《某典型豪宅项目营销策划经典案例.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某典型豪宅项目营销策划经典案例.ppt（103页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、这是一个 关于“豪宅”与“贵族”的 故 事 ,故事的主角， 一位是“仁文汤逊湖别墅” 一位是“大武汉真贵族” ,他们的故事 从我们的思考开始 ,高端别墅,开发目标, 思 路,前期定位,自我认知,经济(业绩),非经济(品牌),次要 目标,高价(相对),低价(相对),成本 抗拒,快速(相对) 安全去化 持续开发,慢速(相对) 持有惜售 远期升值,以后 考虑,客户量大,成交率高,新生客群,现有客群,高性价比,高信任度,价格竞争 降低售价,开发新产品 适应新需求,相信感官 接受现在,相信预言 期待未来,品牌依靠业绩,主要 目标,利润 目标,现期 选择,成本利润要求,两种回款策略,开发新市场 寻找新客群
2、,产品竞争 提高品质,品质不变 价格降低,品质提高 价格不变,市场容量问题,客户引导问题,市场培育问题,市场竞争问题,条件 不足,不符 目标,降价 非良药,产品 已定型,产品价格问题,形象服务问题,?,?,?,?,贵族型富豪,尽快垄断 顶端客户群,开发新市场 寻找新客群,市场培育问题,解读贵族需求,A.彰显富贵,B.社会地位,C.社会责任,D.家族传承, 对 策,阶梯型推盘,全面提升 营销感染力,相信预言 期待未来,品质提高 价格不变,适应贵族需求,产品价格问题,形象服务问题,适时体现 价格竞争力,服务型营销,结合卖点表现,发扬伟业优势,适度优化 产品表现力,产品竞争 提高品质,市场竞争问题,
3、标杆型豪宅,A.豪宅空间,B.豪宅配套,C.豪宅环境,D.豪宅文化,透视豪宅标准,A.远景前置,B.三段升级,C.小批放量,D.大步提价,A.贵-族卖场,B.贵-族顾问,C.贵-族活动,D.贵-族服务,做好产品找对人，先造标杆再造梦,制造贵族生活,稀缺针对稀缺,唤醒武汉贵族,物以稀为贵,贵-族营销,打造武汉豪宅,让我们带着思考， 带着疑惑，更带着信心， 开始我们的故事吧！ ,第一幕：贵 族 每个时代，每个城市 都有一个凡人难以触摸的阶层 ,普通阶层,中产阶层,富裕阶层,富人,富豪,巨额财富、经济地位,家族荣誉、社会地位,族群意识、社会公责,置业客户,注重精神延续的“家族继承”,追求大步超前的“
4、生活观念”,注重社会承认的“家族荣誉”,体现社会贡献的“公共责任”,自视高人一等的“族群意识”,习惯奢华品位的“生活方式”,高端别墅客户,贵族,贵族 一个拥有巨额财富，却不再以财富为目标； 一个拥有上层地位，却不再以地位为标签； 一个已经接近梦想，却又把目光转向身后； 一个无须标榜荣誉，却又希望获得更多社会承认和历史承认； 一个追求个人价值，同时更重视家族荣耀和家族传承的上层族群。,由于这类人群的特殊性，我们可以描述他们的标签，却难以简单锁定其分布， 但是，结合伟业顾问的高端人群研究，可以推断其浅表层的生活特征 衣著名奢侈品牌（中产阶层以下人群不可能做到） 食名贵珍馐美味（富裕阶层以下人群不可
5、能做到） 行高级豪华汽车（富豪阶层以下人群不可能做到） 居顶级传世豪宅（贵族阶层以下人群不可能做到） 由此认为：“贵族住豪宅”，豪宅就是贵族的身份象征！ 换句话说：找到“豪宅”，就能找到“贵族”！,既然只有贵族住豪宅，那么 武汉有贵族吗？,若以资产所有权为基本准绳， 设定1000万资产为“富豪”门槛，则武汉不缺富豪： 据武汉工商联公布的最新不完全统计 武汉1000万人口中， 具有1000万以上资产者， 已过10000人！ “富豪率”高达1！ 低于京沪，与广深相近，高于长郑南合。,武汉有贵族吗？,普通阶层 （10万元） 800万人,中产阶层 （50万元） 180万人,富裕阶层 （200万元） 2
6、0万人,富人 （200万元） 19万人,富豪 （1000万元） 1万人,贵族 （1000万元） ？,当然，不是所有的“富豪”都是“贵族” 相对于财富标准，“贵族”更偏重于“族群”和“社会”。 通过武汉伟业最新的高端市场研究，我们判断： 在武汉这座“市民化”的城市，在10000名武汉富豪中 不乏有财富、无族群意识、无社会追求的“伪贵族”； 也不乏有财富、有族群意识、暂无社会追求的“类贵族”； 但真正有财富、有族群意识、更有社会追求的“真贵族”， 并没有将“族群特征”和“社会特征”大胆释放出来。 武汉的“真贵族”，还在深藏、还在沉睡,武汉有贵族吗？,伪贵族？ 类贵族？ 真贵族？,一般认为，富豪与贵
7、族的分水岭，就在于“社会贡献”： 如果说，“富豪”代表了一座城市的经济成就、经济竞争力， 那么，“贵族”就代表了一座城市的发展未来、文化包容度！ 根据伟业顾问十多年的高端人群研究与销售经验，我们判定： 越发达、越开放，越有竞争力的城市，越能培养和聚合“贵族”。 具有社会贡献意识，并通过族群延续此意识的“贵族”越多， 则对城市投资形象的提升、城市精神文化的树立越有帮助 大武汉，需要唤醒能代表城市经济、城市实力， 能代表城市精神、城市未来的“真贵族”,武汉有贵族吗？,通过武汉伟业的高端市场研究，我们已经得出了以下初步结论： 在武汉这座“市民化”的城市中，在武汉10年以来的高端人群与高端住宅发展史中
8、， 有财富、无族群意识、无社会追求的“伪贵族”，看不懂豪宅，也买不起真豪宅； 有财富、有族群意识、无社会追求的“类贵族”，看不到豪宅的社会与远景价值； 只有既有财富、又有族群意识、更有社会追求的“真贵族”，才能透过现实看远景， 才能主动“发现和捕捉”豪宅在经历岁月磨砺后的真正价值！ 所以，不仅这座城市需要，我们也更加需要 一群能代表城市实力、代表城市精神、代表和谐共生、代表壮丽未来， 一群能看懂豪宅、能需要豪宅、能接受豪宅的“真贵族”！,武汉有贵族吗？,我们的使命和出路： 唤醒大武汉的真贵族！, 呼 唤,A.彰显富贵,B.社会地位,C.社会责任,D.家族传承,唤醒武汉贵族,A.目标客户群,B.
9、置业利益点,C.客源集中区,1.汉正街等商品批发商,2.钢材、建材等贸易商,3.房地产建筑、开发商,D.营销突破点,1.与比我更富的人做邻居,2.为我贴上富人身份标签,3.用奢华彰显个性和品味,1.汉正街、江汉路等商业区,2.洪钢城、宝丰路等贸易区,3.武汉市、大武汉城市圈,1.引入精神领袖，吸引跟风,2.标榜贵族住区，提升身份,3.提供奢华产品，满足虚荣, 呼 唤,A.彰显富贵,B.社会地位,C.社会责任,D.家族传承,唤醒武汉贵族,A.目标客户群,B.置业利益点,C.客源集中区,1.政府、银行背景的企业家,2.高校、科研背景的企业家,3.大型国企背景的企业家,D.营销突破点,1.私密和安全
10、永远在第一位,2.社交圈更高、更广、更深,3.更多公众承认、社会荣誉,1.汉口、武昌中心商务区,2.武汉城市圈的周边城市,3.辐射全省，各三线城市,1.低调定向销售，保护隐私,2.小型高端沙龙，提供人脉,3.提供高端舞台，适度上镜, 呼 唤,A.彰显富贵,B.社会地位,C.社会责任,D.家族传承,唤醒武汉贵族,A.目标客户群,B.置业利益点,C.客源集中区,1.在汉奋斗的各类华侨海归,2.在国内奋斗的武汉籍精英,3.热衷公益慈善的企业领袖,D.营销突破点,1.期待多元文化交流和融合,2.关注家乡的改变和影响力,3.希望以多种形式回报社会,1.汉口、武昌中心商务区,2.辐射华中，鄂皖赣为主,3.
11、辐射全国，集中京沪粤,1.新中式结合国际化的环境,2.开展多元文化的交流活动,3.赞助大型的慈善公益活动, 呼 唤,A.彰显富贵,B.社会地位,C.社会责任,D.家族传承,唤醒武汉贵族,A.目标客户群,B.置业利益点,C.客源集中区,1.高干后代中的成功企业家,2.本土富豪中的成功继承人,3.海外富豪中的成功继承人,D.营销突破点,1.全面维护家族的既有荣誉,2.持续提升家族的社会形象,3.认真培养家族的合格后代,1.汉口、武昌中心政务区,2.武汉市为主，辐射全省,3.辐射华中，集中京沪粤,1.设计族徽，凝结家族文化,2.编撰家史，铭刻家族精神,3.养成教育，传承家族荣耀,只有豪宅，才能唤醒贵
12、族！ 要做，就做豪宅！,第二幕：豪 宅 豪宅价值，不在于简单的物理属性， 社会和族群属性、文化和历史属性，才是真正的魅力 ,每个城市都有 一个她所代表的豪宅 ,HONG KONG,浅水湾,浅水湾,BEI JING,玫瑰园,SHANG HAI,豪宅(老洋房+现代),世茂佘山庄园,充分世俗奢华，刺激浅表神经,超常空间尺度，超常使用功能,挖掘区位价值，或者改变区位,嫁接国际品牌，体现国际标准,打造精细产品，细到无以复加,提升服务价值，不是为房买房,不求致全，但求致极！,豪宅七大特征,蕴涵典型文化，代表贵族精神,WU HAN,武汉有豪宅吗？,武汉自诩豪宅的五大别墅,0,2,4,6,8,10,奢华 尺度
13、 区位 国际 精细 服务 文化,F天下,保利12橡树,纳帕溪谷,庄园1896,山水龙城,伪豪宅,类豪宅,真豪宅,武汉有豪宅吗？,武汉还没有真豪宅！,5分,6分,7分,6分,8分,8分,0,2,4,6,8,10,伪豪宅,类豪宅,真豪宅,奢华 尺度 区位 国际 精细 服务 文化,5分,仁文别墅的现有基础条件,武汉有豪宅吗？,我们也还不是真豪宅！,现阶段，武汉为什么没有豪宅？,根据武汉伟业的高端市场研究和别墅市场月报统计， 武汉市各类自诩为豪宅的别墅产品中， 2009年一季度的库存量超过1200套，潜在可增加库存量约500套； 2009年一季度的全市月均销售量仅20套，去化速度为1.7%/月； 市场
14、供销比为75:1，供需矛盾突出，市场竞争激烈。 根据我们的研究分析判断，武汉市场暂无真豪宅的原因主要有三 1、没有真正理解豪宅本质或不具备实力，想做，但做不出； 2、担心豪宅市场的竞争压力和销售风险，想做，但不敢做； 3、想做就做，但无法捕捉豪宅的真正客户，没有唤醒真贵族。,武汉有豪宅吗？,只有真豪宅，才能唤醒真贵族！ 要做，就做真豪宅！,做真豪宅，基本功还是产品： 产品表现力升级是基础！, 升 级,A.豪宅空间,B.豪宅配套,C.豪宅环境,D.豪宅文化,打造武汉豪宅,A.户型设计,B.豪华装修,C.私家庭院,1.超常空间尺度：最小300；400以上占55%,2.超常使用功能：大型会客厅；大型
15、地下室,3.超常空间结构：型结构，利用率高、布局科学,D.建筑风格,1.个性装修方案：提供个性化的定制型装修方案,2.豪华装修风格：结合新中式，营造低调的奢华,3.融合品牌元素：品牌水电器、空调、建材等,1.内外水系相融：设置小型艺术旱喷，活化庭院,2.体现家族文化：设置家族徽章浮雕，塑造主题,3.种植文化植物：种植代表家族文化的特色植物,1.体现个性建筑：屋顶突出个性，避免组内雷同,2.巩固建筑安全：强化建筑质量，确保防震防火,3.增加私密保障：注意窗台设计，避免邻居对望,豪华装修（个性与奢华）,私家庭院（家族代表雕像、家族代表植物、旱地喷泉）, 升 级,A.豪宅空间,B.豪宅配套,C.豪宅环境,D.豪宅文化,打造武汉豪宅,A.贵族会所,B.配套,C.贵族物业,1.增加会所功能：增加中型西式酒会、聚会功能,2.豪华宫殿装修：结合新中式，采用行宫装饰风格,3.打造文化建筑：设置小型世界贵族建筑文化馆,1.配套标准：提供商务标准的自动化系统,2.准军事级安
