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1、光华大道项目提案报告,引领城西 当仁不让,目录,市场研究 项目定位 物业发展建议 营销推广,城西是成都的历史文化保护区和风景旅游区，杜甫草堂、青羊宫、文化公园、永陵等风景名胜区，清水河、摸底河两条主要水系以及金沙遗址，共同构成了城西的独特人文景观。由此，也造就了城西房地产开发独有的川西民居特色。素有“西贵”之称。,城西,1.较大的需求市场保证了该区域房地产的发展 城西无论是自然环境，还是生活环境，或是人文环境，都是非常适合居住的区域，自古“上风上水”。强大的需求市场为该区域房地产的发展起到了很好的支撑作用。 2.楼盘总体质素高，销售状况良好 该区域有很多高素质楼盘，如成都花园、博瑞优品道、天韵
2、金沙、中海国际社区、鹭岛国际社区、丽都玉园等等，都很具有代表性。这些楼盘的出现提高了整个区域的开发水平。从市场表现来看，各楼盘虽然售价较高，但销售速度良好。,城西房地产市场现状,3.楼盘区域划分比较明显 城西的房地产开发近几年十分火爆。如今在城西三环以内的房地产开发，已形成了光华、羊西线、金沙、国宾等版块争锋的局面。各个片区无论从风格还是价格上都形成了自己的特色。 4.楼盘供应多样化 城西分为几个典型片区，也造就了整体区域高中低楼盘并存。既有高档楼盘，如成都花园，锦城豪庭、御都花园别墅、金林半岛别墅、蜀风花园城等，也有千和馨城、金沙岁月、光华岁月等中档楼盘。,6.产品以生态型为主 在目前城西的
3、众多已建成或正在建设中楼盘中可以发现，提出“健康”、“绿”、“天然”等概念的不在少数。,5.价格主要随片区不同起伏较大 城西房价主要随片区不同而出现起伏，如金沙片区，房价已经上升到4800-5000元/的水平。光华片区楼盘价格主要集中在3500元/的左右水平。,市场研究概况,温江,地产“新贵”,城西,地产“西贵”,光华大道,“新贵”与“西贵”之间,竞品：和黄、华新国际、蓝光,仁和,中高档楼盘、大盘,客户来源之一：成都,看重前景 追崇品质,客户来源之二：温江,就近居住 实力雄厚,客户来源之三：外地,追求生态 向往成都,由图看出，整个温江片区和光华片区的在推项目多,竞争大。,光华大道的纽带作用实现
4、温江与成都主城区的无缝对接。花博会主场馆所起到的生态效应对成都置业者吸引力很大。据统计，目前光华大道板块已知（含进入前期市场研究流程）的项目约15个。主要项目有：,光华大道分为青羊段和温江段两部分。目前，青羊段限制性开发，而温江段项目较多。此处所指光华大道特指光华大道温江段。,光华大道板块由于位于温江老城区与成都主城区之间，必将成为温江区政府优先发展的区域，该区域房价涨幅较快目前价格在2800元/平米左右。,物业形态,市场研究片区解析,面积段需求,100平方米以下的面积段对市场来说吸引力很大，占有成交率的29。而100平方米-120平方米的面积断是客户需求最大的面积断。120平方米-140平方
5、米的需求量相对120平方米-140平方米相对较小，但是在开发商强推的基础下，还是能够成为主力销售户型。 140平方米以上的面积断，被接受的力度较弱。,140平方米-160平方米的走势一直比较平稳，但是需求量相对较低。100平方米-120平方米的面积段为客户需求最大的。100平方米以下的二房也是客户需求体现得比较强烈的一个面积断。 120平方米-140平方米在9月初做为主推户型，也赢得了较大的市场。在之后的持续销售中逐渐滑落至平稳状态。160平方米以上的面积断做为大户型，对于市场来说还是有一些抗性，接受人群相对较少。,面积断需求变化情况,客户来源区域,楼盘容积率,已知明年上市的项目约8个，开发总
6、量约200万平米。其中主要以和记黄埔集团、金瑞泰房产公司、迈普网络公司、花样年房产公司项目为主，预计供应总体量在166万平米左右，占到总供应体量的83.05。,土地供应量,竞争对手的土地信息,市场研究重点竞品情况,根据最近的市场信息，和记黄埔会在光华大道项目采取“造镇”的方式，使用中西结合的风格，打造低密度的大型居住社区。并且电梯占绝大部分。,市场研究结论,1、光华大道楼盘均低容积率； 2、产品很多，市场竞争十分激烈；外来开发商也涌入市场 3、光华大道延线及城区周边项目规模较大，多为百亩以上品牌商开发大盘； 3、主力户型集中于120-140面积，价格普遍低于城区内房地产价格。 4、物业类型：以
7、多层物业为主。 5、区域人群购买力旺盛。成都、温江均为较为富裕的地区客户来源：主要以吸引成都客户和温江本地经济实力较好客户为主。 6、随着各知名开发商及代理公司纷纷进入，区域整体营销水平不断提升，引进先进的营销观念及手法，对区域整体楼盘品质具有推进重用； 7、在目前城西的众多已建成或正在建设中楼盘中可以发现，提出“健康”、“绿”、“天然”等概念的不在少数。,光华大道做为成都与温江连接的纽带，有着无与伦比的人居条件必将在未来吸引大量的追求生活品质的人！,先天决定着后天 血统影响日后的成长轨迹 在市场和数据的背后 意味着我们必须用心,市场研究 项目定位 物业发展建议 营销推广,成都，最古老而又最现
8、代化的一个城市，天造一半、人造一半，无论是地理环境、还是城市氛围，都仿佛受到上天的特别宠爱。,属于这个城市的气质,飘扬在这个年轻城市上空的气质 不用说出来，用身体的触觉就能感受,对于北京来说， 可能是政治， 对于深圳来说， 可能是欲望， 对于广州来说， 可能是包容， 对于成都来说，,自由舒适的居住，是这个城市的期盼。,在客户来源已经清晰的情况下，潜在客户的深层需求就成为我们研究的重点。,由光华大道想到的,第一层：远（第一反应，道路里程） 第二层：稀有（作为物业名称来讲） 第三层：尊贵（富人的行宫） 第四层：物业功能（ ? ） 第五层：想象空间（） 第六层：期望值（ ！）,光华大道信息传递层次：
9、,远，是光华大道的一个重要属性,造就了 “尊贵生活” 实现了极少数人的生活理想 构筑了唯一性”和“不可比拟性”的价值体系,远,放大远的属性 明确无误的传达方位信息 和温江群区隔开来 暗示“远逸”的生活理想 自由超然的生活格调，自信、自赏 一骑绝尘，具有开创性和引导性,静,隐,逸,静静的心情 回家的路,安全、温馨、私敏,远,光华大道有静、隐的特性。 但是更多拥有“逸”的展现。,光华大道上的生活，原本就是一种“逸”形的生活,对于光华大道来说，这原本就是一条回家的路,客户定位研究,光华大道购房客户群总体特征： 他们大多数来自城西 有经济实力又有文化修养 爱好广泛，对新事物接受能力较强,这样的一群人，
10、仁和对他们是一种什么样的概念？,客户定位研究,仁和印象,仁和春天百货,仁和珠宝,成都最高档购物中心,成都首席精品珠宝店,仁和尊贵、精品,仁和春天大道将尊贵、精品真正的、完整的融入生活,目标客户群 尊贵层次论,生活理念：我要尊贵（主动） 行为：占有、炫耀、吃喝玩乐、名牌享受 心理特征：处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同,生活理念：尊贵要我（被动） 心理特征：自信、轻轻松松超越物质对人的束缚跨 越世俗符号的限制，进退自如 行为：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求,生活理念：尊贵由我（主动） 心理特征：自信、轻轻松松超越物质对人的束缚跨 越世俗符号的限制，进退自如 行为：占有最
11、好的资源，但已经不刻意用来炫耀而用来享受，生活完全由自己做主,他们的梦想与期待 同时也代表他们的属性特征,目标群分析生活期盼,尊贵初级层次,尊贵第二层次,尊贵第三层次,共性,追求生活品味,在意生活方式,足够的支付能力,相信自己的判断,生活的宠儿， 成功者，所谓的“富人”；是贵族阶层的雏形（在大陆，现阶段没有贵族）；讲究品位，讲究格调，讲究身份。梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子。,目标群分析生活渴求,他们拥有财富，或者拥有创造财富的财富 追求对于他们来说是用无止尽 他们在拼搏，在前进 他们自主而不跟从 他们是城市里不可缺少的人物 他们带动了城市的进步 但是他们依然在寻找，真正的“家” 那是他们
12、的归属感所在,用一个词可以概括这些人 主人,目标群分析核心目标群,主人的要求,区位,社区形态,服务,出则红尘，入则自然，进退自如 自然的地块，但不以都市脱节。其独特性，珍贵性满足成功人士对地位的要求，是真正“尊贵”所在 拥有珍稀、绝版自然资源：空气、江景、生态公园 社区人文环境的纯度，完美度，不受杂质干扰。,进退自如 神龙见首不见尾 社区在城市，又真正封闭，享受悠然自在的主人感觉 生活场景与自然的沟通 对房子有超乎功能与价格之上的要求,主人轴心 一切服务围绕主人，由看不见的管理和无处不在的服务组成，给予主人充分自由和享受。,本项目目标客户定位,存在主人意志的天然环境 按照主人意志打造的住宅 承
13、载主人意志的生活形态,他们希望得到的是：,项目定位项目价值挖掘,在存在主人意志的天然环境中，按照主人意志打造承载主人意志的生活形态的住宅社区。,我们的目标是：,再次梳理一下我们的财富,光华大道提纯出的一块高尚空间,品牌知名度与精品形象 产品再创的能力 一流的百货业营销经验 仁和春天的会员制及高端客户名单,城市发展提纯 交通提纯 环境提纯 人文提纯 教育提纯 市政提纯,仁和的品牌就是高品质的象征,项目价值挖掘,城市发展提纯,成都市城西规划，光华大道的居住概念逐渐深入人心,交通提纯,光华大道的通车、未来的地铁物业。无论是依靠市政还是企业自发，交通必然会畅通无阻。,环境提纯,适合人居的温江气候、规划
14、的生态公园、清新的空气，生态还会提升。,光华大道提纯出一块高尚空间， 让这一块空间有着城市中心。生态花园的集合优势,项目价值挖掘,大量高素质人员的需求必将刺激各种高质量配套的衍生。,人文提纯,高知识含量+高修养+高品味+精英化人群，对生活、格调、健康的共同需求。,市政提纯,教育提纯,幼儿园、成都七中,项目价值挖掘,项目天然的属性,项目用地地势平坦起伏不大，地块的北被江安河环绕。此为地形最大的特色。,项目的地形条件具备了高档物业的发展基础，临河而居，水、植被成为了项目价值和形象提升的一大亮点,项目价值挖掘,我们有理由相信，可以用仁和春天的品牌在这里建一个 成都从来没有的大型生态高尚社区！,仅仅是
15、最高品质就够了吗？ 光华背后隐藏着什么？,要比生态，比不过温江金马温泉。在产品同质化严重的楼市，被超越的楼盘太多了。光华大道注定是一场恶战。而仅仅停留在高品质大型高尚生态社区是不具备竞争力的。,正是仁和春天大道项目最关键的附加值所在。这也是很多临近物业所不具备的资源。,身份优越感归属感,光华大道背后隐藏的是什么？住在这里，不仅仅是因为环境，还因为人！尊贵人群的高度集中，产生一种核聚效应尊贵人群聚居区。从而引发身份优越的联想：是尊贵人群，就住在这里，住在这里，就是尊贵的人！,更深的层面,光华大道属性 南富西贵的进一步升华,上逸生活,市场定位+消费者定位+天然属性,高品质生态住宅,首席上逸岛居社区
16、,尊贵感、归属感、主人感,市场定位,客户定位,天然属性,形象定位：,决定竞争力的意识附加值,项目主推广语,仁和春天大道,显赫之后，只为自然心动,它可以在四个层面上展开 自然环境的优越：光华大道本身 品牌层面的优越：仁和春天品牌代表的显赫感+相当好的口碑 产品层面的层面：优质产品完美体现 消费者心理优越感：既满足“事业中成功人士”的自我标榜心理，又满足了“城市梦想家”渴望进入成功圈层的心理需求。同时传递出本项目的优越环境卖点。,显赫之后，只为自然心动,被选推广语：,1. 上逸家族，岛居生活。,2. 花开的地方,市场研究 项目定位 物业发展建议 营销策略,物业配比建议,产品组合：花园洋房、联排别墅、部分多层。,优质产品启动，树立项目产品标竿和高端形象，奠定项目市场地位。,启动区产品组合,院落组团式布局，建筑尺度与人的尺度和谐，保证私密性，同时便于推售。,主
