范例）,307,思域,卡罗拉,凯越,科鲁兹,锋范,福克斯,轩逸,花冠,1.6竞车,1.8 竞车,时尚、空间、价格、服务具备优势,互动演练,请展示悦动及途胜的品牌定位图,品牌传播沟通,市场细分与竞争分析,相关职能： 市场调研、产品开发与管理、客户关系管理、广告、公关、价格、竞争分析,市场细分,竞争分析的类型,品牌竞争,商品竞争,渠道竞争,价格竞争,促销竞争,竞品分析还包括竞品价格分析、竞品营销活动分析、竞品车型动态研究等等,竞争分析的构成,分组讨论,讨论主题：北京现代主要车型的用户特征，包括： 年龄 收入 职业 工作及生活环境、个人习性 汽车对于他/她的意义和价值 请各组选
12、派1名学员作为代表，将小组讨论结果向全班说明,客户满意度经营,客户满意（Customer Satisfaction）是评价销售活动质量的尺度 销售人员应与客户建立良好的关系，不断扩大自己的销售业务 高质量的产品和高质量的销售服务是达成客户满意的关键因素,客户满意的定义,客户满意的重要性,业绩上升 市场占有率提高 节省销售成本 避免价格竞争 带动其他业务,如果我们善待我们的客户，他们就会继续回来，因为他们喜欢我们,如果他们喜欢我们，他们就会花更多的钱,如果他们花更多的钱，我们就会对他们好,独立的衡量体系 如：J.D. Power 品牌自主的衡量体系，如：新华信调研,客户满意度的衡量,销售经历,车
13、主早期经历,车辆保养与维修经历,调查车主的新车购买经历,衡量客户购车2-6个月内发现的新车问题,衡量客户购车2-6个月内使车主兴奋和喜悦的因素,衡量车主购车12-18个月内对特约店提供的车辆保养与维修服务的满意度,IQS,APEAL,CSI,SSI,这些调查有助于弥补在全程购车经历中客户期望值 和客户满意度之间的差距，促进了行业发展并教育了消费者,J.D.Power 调研的架构,J.D.Power 调研的架构,销售客户满意度SSI调研构成比例,促销规划与执行,促销活动就是通过提供刺激诱因使得目标客户产生或增强购买行为。,促销的定义,品牌、产品的市场宣传 招揽客户，引起关注（集客）,扩大基盘客户
14、 增加新车成交的机会,以上效果均须以客户满意为基础,对外,对内,促销的功能效果,促销其实就是重要的市场推广活动，经常考虑的是集客的“质（有效目标客户）”与“量（人气、人潮）”，前提是必须建立客户的满意与关注 促销活动也是一种市场竞争活动，为求效果胜出，需要有创意的构想，缜密的策划，及长期积累执行经验，才能确保达到预期的效果 常见的汽车经销商促销活动的主要类型包括展厅活动、外展活动和汽车展会,促销活动说明,展厅活动类型,营造展厅产品洽谈、咨询、推荐的良好氛围 除新车展示功能外，还可以借助各种主题活动，使展示内容更丰富、生动 可增强目标客户在展厅停留并积极参与活动的意愿,展厅活动效果,展厅活动实例
15、（一）,标题：“激情现代 感恩XX（特约店名称）” 日期：2007年12月,活动简介： 购车向前冲：2007年12月1日起,前20位订车客户除享受”金秋欢乐惠”价格优惠外，还可获赠价值2008元的精品礼包。 活动期间来店试驾车辆赠送小礼品。对年前无购车计划客户开展200抵用1000元“诚意约定”购车特别计划。 制作“价值1000元的精品抵用券” ，售价200元。凡于北京现代XX店购买任一款车型均可在XX特约店精品部享受到“买200抵1000”的优惠，有效期至2008年12月31日前。 3. 老客户介绍新客户有礼“油”，更有积分。活动期间介绍新客户成交的老客户可获得30L的93#汽油；新客户颁发
16、形象特约店价值500元VIP银卡一张，终身享受售后服务折扣。,展厅活动实例（二）,标题：礼上礼、惠上惠 日期：2007年11月12月,活动简介： （一）我的爱车沾沾喜！ 28辆玫瑰婚典途胜团购最高送3年（即15次）基本保养 （二）限量优惠车 惊喜无限量限量销售指定优惠车型 （三）金秋喜相逢 豪礼环环送购 伊兰特 即送豪礼（不含伊兰特特价车） （四）购车礼上礼 有“礼”行天下（买特价车与途胜团购车依然享受） A、一重礼：购车赠送装潢及售后保养大礼包 B、二重礼： 买车抽最高价值4000元大奖 人人行大运,外展活动类型,属客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面 在拓展市场资源方面，可借助动态的厅外展示、试车活动与联合促进等方式，加强宣传、集客或促进成交的机会,外展活动效果,外展活动实例,标题：东莞金秋 汽车盛宴 日期：2007年9月8日9日,活动简介： 团购式赏车会：打破传统汽车外展经营方式，集中表现参展车商的促销价格底线，联合主流汽车经销商家针对老款车型采取特价、限量版发售等经营方式，在指
