某国际传播媒体公共关系管理方案.ppt

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1、今天的议程,介绍 战略传播的作用 公司声誉 A-B 的传播 A-B 的危机管理 泰诺案例背景 午餐 基础媒体培训 研讨传播企业信息,F L E I S H M A N H I L L A R D 福莱国际传播（中国）,2004.5.17,全世界最大的传播咨询集团 2,200 名员工，分布在21个国家和地区的83个办公室 拥有业界最强的客户保持率 成立于美国圣路易斯,福莱全球,Beijing,Tokyo,Shanghai,Manila,Kuala Lumpur,Singapore,Sydney,Melbourne,A S I A P A C I F I C,F L E I S H M A N -

2、 H I L L A R D N E T W O R K,Seoul,Guangzhou,Auckland,Jakarta,Ho Chi Minh City,Bangkok,Taipei,Hong Kong,New Delhi,Karachi,Mumbai,Bangalore,Partners/Associates,Fleishman-Hillard Offices,FH,福莱亚太,15间办公室 11 间福莱办公室，4间附属机构 180 名员工，背景包括：新闻、企业传播、法律、政府部门和市场营销 业务范围广泛，遍及全球，深刻了解本地知识，具有很强的本地关系 与其他地区的福莱办公室通力合作 多数

3、客户选择两个以上地区的福莱办公室为其提供服务,成立于1994年7月 总部设在北京，有上海（1997年）和广州（2003年）设有办公室 40名全职员工 员工背景包括：记者、国际关系、政府部门和企业传播部门 名誉董事长：中国第一任驻美大使柴泽民 与本地公关公司帕格索斯结成战略联盟,业务组: 企业传播/金融咨询 市场营销/品牌传播 科技/电信 公共事务/政府关系 所获奖项 - Asian PRWeek Award 2002 优秀奖 (P&G “激爽”沐浴露上市推广活动) - 上海公关协会 2001 银奖(Philips 照明) 2001 铜奖(AIMR) - 中国公关协会 - 2000 金奖 (P&

4、G Whisper Campaign),福莱中国的客户,战略咨询 市场情报 产品传播 特殊/客户活动 培训 投资者关系 企业传播 互动,我们的专长,公共关系： 什么是公共关系 ？,公共关系能够影响公众对以下方面的看法： 公司 产品 服务 问题 人员,公共关系： 什么是公共关系 ？,它意味着在适当的时候向适当的人员提供适当的信息 它会影响人们的观念，从而改变人们的行为,它是一个过程而不是一个项目,由企业目标和主要信息推动的战略传播 具体的目标和衡量方法 是与主要客户及有关方面长期有效地进行沟通所不可缺少的因素,它是一个过程而不是一个项目,我们的基本方法： 确定希望实现的商业效果 深入了解关键问题

5、 分析对目标客户群的了解情况 目前的观念 我们希望的观念,它是一个过程而不是一个项目,我们的基本方法： 确定消除公众观念误区所需要的推动因素 开发综合的宣传活动观点 衡量效果,公共关系能发挥什么作用,改善公司形象 实现透明度 增强了解 建立可信度 满足特定客户的需求 改善市场环境 创建需求 推出新产品；重新发布成熟的产品 激发销售人员和员工的工作积极性 管理危机 影响观念领导者,公共关系 不能发挥哪些作用,消除负面影响 根除竞争 消除实现公正平衡所需要的其他人的观点或障碍 控制媒体 补偿错误的决策、腐败行为或不够完美的市场平台,我们如何开展工作?,研究，研究，再研究 制定目标 制定合理的宣传战

6、略 制定使战略得到有效实施的战术计划 全国和/或行业及垂直媒体的大力宣传 观察结果，改进方法,定义企业传播/声誉管理、品牌建设、媒体关系、公共关系衡量,企业声誉的价值,“您不能从资产负债表中发现这一点，但是越来越多的公司开始认识到，如果得到有效的管理，良好的声誉可以成为他们最主要的长期资产。” 财富杂志,常见问题,企业“生命变化” 重组：扩展、紧缩和联盟等。 交易：收购和合并、分离、裁员、IPO 高级主管的离任和上任 竞争威胁和机会 企业“反省”的其他时间,企业公共关系,我们如何开展工作? 可视性 差分 可信度 接受 提高品牌价值 商誉,企业声誉的价值,商誉“赢家”可以： 更成功地推出产品 获

7、得更丰厚的利润 收到更多产品改进建议 提高股票价格 吸引更优秀的人才,企业公共关系,我们使用什么工具? 构想/价值 主要信息/证据 联合/论坛 媒体关系 员工宣传 社区关系,媒体关系,了解流程 没有保证 如何撰写新闻故事 谁完成什么工作 一般记者和专线记者 采访编辑与记者 伙伴及网络,媒体关系,我们使用什么工具? 新闻稿 媒体咨询 Web广播 新闻发布会 调查 安排的媒体采访 情况介绍会,衡量公共关系结果,成果 撰写的文章 (+ 传播的主要信息) 进行的采访 举行的活动/会议 分发的新闻稿 换句话说，我们是否完成了计划?,谢谢！,28,危机管理 Crisis Management,经典案例,

8、经典案例,1982年泰诺胶囊被投毒案 1982年9月29日早晨,家住芝加哥郊区的12岁女孩 Mary Kellerman和27岁的邮局雇员Adam Janus在神秘死亡. 同一天Janus 的哥哥和他的妻子也同样奇怪地死亡. 凑巧的是他们在死亡之前都服用过泰诺浓缩胶囊. 调查很快使当局发现是泰诺浓缩胶囊被人为地置放了氰化物, 经典案例,应急反应策略: 迅速直接地对媒体作出反应 - 开放诚实的态度 CEOJames Burke直接主持发布 - 针对媒体和公众充足的信息沟通 - 媒体反应正面,认为强生是受害者 - 电视转播新闻发布会(向美国30个城市直播,同时现场有600名媒体参加的新泰诺安全片剂

9、推向市场, 经典案例,应急反应策略: 2)紧急措施保护消费者 - 价值数百万美元的产品回收以赢得顾客信赖 - 当天设置热线电话回答问题 - 发生事故5天后所有批号为MC2880 在McNeil 制造的药品从31个州回收,虽然事故出在芝加哥 - 然而事件还在恶化,第二批批号为 MC1910 在德克萨斯的Round Rock 的相同产品又被发现有氰化物,而且导致了第六例死亡 - 到10月6日,共有3100万,价值为1亿美元的药品从货架上被拿下来 - 到10月8日,安全版泰诺片剂被推向市场,尽管此次危机在销售上造成1亿美元的损失和丢掉了25%的市场份额或者说相当于20亿美元的市场,但庄臣渡过了难关,

10、赢得了顾客和媒体的信心,很快恢复了泰诺作为头痛药第一大品牌的地位, 经典案例,总结:,危机的防范最为重要 作出危机管理方案和计划,建立有效地系统,组织机制去有效地应对危机犹为重要 在本组织内部和对外实行有效和开放沟通,谢谢！,36,媒体培训 2004年5月17日,媒体的角色,记者的心理期望 获得更多言论自由，成为社会的“看门狗” 崛起的年轻记者 对争议性话题更感兴趣 越来越倾向于支持消费者权益,中国的媒体,完整、精确的新闻和背景资料 被教育和问与答的机会 去看、去感觉、去试用的机会 可以得到权威的消息来源 成本共担，投资金额，预测,中国媒体的需求和兴趣,媒体总是会迟到 在新闻发布和新闻刊发之间

11、的时间差 不是非常恪守职业准则 对政府和当地的新闻最为重视 有必要去加强友谊和关系来保证新闻的刊发,中国媒体的负面,与媒体互动的技巧,轻松掌握: 自信地 舒服地 应付自如地 来应对媒体 在压力下沟通和传播的技巧,希望使您,为什么不在采访中“即兴发挥”？ 如果你一问三不知，会发生什么？,为什么要媒体培训？,.他们要的,媒体真正要的是.,普通消费者 潜在消费者 经销商 股东 员工,了解你的传播对象,竞争对手 政府官员/政策制定者 质检部门 合作伙伴 产业/行业协会,主动和媒体打交道: 公司组织新闻发布活动 新闻发布会 专访 单独拜会/引荐 被动和媒体打交道 记者要求采访 突击采访 不利事件发生，公

12、司成为关注点,什么时候和媒体打交道？,公司的“脸面”和形象 使公司更“人性” 与我们的受众沟通 要积极回应，实事求是，坦率，并且提供有关信息(responsive, factual, open, informative) 做一个最权威和最值得信赖的信息来源 为传播奠定基调 为记者提供采访角度,公司发言人的职责,“No Comment”,作为发言人，你可能会提及： 公司的经营理念和风格 公司发展现状和发展战略 新产品 新的市场策略 行业发展状况和趋势,发言人的原则,要 做好功课 了解记者 了解公司目前的状况 认真对待 控制局面 有话可说 引导对话 实话实说,发言人的原则,要 仔细倾听 回答被问的

13、问题 回应假设 注意肢体语言 开放、积极应对，还是保守、汗流浃背？ 有良好的态度 积极、自信、热情,发言人的原则,要 说实话 讲故事 自信您所持的观点 确信“开着”麦克风 专业、优雅 积极、友好 保持自我 用清楚简短而有力的字眼 结尾正面有力,发言人的原则,不要 讨言题外的业物话题 表达个人意见 重复负面词语 假冒认识 提出负面话题 被迫在两个负面个案上作選择 引用行业术语 估计或撒谎 回应谣言或未经确认的报道 代表其他人发表意见,发言人的原则,你有权 知道文章的角度 知道你的采访记者 问问题 依靠本公司内部和外部的公关专业人士,你的权利,你无权 在文章出版前看该文章 知道记者的一些信息的来源

14、 要求记者收回他的看法 期望每一次的文章都会发表,你的权利,你最好的朋友 假设引领 你必须置疑和挑战问题中存在的假设 猜谜语 沉寂 不必觉得一定要填补沉寂,一些媒体的技巧,利用公众场合 到处都可能有记者在倾听！ 非正式谈话 除非记者离开，或者挂上电话，否则采访没有结束 断章取义 反复问同一个问题，直到你生气、给出不同的回答,更多媒体的技巧,每一个好的商业故事有. 人物, 冲突, 变化, 争议, 戏剧 每一个好的综合性故事 有意思, 有信息含量, 有创造性 找角度; 比如, 趋势 故事的角度和视觉的东西应该展示给受众,什么构成好的故事,1. 充足的准备 2. 充足的准备 3. 充足的准备 记住

15、好的媒体技巧是可以学到 决不要, 坚决不要临场发挥 （“wing it”）,3个成功采访的秘诀,把每一个采访看成一次讲演演示 准备好, 然后想 你的立论 你要表达的 你的反论 哪些是敏感的话题 有一个游戏的计划将会给你更多的控制权,准备一个游戏的计划,在召开新闻发布会之前，要做好以下准备： 事先设计好发布会的流程，比如发布会上要讲哪些内容，多长时间等。 指定参会的相关人员并分配角色，包括由谁担任主持人，哪些问题由哪些人回答等。 要设想媒体可能提出的问题，并考虑如何作答 要控制好新闻发布会的时间 要认真倾听并回答每个媒体提出的问题,召开新闻发布会的原则,你的正论：关键信息,支持观点的证据（事实和

16、数据）,阐述观点（标题）,用实例和比较来加以阐述,先说出你的结论，然后再解释你的说法,正论：建立你的金字塔,决定你最应当传达的东西 - 不要期望全部说出去 (23个最关键的) 分类：关键要点，支持要点 以简单、直接的方式陈述 仔细倾听，寻找合适的机会传达它们 对特定的受众采取特定诉求 可以重复关键要点,你的正论：关键信息,简明、正面的要点 关于集团，产品/服务，事件 特点 成功的故事 给人们带来的好处 应当传播统一的信息，不论在什么地区 知道公司的信息传播的原则 保持所有的公开信息的一致性,你的正论：关键信息,仔细倾听问题 找出刁问题的大致的方向和本质 对问题的本质做出发应，但是表达你的观点 回避敏感问题，遇到难以回答的问题时，不要正面回答，可以重新定义他的问题，并回到主要讯息上来 不回答无法回答的问题，重申主要观点,反论: 阻击架桥（Block & Bridge）,阻击 停止采访的一些不好的走向 架桥 从“我在哪？”