厦门书生某某年度品牌推广建议书.ppt

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1、.,中小企业E化,厦门书生2006年度 品牌推广建议书,.,市场背景/问题分析,厦门书生公关：从目标、策略到行动方案(V-S-A),公关质量/效果评估,媒体名单及媒体资源描述,目 录,2005年中小企业e化市场运作分析,如何应对危机公关,厦门书生服务团队介绍,增值服务项目及价格体系,.,2005年中小企业e化市场运作分析,概念炒作充斥市场。2005年各厂商对于网络推广的传播多为概念的炒作，布局成为市场传播的“关键词”，缺乏真正的业务实施层面的内容，公众难以透过烟雾看到实质。 “群雄并起”是2005 网络市场的主旋律。不论是“GOOGLE”,”YAHOO”,“百度”等厂商；还是“万网”、“新网”

2、、“中企”等服务商，都在2005年的品牌推广过程中存在着一些亮点，同时突出了其核心服务特点，整个网络服务市场“惊涛骇浪”。 媒体反应渐趋冷淡。经过近一年的炒作之后，由于缺乏实质性内容，和比较鲜明的特点，媒体及公众逐渐对网络服务失去兴趣。 回归理性。接近年底之时，媒体对于网络服务的报道开始涉及实质性内容，这包括网络新型服务，一站式企业E化服务等具体内容的新闻及评论,.,2005年中小企业e化市场运作分析,GOOGLE,传播相对低调。GOOGLE在过去一年里，传播投入并不大，相对于其他厂商相对低调，传播内容比较务实。 传播内容相对具体。传播上没有太多的声音，国内主要的传播内容来源与个人炒做和渠道的

3、拓展，并对一些服务概念的推广进行了一些解释，很快在市场传播上获得关注。 整体效果较好。虽然单独针对网络服务的传播内容较少，但其各业务群在相关场合的谈话无不围绕其服务策略，因而带给公众的整体感觉仍然较为丰满。,.,2005年中小企业e化市场运作分析,YAHOO（阿里巴巴）,传播阶段性较强。由于在项目整合方面的声音有所加强，导致基本分为两个阶段：中国区负责人的变化和与阿里巴巴之间的合作，声称目标是中国老大，并强调其产品能力，传播较为成功 传播内容务虚。有关其网络产品的传播内容更多的倚赖其技术核心，通过一系列的事件带动相关的传播开展，紧密结合业务进展，并未过多强调战略布局、合纵连横等热点词汇，当然务

4、虚的传播并没有带给公众更多的可信任度,.,2005年中小企业e化市场运作分析,BAIDU,传播事件性较强。由于其去年在资本市场的变化，百度去年的新闻点主要在资本市场的相对成功和对李彦宏个人的炒做上。关于市场和渠道方面的声音到多以负面为主，传播效果一般 传播内容务虚。产品本身的宣传内容不大，整个年度的新闻点相对务虚，对终端市场带动不大，但是资本市场的成功吸引了大众眼球，得到了一定的新闻效果。,.,市场背景/问题分析（一）,市场现状和前景,网络服务趋于理性 原因 1、内因虚热之后的回归：受GOOGLE等网络服务商强劲增长的诱惑，几乎所有有实力的IT网络厂商都在2005年打出了网络服务的旗号，但增长

5、并未应口号的改变而出现，将网络服务与本身的业务/产品结合起来，携手终端市场代理商共同提供本地化服务，将是未来几年网络服务“落地”的重点。 2、外因用户需求驱使：投资回报率（ROI）已经取代摩尔定律成为用户选择的准则，信息系统业务应用的有效性将是用户的根本需求。 3、市场环境：低增长的、成熟的市场更趋于理性。无论是全球还是中国的网络服务市场，自泡沫破裂后一直处于低增长的阶段，市场趋于成熟和理性，应用取代概念成为左右市场的巨手。,.,市场背景/问题分析（一）,市场现状和前景,服务决定于载体 受市场习惯的左右，在中国纯粹的服务仍不值钱，服务需要载体，那就是对服务需求大、能体现服务增加值的产品，中小型

6、企业更需要基于自身特点的核心“产品”及相关服务。,.,市场背景/问题分析（二）,厦门书生SWOT分析 Strength,网络服务在国内代理体系中占据市场领先地位 与国内各网络厂商良好合作； 长期和庞大的客户资源，保证了对客户业务的深入理解； 多元化的经销优势，使得各项服务不至封闭性和局限性； 06年逐步转化为技术服务为主的新型公司,.,市场背景/问题分析（二）,厦门书生SWOT分析 Weakness,品牌弱势：最关键的是尚未建立起足够强的品牌竞争力； 竞争弱势：相对于众多先行者，服务方面对人员和团队的磨合需要一个过程； 渠道弱势：渠道缺乏对书生产品的认知途径 客户弱势：行业用户对厦门书生品牌缺

7、乏认知度，其中的关键是客户数量的基础和营销的推进； 宣传弱势：现有的对厦门书生产品服务的诠释略显晦涩，不够通俗具体，不能使企业真正了解其产品的优势,.,市场背景/问题分析（二）,厦门书生SWOT分析 Opportunity,全球网络服务市场的强劲增长和客户对网络服务的需求 WTO将促进国内企业信息化建设的强劲增长和对网络服务的需求，同时，国外企业在进入中国市场后也将带来本地化的服务需求 服务市场中还未形成本地领导厂商（象PC市场的联想） 厦门书生原有的数量庞大的代理商资源及中小企业客户将是先天的潜在客户群,.,市场背景/问题分析（二）,厦门书生SWOT分析 Threat,企业E化的大旗能扛多久

8、？经过1-2年的虚热，网络服务并未能给中小企业市场带来生气，置疑之声不绝于耳； 品牌面临重塑； 同行业厂商产业链的业务延伸导致竞争,.,市场背景/问题分析（三）,厦门书生品牌推广的主要问题,品牌管理问题 核心不清。厦门书生的产品服务强在哪？目前来看，应该是企业E化的一站式服务；从用户角度讲，是强在应用，强在业务，但这一点还没有向市场说清楚； 缺乏完整的、独特的理论依据。厦门书生要将中国中小企业E化的的大旗继续扛下去，必须要对企业E化有清晰、独特的见解，使之外符合市场需求，内符合自己优势，并且通俗易懂，易记。,.,市场背景/问题分析（三）,厦门书生品牌推广的主要问题,推广战术问题 品牌宣传缺少“

9、差异性”。厦门书生的产品服务与竞争对手的应该是既有相同，又有不同，宣传的重点应是“不同”，但现在对于差异性的宣传显得不够，与用户没有共鸣。 品牌宣传缺少“事件性” 。厦门书生06年应注重事件性宣传带来的效果,.,目标（V）,战略（S）,行动方案（A）,厦门书生品牌推广,.,厦门书生品牌推广（一）,品牌推广目标/前景 （1）,建立业务型网络服务概念 产品型（药厂），指目前以产品技术为核心的网络服务厂商，其出发点是自有的产品技术，这就象是面向各种类型的患者，以药厂的身份出现以药定症； 业务型（医生），指以客户业务需求为出发点，从客户业务的角度提供网络服务，其特点是熟悉客户业务流程，拥有长期的行业客

10、户系统集成经验和一大批行业专家，其载体是行业应用软件对症下药,.,厦门书生品牌推广（一）,品牌推广目标/前景 （2）,业务型网络服务特点 服务基于业务。所提供的网络服务是结合自身业务并围绕客户业务所展开的，即以客户需求为中心，向客户提供量身定制的网络服务。 丰富的资源及经验基础。以丰富的资源及经验为客户提供专业的咨询及服务，最大限度的贴近客户业务，满足其不同层次的需求。,.,厦门书生品牌推广（一）,品牌推广目标/前景 （3）,厦门书生建立业务型网络服务的优势 拥有大量的复合型人才。长期专注于行业领域的网络服务使厦门书生的员工成为既拥有丰富行业知识的行业专家，又具有丰富经验的IT资深人员的复合型

11、人才，从而更好的提供基于业务的网络服务。 具有丰富的行业经验。通过在长期积累及近期有效的资本运作，获得了大量的服务行业客户的有益经验，这将大幅提升厦门书生基于业务的网络服务能力。,.,厦门书生品牌推广（一）,品牌推广目标/前景 （4）,提出“网络改变生活”的口号 基于客户业务（符合市场需求） 行业客户不愿意听产品技术介绍，但愿意听业务解决方案，从根本上来说，网络服务要解决的也是业务问题； 结合/完善自身业务（立足产品优势） 厦门书生的网络服务不是一个“换汤不换药”的口号，所有业务都是紧密围绕企业E化来布局的，从先天的优势到后天的完善，厦门书生已具有为客户提供切实的业务型网络服务的能力。,.,厦

12、门书生品牌推广（二）,品牌推广一般战略,策略/手法 切合用户需求：“业务” 是客户永远关注的重点，从“业务” 角度切入提出全年诉求的主题，容易引起客户共鸣 高起点、全方位展示实力： 比如在年中举行全国性的巡展，以对地方市场提供强有力的支持，以及全方位的客户大会，这都是面向行业市场的大企业为建立大品牌所必须做的。 资源整合策略 。品牌建立必须通过整合营销，而整合营销的前提是资源整合，必须将所有的市场资源在某个阶段内朝一个方向前进； 媒体优化策略。传播应向地方、行业、财经管理媒体倾斜。,.,宣传“网络服务业务”要解决好两个问题： 1.自己业务：如何“贴近、依托现有业务，充实网络服务业务的内涵” 2

13、.客户业务：如何针对客户业务，阐述“网络服务业务”的优势 针对性解决方案： 组建一个写作班子，由书生内部专业写手和公关公司撰稿及媒体记者兼职挖掘整理撰写能反应以上目的的成功案例，通过对客户、行业专家、销售人员、渠道代理的深入采访，撰写出系列案例，用于传播发布。,厦门书生品牌推广（二）,品牌推广特定手法之一 写好一篇文章成功案例,.,系列成功案例撰写流程 1.书生的销售，技术，客服等部门每月至少提供两个可用于传播的成功案例素材 2.写作班子从中筛选出合适的案例用于撰写和传播 3. 我们的客户代表每月有几个半天到分公司办公，收集素材 4.厦门书生的品推负责信息收集和提供、确定采访人等组织工作，事业

14、部负责提供客户、专家、项目主管等被采访人、以及提供相关材料，整理资料、设点方向、采访、撰写等由我们负责 5.案例在相关媒体上发布后，整理成册可用于销售工具。 6.以上工作不仅仅限于成功案例的撰写，也包括为各部门提供基于品推的市场推广建议，使之配合整个的品牌推广。,厦门书生品牌推广（二）,品牌推广特定手法之一 写好一篇文章成功案例,.,通过联席会议解决资源整合的问题 1.联席会议每季度一次，固定时间（双方可协调） 2.会议目的有两个：让各部门体会到品推的支持、收集/整理/协调各方的市场推广需求 3.会议主题包括三大部分：介绍厦门书生本月的推广计划和进程、各部门介绍自己的市场推广需求和计划、解决各

15、事业部的问题 4.会议以网络会议的方式进行，厦门书生相关人员及公关公司相关人员参加,品牌推广特定战略之二 整合一批人联席会议,厦门书生品牌推广（二）,.,这指的是大的市场事件之前的多方策划会，有以下几个要点： 1.群策群力：参会的除了厦门书生该事件的总负责人之外，还应包括相关部门的负责人和公关公司等，以产生尽可能多而全的建议； 2.尽早参与：在事件的策划阶段就引入外协力量，这有助于充分地发挥外脑的力量，同时也能有较为充裕的时间实施更好的建议； 3.从延伸的效果上来说，有利于更充分地发挥品推的作用不仅仅是一个执行者，更多的是一个策划者，我们先做起来，我们就会具有这个功能。,品牌推广特定战略之三

16、开好一个会议市场策略会议,厦门书生品牌推广（二）,.,第一季度：产品概念型宣传为主； 主要目的：代理商及企业认知 执行时间：2006年2月5月 第二季度：渠道效果型宣传为主； 主要目的：扩大渠道发展，增加地方客户对渠道认可 执行时间：2006年5月7月 第三季度：（待定） 第四季度: (待定),品牌推广特定战略之三 2006年度执行计划,厦门书生品牌推广（二）,.,媒体名单,媒体名单可以分为以下六大类 专业媒体 行业媒体 党政媒体 其它大众媒体 网络媒体 主要外地媒体,.,媒体名单（明细）,.,重点媒介分析,北京青年报 定位：团市委领导下的有着“每日新闻+深度报道+特色副刊+专业产经周刊”全新报纸结构，同时也是日版数最多的报纸 读者群：政府人员、企业白领、社会精英、广大青年；发行量60万份 相关版面“财经新闻”（每天财经大事，时效性强）；“数码时代”（专注IT报道的版块，每周一次，对新闻性要求高，同时兼顾服务性） 北京晚报 定位：京报集团旗下历史悠久的一份以“立足北京，面向全国，反映生活，服务生活，指导