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1、1,电子商务的基本框架,2,Kalakota-Whinston电子商务框架,Kalakota-Whinston模型(K-W模型),3,电子商务的模式,社会再生产三大领域：生产、流通、消费 商业模式（9种）：收益来源的差异 应用模式：B、C、G 企业自我实现模式,4,电子商务流程,B2B：阿里巴巴网站、海尔企业间电子商务 B2C：亚马逊网上书店、卓越网、当当网 C2C：淘宝网、易趣网,5,5,电子商务经济学基础,学习内容,3.1 电子商务的传统经济学视角 3.2 电子商务的信息经济学视角 3.3 电子商务的网络经济学视角,3.1 电子商务的传统经济学视角,3.1.1 电子商务蕴涵先进的生产力要素
2、 3.1.2 对边际效益递减理论作用范围的影响 3.1.3 对规模经济理论相对重要性的影响 3.1.4 对通货膨胀率与失业率此消彼长理论的影响 3.1.5 对经济周期波动理论的影响 3.1.6 网络经济与垄断的新特点,生产力基本要素：劳动工具、劳动对象、劳动者。 网络对生产力的促进“电子商务是新的生产力” 电子商务对生产力影响主要体现在： 劳动者信息获取、传递、处理和运用信息的能力空前增强。 劳动工具的网络化、智能化以及隐含在其内的信息与知识的分量急剧增大，信息网络本身也成了公用的或专用的重要劳动工具。 使不可缺少的生产要素劳动对象能得到更好的利用，并扩大其涵盖的范围，数据、信息、知识等都成了
3、新的劳动对象。,3.1.1 电子商务蕴含先进的生产力,3.1.2 对边际效益递减理论作用范围的影响,（1）传统经济环境的边益递减理论 传统经济环境下，由于物料和能源的有限性和稀缺性，随着市场趋于稳定饱和，任一投入产出系统中，随着投入的增加，收益也会增加，但收益增加的速度变得越来越慢，即边际效益呈递减趋势。,（2）网络经济环境的边益递增理论 网络经济环境下，由于信息作为一种核心资源，具有不同于材料和能源特性，它可以无限扩充，在传递过程中不断增值，积累到一定过程，会发生质的变化，从数据、信息、知识发展到智慧，随着对信息资源的投入加大，收益会增加，但收益增加的速度变得越来越快，即边际效益呈递增趋势。
4、,现实经济中电子商务企业的成长，比如新浪、网易和阿里巴巴的发展就得益于边际效益递增规律的作用。 当然，认为在传统的工农业经济中只有边际效益递减的规律性而在信息经济或网络经济中只有边际效益递增的规律性的观点，是与现实相背的。在信息产品生产中，当技术方向有问题时也会出现边际效益递减甚至为零或负的现象。许多D 公司的倒闭也能说明这一问题。 网络经济所改变的仅仅是缩小了边际效益递减规律的作用范围。,3.1.2 对边际效益递减理论作用范围的影响,3.1.3 对规模经济理论相对重要性的影响,（1）规模经济理论 传统经济环境下，企业必须形成一定规模才能实现较好效益，这是企业提高效益的主要途径。,（2）网络经
5、济环境下则可通过多种途径实现效益提高 范围经济-通过产品品种或种类的增加来降低单位成本 差异经济-通过产品或服务差异性的增加拉力降低成本和增加利润 成长经济-通过拓展企业内外部的成长空间来获取利润 时效经济-通过抢先利用机遇扩大市场分额来赢得竞争优势,规模经济作为人类经济活动提高效益的基本途径，这个事实没有变，但它的相对重要性由于网络经济的发展确实变化了，它不再是最重要的更不是唯一的经济性效应。,3.1.3 对规模经济理论相对重要性的影响,3.1.4 对通货膨胀率与失业率此消彼长理论影响,英国经济学家A.W.菲利浦斯于1958年提出失业率与通货膨胀率（或物价上涨率）之间存在着此消彼长的变动关系
6、。 低失业率与高通胀率相陪伴，而高失业率则与低通胀率同时并存，若用纵坐标表示通胀率、横坐标表示失业率，那么两者之间的这种关系就表现为从左上方向右下方倾斜的曲线。,20世纪70-80年代两次石油危机期间，出现了高失业率与高通货膨胀率向并存的“滞胀”。 到了90年代，信息产业和经济全球化现象，使美国出现了在经济高增长中低失业率与低通货膨胀率并存的新经济现象，因此这些资本主义经济发展的实践已否定了上述理论。 通货膨胀率与失业率并非必然此消彼长，而是可出现高通货膨胀率与高失业率或低通货膨胀率与低失业率。,3.1.4 对通货膨胀率与失业率此消彼长理论影响,3.1.5 对经济周期波动理论的影响,经济周期四
7、阶段：危机、萧条、复苏、高涨。 一战前，主要资本主义国家大约平均间隔8-10年爆发一次危机。 二战后，由于发达国家采取了反危机措施，使经济周期发生变化，危机持续时间缩短，萧条和复苏之间的界限因经济上升加快而不明显，高涨时经济发展劲头不强。出现了经济衰退与经济高涨交替更迭的简化经济周期。 以美国经济为例，自1991年4月走出二战后第9次衰退期以来，截至2000年中，美国经济持续增长达到了历史上最长的一次110个月。,最主要原因20世纪90年代以来美国以信息技术为代表的高技术及其产业的迅猛发展，导致经济周期迸一步变化。 正如美国联邦储备委员会主席格林斯潘所说的，“信息技术无疑巩固了企业经营的稳定性
8、”。 美国信息技术等高技术的产业已经取代了传统的周期性产业，而成为推动经济增长的主要动力。 电子商务环境下，信息技术延缓或抹平了传统经济周期危机、萧条、复苏和高涨时间，但不会使经济周期消失。,3.1.5 对经济周期波动理论的影响,3.1.6 网络经济与垄断的新特点,（1）垄断产生原因,需求方因素 需求方的网络效应消费同类商品的人多，导致消费者从中获得的直接和间接受益都更大 需求方的锁定效应网络经济时代，高技术产品的使用必须投入精力学习，由于“学习曲线”的累进效应，用户一旦掌握了某项技术，以后必须更新这项技术，而转换学习别的技术，其转换成本很高，这样对需求方就产生了“锁定效应”，把消费者锁定在该
9、产品的使用上。,学习曲线(Learning Curve),又叫经验曲线或生产时间预测曲线，是由美国赖特（Wright）于1936年发表的 。 在成倍地制造一种产品过程中，人们常常观察到连续生产一个单位产量所要求的资源（投入要素）数量是随着累积产量的增加而递减的。投入要素以及相关成本的这种递减就称为学习效应，这种学习现象在劳动投入要素和成本中最为常见。 随着生产产品单位数量的增加，得到一个单位产出量所必要的劳动小时数会因一系列原因而下降，这些因素包括工人和工长对工作任务的熟悉程度提高，工作方法和工作流程的改进，废品和重复工作数量的减少，以及随着工作重复次数的增多对技术工人需要的减少等。,供给方因
10、素 由于信息产品的高成本的生产和低成本的再生产以及网络经济中高科技产品的竞争必须为以制定技术和行业标准为主的游戏规则的竞争，所以，网络经济时代的IT产业本身有很强的规模经济效应，容易导致生产垄断，技术竞争优势使领先者会进一步领先，丧失优势者会进一步丧失优势，造成赢者通吃。,3.1.6 网络经济与垄断的新特点,（1）垄断产生原因,（2）垄断导致的结果,提高产品质量，降低价格，使消费者得到更多好处 知识和信息技术产业面临供给方和需求方的规模经济，它的垄断导致厂商提高产量，降低价格，消费者得利，打破垄断实际上是伤害消费者。,在工业经济时代，导致垄断者减少产量、提高价格、损害消费者利益、阻止科技进步、
11、垄断企业内部出现低效率等。 在网络经济时代，垄断导致的结果主要有:,3.1.6 网络经济与垄断的新特点,促进创新思想网络经济时代经济的发展依赖创新形成创造思想，并将其转化为有用的产品和劳务。 形成创新动力网络经济时代由于主导产业本身的特点，经济系统内存在自动抑制垄断负面效应的力量，因为知识、信息产品是耐用品，但很容易过时，垄断是暂时的，一旦新厂商开发出更新的产品，原有厂商的垄断力量马上显示。为了维护原有优势，垄断厂商必须不断创新，向市场推出新产品。 促进竞争电子商务的广泛使用，降低了厂商的交易成本，缩小了厂商的最佳规模；在网上开一个公司比开一个传统的商店或公司成本更低，进入壁垒也低。这样，新的
12、进入这容易进入市场。从而减缓了垄断程度，促进了竞争。,（2）垄断导致的结果,3.1.6 网络经济与垄断的新特点,（3）判断垄断程度的标准,工业经济时代用市场结构和市场行为来衡量是否存在垄断。在网络经济时代，判断垄断程度的主要依据是市场行为，而不是市场结构，因为: 网络市场本身就是寡占型的，例如网络公司只有最好的前3名才能活下去，其余均死亡。 垄断企业占有很大的市场分额是暂时的，产业中随时会产生创新，会使该产品突然过时，今天是第一，不能保证永远第一。,3.1.6 网络经济与垄断的新特点,（4）垄断与竞争的关系,网络经济时代竞争在多维空间上进行从二维平面的竞争到多维空间的竞争，从同质产品的单一市场
13、份额到差异化产品的细分市场。 竞争与联盟并存企业的分工模式发生变化。通过联盟获得竞争力，获得垄断。不是纵向一体化的垄断，而是横向一体化的垄断。表现在: 分工从公司内向公司外发展，公司模式变成“有头有尾无中间”，大公司不再拥有厂房和设备，而重视新产品的研制、设计、开发、销售，把中间的制造过程委托给别的企业。企业的产品要垄断市场，必须在两头有竞争力。,3.1.6 网络经济与垄断的新特点,二维平面的竞争：你死我活的竞争。 在这种竞争观念的支配下，竞争眼光就局限于如何挤垮竞争对手。于是，死盯着对手，试图压垮对方，互相拆台。 三维空间的竞争：指把眼光投向了竞争的第三方，也就是广大消费者；以获得消费者的认
14、同来增强同竞争对手的竞争力。 主要看对手在哪些方面满足了读者的需求，还有哪些没有满足，自己能不能针对这些缺陷改进。,（5）垄断势力的影响范围,网络时代地球变成了“地球村”，竞争在全球范围内进行，国与国之间的竞争变成了企业与企业之间的竞争，垄断势力的影响范围是全球性的，为了树立本国产业的国际竞争力，政府在反垄断的同时，鼓励企业兼并，以抢占新兴产业制高点。 如:波音、麦道 、美国在线和时代华纳的兼并，都体现了政府的意志，在国外的对手势力不断壮大的时候，你也必须壮大自己的势力。 如果微软垄断所排挤的是国外的竞争对手，那么美国政府决不会肢解微软。,3.1.6 网络经济与垄断的新特点,3.2 电子商务的
15、信息经济学视角,3.2.1 信息经济学的基本内容 3.2.2 电子商务对信息完整性及对称性的影响,3.2.1 信息经济学基本内容,(1)信息经济学两个基本假定,人们获得的交易信息都是不完全的 交易双方的信息是不对称的 获取信息时间不对称 获取信息内容不对称,(2)信息经济学研究的基本问题,交易前信息不完整逆向选择 事后信息不完整道德问题、激励问题 双方信息不对称“委托-代理”问题,3.2.1 信息经济学基本内容,3.2.2 电子商务对信息完整性及对称性的影响,市场交易主体的信息不对称状态得以改善 交易费用的差异 网络经济效应 交易主体的信息不完整状态得以改善 以信息网络为基础进行交易 网上搜索
16、技术的发展 网上认证技术的发展 信息的搜寻得以更为便利的解决，代理成本降低 电子商务不可能消灭中介，只不过中介活动的形式、内容、技术手段等发生了变化。,在新经济中，这种假定的现实性受到了影响,3.3 电子商务的网络经济学视角,3.3.1 网络的外部性、正反馈及规模经济 3.3.2 网络经济的三大规律 3.3.3 产品定制 3.3.4 数字产品的成本及定价,3.3.1 网络的外部性、正反馈及规模经济,(1)网络的外部性,外部性 一般的市场交易是买卖双方根据各自独立的决策缔结的一种契约，这种契约只对缔约双方有约束力而并不涉及或影响其它市场主体的利益。 但在某种情况下，契约履行出生的后果却往往会影响缔约双方以外的第三方（个体或群体）。 这些与契约无关的却又受到影响的经济主体，统称为外部，他们所受到的影响就被称为外部效应。,(1)网络的外部性,网络外部性：指网络形成的是自我增强的虚拟循环。增加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成螺旋形优势。 不管是有形网络还是虚拟网络，都有一个基本的经济
