某房地产项目营销策划案_3

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1、山水房产界首项目营销策划简案,2008年4月3日,策划前的思考,本项目位于界首中原路与东升路交叉口东南侧。规划主要产品为商业用房和住宅；如何在较短的时间内，合理规划和施工，并以合适的价格顺利销售回款，是我们主要思考的问题。 为此，我们从界首房地产市场及竞争状况分析，项目SWOT分析，项目定位，项目包装，目标消费者定位，价格策略，项目卖点分析，宣传推广手段，营销执行等方面对项目进行一个全面整理及思考。,目录,一、界首房地产市场及竞争状况分析 二、项目自身状况及SWOT分析 三、项目定位 四、项目命名 五、项目包装 六、目标消费者定位 七、户型建议 八、价格策略 九、项目卖点分析 十、宣传推广手段

2、 十一、营销执行,界首房地产市场及竞争状况分析,界首房地产市场及竞争状况分析,界首房地产市场2005年开始起步，现较有影响力的开发商有：法姬娜房地产开发公司，莱茵置业有限公司，佳和置业有限公司，宝兰实业公司，中南置业有限公司等。 界首房地产住宅均价根据地段不同，在1700元平米2400元平米之间。 界首房地产市场现竞争强度略偏高，随着更多开发商的涌入及东南侧新城区的进一步开发，竞争强度还将会进一步加大。,界首房地产市场及竞争状况分析,界首市城区人口约10万人，下辖各乡镇人口约70万人，整体人口约80万人，在阜阳属于人口较少的县；另界首市工农业及其他产业一般，无大的经济收入来源，相比阜阳其他各县

3、城，界首相对房地产市场消费容量较小。 2005年至今，经过3年的房地产市场建设及发展，界首市存量房产市场消费力60%以上已被释放，现房产消费市场进一步缩小。,界首房地产市场及竞争状况分析,整体分析，界首房地产市场处于： 房地产市场容量较小；市场竞争较激烈；存量市场消费力很 大部分被释放，现消费市场进一步缩小的状况。,界首房地产市场及竞争状况分析,竞争分析 法姬娜现代城 地址：界首新城区东城路 建筑面积：30万平米 建筑类型：商住结合，部分纯住宅，高层酒店。 户型区间:105-135平方米 销售均价：住宅(御景园)约1750元1900元平米。 现况：已建成14万平米，建成面积销售至90以上；16

4、万平米的御景园开始建设销售，预计今年5月份御景园一期交付使用。 住宅整体质素评价：中等，部分纯住宅中等偏上。,法姬娜现代城,界首房地产市场及竞争状况分析,竞争分析 莱茵时代广场 地址：人民路与东升路交叉口 建筑面积：住宅约3万平米，商铺约2万平米。 建筑类型：住宅18层，商铺为外置独立纯商业商场。 户型区间:88-140平方米 销售均价：住宅约2150元平米；商铺一楼7800元平米，二楼6800元平米。 现况：已封顶；住宅约今年12月份交付使用，销控表反映，住宅已销售90以上；商铺采取返租式销售方式。 住宅整体质素评价：中等偏上,价格偏高。,莱茵时代广场,界首房地产市场及竞争状况分析,竞争分析

5、 中南商贸城 地址：市政府广场北侧 建筑面积：约9万平米，8栋,515户. 建筑类型：开放式商住一体，以商业为主。 户型区间:主力户型110平方米 销售均价：商业5000元/平方米，住宅1900元/平方米。 现况：四栋封顶，预计今年年底可交付使用。 住宅整体质素评价：中等。,中南商贸城,界首房地产市场及竞争状况分析,竞争分析 宝兰和畅家园 地址：市政府后,界首电影院旁. 占地面积：约40亩。 建筑类型：商住结合，多层,复式,别墅。 户型区间:90-230平方米 销售均价：多层住宅约1950元/平方米。 现况：七栋在建，内部认购中。 住宅整体质素评价：地段好，整体质素中等。,界首房地产市场及竞争

6、状况分析,竞争分析 明星时代花园 地址：大桥北路东侧. 建筑面积：占地约15亩，7栋楼,180户. 建筑类型：商住结合，以商业为主。 户型区间:129-180平方米 销售均价：住宅约2400元/平方米。 现况：四栋住宅封顶,一栋在建。 住宅整体质素评价：地段繁华，周边配套好，价格高，整体 质素中等。,界首房地产市场及竞争状况分析,竞争分析 佳和新天地 地址：人民路富强路交叉位置 建筑面积：约7万平米，其中住宅4万平米，商铺3万平米。 建筑类型：商住结合，以商业为主。 销售均价：2000元2200元/平米。 现况：一期销售结束。 住宅整体质素评价：中等。,界首房地产市场及竞争状况分析,竞争分析

7、安泰华厦 地址：东升路与人民路东北交叉口 建筑面积：约1.6万平方米 建筑类型：10层小高层商住楼 户型区间：80210平方米 销售均价：2000元2200元/平米 现况：现建至三层，已停工，内部认购及付首付款约20套住宅。 住宅整体质素评价：中等偏上。,界首房地产市场及竞争状况分析,竞争分析 其他竞争楼盘 其他楼盘有尚庄新村等各类已售完的小型楼盘，此与我方楼 盘不构成竞争关系，不在分析范围。,界首房地产市场及竞争状况分析,竞争分析总结 由以上竞争楼盘整体状况分析得知： 1、对我方楼盘销售构成最大竞争威胁的楼盘是：法姬娜御景园、宝兰和畅家园。其中，宝兰和畅家园与我方项目地理位置接近，其目标客户

8、与我方项目目标客户较相一致，将有力抢占我方目标客户。法姬娜御景园整体均价较低，开发销售量较大，也能抢占我方部分目标客户。 2、界首市场较小，中南商贸城、佳和新天地等项目的同时期销售，也对我方项目销售构成较大影响。,项目自身状况及SWOT分析,项目自身状况及SWOT分析,项目自身状况 地理位置 项目位于界首市东升路与中原路交叉处东南角，面积6000平 方米，为较规则的梯形形状。 项目东侧及北侧临路，东侧为界首以后的中轴线东升路，南 侧为界首第二条东西主干道中原路；从界首发展的角度看， 项目所在位置以后为界首的新城市发展中心地段。但目前项 目所在地相对界首市区而言，较为偏远，人口稀少。,项目自身状

9、况及SWOT分析,项目自身状况 规划设计 由于土地成本原因，项目容积率较大，现设计为临街3栋12 层高商住楼，1栋院内12层高层住宅楼，1栋6层东西朝向多 层商住楼，另项目路口交叉处规划为3层商铺，其他沿街规 划为2层连体商铺。 项目总面积约24000平方米，其中住宅20000平方米，商业 4000平方米。 项目主门开在东升路一侧，12层小高层南侧为进深约40米的 小区中院，另设有停车位数十个。 小区整体规划为较高品质的规范型小区。,项目自身状况及SWOT分析,S（优势） 1、项目地理位置较好，为界首发展的新城市中心地段；该地段以后将成为界首市的政治文化中心，商业文化中心。 2、项目北侧莱茵时

10、代广场、华信中央商城等大型商场的建设及周边其他宾馆、政府机关的建设，有力增强目标客户对项目位置的心理预期看好。 3、项目主要为高层建筑，且有中心庭院，档次及品质感较强，较易树立规范小区的高品质形象。 4、项目附近有市政府广场，市人民医院分院、中小学校等各类生活设施配套。 5、项目周边道路开阔，视野开阔。,项目自身状况及SWOT分析,W（劣势） 1、项目沿街为16层高层商住楼，内部为12层小高层商住楼，界首县城居民现对小高层住宅尚不十分认可；需要进行高层住宅的优势普及教育工作，且沿街为商住结合楼宇，纯居住氛围略差。 2、项目现对比老城区，仍略显偏远，周边人气较差，和界首市区相比，周边各类生活配套

11、仍不完善。 3、项目所在区域现商业氛围较淡，商铺销售主要针对商铺投资者和较小部分的商铺自用经营者，市场较小，目标客户受到较大限制。,项目自身状况及SWOT分析,O（机会） 1、界首市向东南发展，项目处于界首以后发展的中心地段；有利于消费者对项目的心理预期看好。 2、界首市现房价较高，我方项目以合适偏低价位入市，有利于营销的快速销售。,项目自身状况及SWOT分析,T（威胁） 1、相比阜阳其他各县城，界首相对房地产市场消费容量较小；且界首市存量房产市场消费力60%以上已被释放，现房产消费市场进一步缩小的威胁。 2、界首现房地产市场竞争较为激烈，且有新开发商及新开发楼盘的逐渐进入的较大竞争威胁。 3

12、、项目高层住宅优势普及宣传效果的威胁。,项目自身状况及SWOT分析,SWOT分析总结 本着彰显优势，弱化劣势，抓住机会，避免威胁的原则，我 方项目应： 1、强化项目的新城区域中心前景。 2、强化项目的整体包装，塑造高品质规范项目形象。 3、强化项目的低价入市和高性价比优势，大力度的宣传推广，以提高大众对项目的认知及认可。 4、强化高层住宅的居住优势。,项目定位,项目定位,根据界首房地产市场状况，界首房地产市场市场竞争状 况，我方项目的基本状况，我方项目的SWOT分析，确定我 方项目定位为： 优质平价，适宜居住和极富投资前景的高品质规范社区。,项目命名,项目命名,中阳财富广场 财富广场名称大气、

13、易记忆、联想好，能有效提升项目档 次；另项目建筑主要为高层楼宇，和财富有较好的契合。 另财富广场名称对项目商业销售较为有利。,项目命名,中阳新城中心 新城中心名称大气、易记忆、联想好，能有效提升项目档 次；另项目位于界首市发展的新城市中心地段，且建筑主要 为高层楼宇，符合新城中心形象。 新城中心较为强调地段，对商业销售推广较为有利。,项目命名,中阳国午苑 谐音中央国务院；强调项目的中心性、高档次、高品质。 名称也易于记忆，联想较好。 但此名称政治忌讳较多。,项目包装,项目包装,项目包装一般包括售楼部包装，项目工地包装，样板房包装，宣传销售物料包装等几方面。,项目包装,售楼部包装 售楼部是客户对

14、楼盘印象的重要影响因素，也是客户购房决策的重要影 响地点；塑造出专业性的、规范的售楼部形象，能有力促进楼盘销售。 形象塑造体现专业性的、高素质的、规范的、现代的。 策略： 1、售楼部外包装专业、现代感强。 2、售楼部接待区、展示区、洽谈区、休息区、内部办公区分区规范，给人以专业印象。 3、售楼部内部物料的完善、规范、专业。 4、售楼部的整洁。 5、售楼部内展板及规范标牌的设计统一，符合项目形象。 6、售楼部功能的完善，光线的渲染，背景音乐的营造；创造出轻松、亲和的咨询氛围。 7、统一置业顾问的着装、行为，并统一客户接待流程及接待术语。,项目包装,工地包装 施工现场是大众接触、认知项目信息，项目

15、定位、工程进度、开发 商实力等最直接的渠道之一。 塑造出引人注意，规范优质的工地形象，是传递项目信息，建立优 良发展商形象，获得大众信任的有效方式。 形象塑造体现规范的，居住舒适的， 现代 的，居住、投资皆佳的楼 盘信息传达及形象塑造。 策略： 1、工地现场的整洁、有序。 2、工地外围墙体广告牌的树立，通过广告牌的设计及内容安排，传达项目的项目信息及项目形象。,项目包装,样板房包装 样板间对潜在顾客的影响力是极强的，它向顾客展示了一种理想的、真 实的生活。 形象塑造体现高品质的、整洁现代的，弥漫丰富的生活信息，并令人耳 目一新。 策略： 样板间应突出优雅的生活信息，轻装修，重装饰；注重细节的营

16、造；并 充分展现户型的功能属性。 样板间要标出装修思想的说明并给出装修费用范围。,项目包装,宣传销售物料包装 计划的宣传销售物料有宣传单，项目折页，户型图等。 形象塑造体现高品质的，体现身份的，居住舒适的， 现代的，规范的， 居住、投资皆佳的楼盘信息传达及形象塑造。 策略： 平面设计上典雅、大气，美观，突出档次感； 内容上体现项目卖点，传达项目信息。,目标消费者定位,目标消费者定位,通过对界首房产市场进行分析,并结合本项目主要特点(优质, 低价,投资前景好)，确立本项目的目标消费者主要为： 一、本项目周边区域(辐射半径1000米)的消费者。 二、持币观望的县城内其他有居住需求的消费者。 三、购买住宅或商业用于办公或投资的消费者。 四、界首乡镇欲进城居住或投资的消费者。,目标消费者定位,目标消费者分析 一、本项目周边区域(辐射半径1000米)的消费者。 此类消费者要具备两个特征： 1、对本区域居住环境有深厚感情。 2、工作学习或商业活动范围在能接受距离范围内。 此类消费者多为现在项目周边区域居住生活,并有购房 需求或投资理念。 此类