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1、第二章 市场营销环境研究,本章学习目标 理解市场环境研究的意义 分析宏观环境及其变化趋势对营销活动的影响 了解企业如何针对环境变化提高竞争力,第一节 市场营销与营销环境研究,第二节 市场营销宏观环境研究,第三节 市场营销微观环境研究,第四节 环境研究与营销对策,第一节 市场营销与营销环境研究,一、市场营销环境及其特点 1、市场营销环境 市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种外部力量和因素。 2、市场营销环境的构成 微观环境 宏观环境,一、市场营销环境及其特点,营销环境及相互关系,一、市场营销环境及其特点,3、市场营销环境的特点（P.32) 客观性 差异性 动态性 相关性,第一节 市
2、场营销与营销环境研究,二、研究宏观环境的目的趋利避害 了解企业开展营销活动的可行性 发现和挖掘市场营销机会 针对环境变化改进营销策略,第一节 市场营销与营销环境研究,第二节 市场营销宏观环境研究,第三节 市场营销微观环境研究,第四节 环境研究与营销对策,第二节 市场营销宏观环境研究,一、人口环境（P.34-38) 二、经济环境（P.38-42) 三、政治法律环境（P.42-44) 四、自然生态环境（P.44-45) 五、科学技术环境（P.45-46) 六、社会文化环境（P.47-48),宏观环境分析模型图示（PEST）,第二节 市场营销宏观环境研究,一、人口环境 1、人口总量市场规模 2、人口
3、增长 3、人口结构及其变化 4、人口分布及其流动,（一）人口环境-人口结构,（1）年龄结构 不同的年龄结构对消费需求的影响 需求结构、消费理念、购买习惯等 关注： 人口老龄化 银色消费,（一）人口环境人口结构,（2）性别结构 需求水平、需求结构和需求心理 现状： 男女比例失调； 女性地位； 关注女性的需求特点红色消费,（一）人口环境人口结构,（3）家庭结构 家庭规模、家庭类型、家庭决策对需求的影响 现状：家庭平均人口：3.06人户 关注：家庭裂解对市场营销影响,（一）人口环境,4人口分布及其流动 人口分布影响需求和营销效率 人口分布不平衡 人口流动的两大趋势 城市化（农村人口流向城市） 空洞化
4、（城市人口流向郊区） 人口的机械迁移,第二节 市场营销宏观环境研究,二、经济环境 1、经济制度和产业结构 2、收入状况 3、消费支出模式 4、居民储蓄消费信贷,二、经济环境,2、收入状况 （1）消费者的收入构成：工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入 （2）收入对需求的影响 收入与需求不呈绝对正相关关系 （3）全面考察收入指标（P.40-41) （4）关注收入分配的不均衡性,2007、2008年城镇居民人均可支配收入分别为13786元、15781元; 2007、2008年农村居民人均纯收入4140元、4761元。 2009年城镇居民人均可支配收入为17175元；农村居民人均纯收入为5153元。
5、2010年城镇居民人均可支配收入为19109元；农村居民人均纯收入为5919元。 2011年城镇居民人均可支配收入为23979元；农村居民人均纯收入为6977元。 2012年城镇居民人均可支配收入为24565元；农村居民人均纯收入为7917元。,二、经济环境,3、消费支出模式 （1）恩格尔系数 （2）消费价格指数 （3）消费支出结构发生变化 个性消费、软性消费、享受性消费比重增加 （4）各地消费支出模式的差异,居民储蓄,。,2005年我国居民储蓄存款余额已突破14万亿元人民币,差不多是当年GDP的80% ； 2006年我国居民储蓄存款余额15.12万亿元同比增长18.3%。 2007年末，我国
6、居民储蓄存款余额为172534亿元，比上年末增加10967亿元。 2008年末我国居民储蓄存款已超20万亿元。 2009年末我国居民储蓄存款已超26万亿元。 2010年末我国居民储蓄存款余额303302亿元。 2011年末我国居民储蓄存款余额35万亿元。 2012年末我国居民储蓄存款余额突破40万亿元,第二节 市场营销宏观环境研究,三、政治法律环境 1、政治法律环境 政治环境：外部政治形势，包括政局、政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系等 法律环境：国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条例等。,三、政治法律环境,2、政治法律作用的特点 （1）政治通过法律对营销产生制约和影响 （2）政治法律
7、的刚性作用 （3）政治法律作用的双重性 3、政治法律环境的变化 （1）法律体系日益完善 （2）民主的政治环境 公众利益群体对营销的影响,第二节 市场营销宏观环境研究,四、自然生态环境 1、影响市场营销的自然环境因素 地理位置 气候条件 地形地质地貌等 2、环境保护与市场营销 （1）生态环境严重恶化 （2）环境保护对市场营销提出新要求 （3）绿色营销成为发展趋势,第二节 市场营销宏观环境研究,五、科学技术环境 1、科学技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、科学技术对市场营销环境的影响 3、科技创新对市场营销活动的影响,第二节 市场营销宏观环境研究,六、社会文化环境 1、社会文化环境及其特点 2、影
8、响市场营销的社会文化因素 3、文化的变迁和交融对市场营销的影响 核心文化价值观的高度稳定性 亚文化群的多样性（P.47-48) 次文化价值观的多变性,2、影响市场营销的社会文化因素,语言文字 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美意识,第一节 市场营销与营销环境研究,第二节 市场营销宏观环境研究,第三节 市场营销微观环境研究,第四节 环境研究与营销对策,第三节 市场营销微观环境研究,一、企业的市场营销微观环境 二、市场营销微观环境的构成 三、市场营销微观环境的具体研究,第三节 市场营销微观环境研究,一、企业的市场营销微观环境 微观环境 与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素。
9、微观环境的特点 直接性、多变性,第三节 市场营销微观环境研究,二、市场营销微观环境的构成（P.53-55) 1、企业自身 2、供应商 3、营销中介 4、顾客 5、竞争者 6、公众,第三节 市场营销微观环境研究,三、市场营销微观环境的具体研究 详见： 第三章 消费者市场研究 第四章 组织市场研究 第五章 市场竞争者研究,第一节 市场营销与营销环境研究,第二节 市场营销宏观环境研究,第三节 市场营销微观环境研究,第四节 环境研究与营销对策,第四节 环境研究与营销对策,一、把握宏观环境变化及其规律 二、进行环境机会与威胁分析 三、企业营销对策研究,第四节 环境研究与营销对策,一、把握宏观环境变化及其
10、规律 人口环境、经济环境的客观性； 自然环境、政治法律环境的突变性； 社会文化环境的渐变性,二、环境机会与威胁分析,1、环境机会与环境威胁 市场机会，指营销环境中对企业有利的因素 市场机会对不同企业产生影响的程度有所差异 环境威胁，指营销环境中对企业不利的因素 环境威胁对不同企业产生影响的程度也不同,2、机会分析矩阵图 （P.51),成功的可能性 大 小,吸引力 大 小,成功的可能性 大 小,吸引力 大 小,3、威胁分析矩阵图（P.51),发生的概率 高 低,可能的损失 大 小,4、威胁分析矩阵图,威胁水平 高 低,机会水平 高 低,第四节 环境研究与营销对策,三、企业营销对策研究 应对机会的策略 慎重地评价其质量，区分市场机会和企业机会，区分目前市场机会和未来市场机会 应对威胁的策略 反抗、减轻 、转移,第二章 市场营销环境研究,热点问题讨论 “严禁酒后驾驶”对企业营销活动的影响及企业应采取的对策 全球控烟框架生效对烟草企业营销活动的影响及企业应采取的对策。,
