市场营销管理讲义.ppt

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1、梁修庆 (Liang xiu qing) 广西大学商学院 The School of Business Guangxi University 2007年8月,营销管理讲义 Marketing Management,第一章 定义21世纪的营销 第一节 营销学的范畴 第二节 营销观念的转变 第三节 核心营销概念、 营销管理趋势和任务,第一节 营销学的范畴,一、什么是营销？ 二、营销什么？ 三、谁是营销者？ 四、市场与营销的变化,一、什么是营销？,赵本山卖拐是不是营销？07年春晚的策划呢？,菲利普科特勒对市场营销的定义： 个人和集体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物

2、的一种社会和管理过程。(见Philip Kotlter:营销管理.第十二版 p.6) 美国营销协会对营销的定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 简单说：营销就是满足他人的需求且自己也能赢利。,营销与推销的区别,营销,策略,推销,技巧,推销营销冰山上的一角,推销和营销比较,T4,工 厂,现有产品,推销和促销,以销售量获得利润,目标市场,整合营销,以顾客满意获得利润,顾客需要,出发点,焦 点,手 段,结 果,(b) 营 销,(a) 推 销,Fig. 1.07,二、营销什么？,营销的对象包括

3、能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。具体包括： 有形的商品(Goods) 无形的服务(Service) 人物(Persons) 知识(Knowledge)和信息 观念(Concept)，包括创意 组织(Organization) 体验(Experiences) 事件(Events) 地点(Places) 财产权(Properties),保护 地球,三、谁是营销者？ 营销者和预期顾客是谁？,1、市场营销者(Marketer) 寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。 由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争

4、者的卖方公司。卖方的集合称为“行业”，买方的集合称为“市场”。 2、营销管理。科特勒(Kotler)的定义： 市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程，它涵盖理念、商品和劳务; 它以交换为基础，它的目标是满足各方的需要。,3、市场(Market) 1）市场是商品交换的场所。 2）市场是供求关系的总和。 3）市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。 Market=f(x,y,z) 其中： X潜在顾客 Y购买力 Z购买意向 4、市场地点、市场空间和大市场,5、主要顾客市场,1）消费者市场 2）企业市场 -产业市场 -中间商市场 3）非营利和政府市场 4）全球市场,四、市场与营销的变

5、化 1、技术进步 2、全球化 3、政府减少管制 4、私有化 5、顾客强势 6、定制化 7、激烈的竞争 8、行业趋同 9、零售业的变化 10、甩开中间商,第二节 市场营销观念的转变 与营销新概念,一、营销观念的含义 一种指导企业的市场活动，并确立营销在企业中的地位的思想、经营理念或商业哲学。,二、营销观念的演变 1、生产观念（1920年以前） 2、产品观念（19201933） 3、推销观念（19341950） 4、市场观念（19511970） 5、社会营销观念（1971现在） 6、全面营销观念（1995 现在）,社会营销观念是三者均衡的理念,Society (Human Welfare) Soc

6、ietal Marketing Concept Consumers Company (Wants) (Profits),全面营销观念,全面营销观念涉及四个方面： 对顾客和合作伙伴采用关系营销； 对4P采用整合营销； 对国家与社会采用社会责任营销； 对内部员工和部门采用内部营销。,三、市场营销新概念 1、从4Ps到12Ps (Product, Price, Place, Promotion),Public Relations 公共关系 Power&Politics 权力政治 People 顾客、人员 Probing 市场探测 Partitioning 市场细分 Prioritizing 市场选择

7、 Positioning 市场定位 Purchasing 采购供应,2、从4Ps到4Is,Incorporate - Relationship Marketing 关系营销 Influence - Power Marketing 权力营销 Image - CIS Marketing 形象营销 Information - Education Marketing 信息营销,3、从4Ps到4Cs（劳特朋）,Customer（ 顾客） Cost （ 成本或费用） Convenience（便利） Communication（ 沟通）,4、从4Cs到 4Rs（舒尔茨）,Relevance（关联） 与顾客建

8、立关联 Reaction （反应） 提高市场反应速度 Relation （关系） 处理好与顾客的关系 Return （回报） 注意营销回报（获利能力）,5、部分营销新概念的含义,战略营销（Strategic Marketing） 以营销战略（重点是产品、市场、竞争）为主线和核心的营销活动。 关系营销（Relationship Marketing ） 通过建立与维系顾客及公众之间的长期良好关系来开展的营销活动。 权力营销（Power Marketing） 通过权力、威信来开展的营销活动。 绿色营销（Green Marketing） 以自然界生态平衡及人类可持续发展为主线的营销活动。,形象营销（I

9、mage Marketing） 通过塑造组织形象，凭借形象力来开展营销活动。 信息营销（Information Marketing ） 通过信息与信息技术来开展的营销活动。 服务营销（Service Marketing ） 以第三产业为主要内容的营销活动。 政府营销（Government Marketing ） 政府部门应用营销原理与方法来实现政府工作目标的活动。 网络营销（On-line Marketing ） 借助Internet 技术为基础开展的营销活动。 直复营销（Direct Response Marketing ） 以直接销售为主要渠道和内容的非个人推销的营销活动。,第三节 核心营

10、销概念、 营销管理趋势和任务 一、核心营销概念,（一）需要、欲望和需求 1、需要(Needs) 没有得到某些满足的感受和状态。 2、欲望(Wants) 想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。 3、需求(Demands) 对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands的两个条件： （1）具有购买能力（支付能力） （2）愿意购买,（二）市场细分、目标市场、定位 （三）供应品（产品、服务、信息和体验的组合）和品牌,（四）价值（效用、费用）和满意 1、效用(Utility) 由产品提供的各种功能与利益。 经济学对效用提出了边际递减原理。 2、费用(Cost) 得到产品效用所需要的成本付出。

11、（含购买成本和使用成本） 价值（Value）=效用/费用 3、满意(Satisfaction) 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）,（五）营销渠道 包括信息传播渠道、分销渠道、服务渠道。 （六）供应链 （七）竞争 （八）营销环境 （九）营销计划,二、营销管理趋势,1、从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变 2、从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变 3、从自力更生到业务外包的转变 4、从使用许多供应商到与少数供应商合作的转变 5、从维系过去地位到不断创新的转变 6、从强调有形资产到重视无形资产的转变,7、从通过广告建立品牌到通过

12、业绩建立品牌的转变 8、从店面销售到网络销售的转变 9、从每个人销售到向最佳目标市场销售转变 10、从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变 11、从关注市场份额到客户份额的转变 12、从本地化到全球本地化的转变 13、从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变 14、从关注股东到关注所有利益关系方的变化,三、营销管理的任务,1、设计营销战略和计划 2、聚焦营销视野 3、联结顾客 4、建立强势品牌 5、塑造市场供应品 6、提供价值 7、传播价值 8、创造成功的长期成长,麦当劳公司案例,案例背景材料 上个世纪40年代，迪克-麦当劳和莫里斯-麦当劳兄弟在加利福尼亚开设了他们的第一家餐馆，取名麦当劳。

13、1955年，54岁的纸杯和奶昔机推销商雷-克洛克以270万美圆的高价取得了经营权，他是一个天才的经营家，当时就提出了现代意义上的快餐连锁经营思想。 麦当劳快餐店的市场营销理念可归纳为： “ Q ”、 “ S”、 “ C ”、 “ V ”四个字母。,麦当劳公司案例,其后几十年，将麦当劳连锁店推向美国和其领土以外每一个有人居住的角落，建立了麦当劳汉堡王国。 1984年，雷-克洛克在他的事业如日中天时悄然逝去，而他的汉堡王国更加辉煌起来。,案例分析：麦当劳公司,麦当劳公司是目前世界上最大的食品公司，其分店多达两万多家，年销售额达200多亿美元，品牌价值为279亿美元。 讨论题： 1、麦当劳快餐店成功

14、的主要经验有哪些？ 2、麦当劳公司应该怎样克服目前存在的主要问题？ 3、中国的快餐业可否借鉴麦当劳公司的成功经验？为什么？,Chapter 2 市场营销战略与计划,一、市场营销战略及其基本类型 1、市场营销战略的概念 是为了实现其经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。 2、市场营销战略的主要内容 企业的宗旨、目标（经营方向） 企业的战略业务组合（经营结构） 企业的增长途径（增长点） 3、营销战略的基本类型 成本领先战略 差异化战略 集中化战略,二、营销战略的制定 1、确定企业宗旨 应以市场为导向来确定。 2、确定企业目标 应遵循科学性与现实性、关键性与数量化、层次化、协调

15、性、灵活性的原则。 3、企业的战略业务组合计划 战略业务单位的特征 对现有战略业务单位的分析与评估 波士顿矩阵、通用矩阵,1、BCG法（Boston Consulting Group） 1) 市场增长率,销售额增量 市场增长率G= 100% 基期销售量,2) 相对市场份额 本企业某项业务的 本企业该项业务市场份额 相对市场份额 M = 100% 最大竞争者该项业务市场份额 -M1,本企业是市场领导者； -M=1,本企业与最大对手竞争能力相当； -M1，本企业竞争能力较弱。,22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0,10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x,5,4,1,3,2,7,6,8,相对市场份额,波士顿矩阵（四象限法）,市场增长率,明星类,问题类,现金牛类,瘦狗类,3) 业务位置与性质,2.通用电器矩阵方法 1)市场吸引力,通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价,2)竞争能力,通用公司对水泵竞争能力影响要素的综合评价