《市场营销基础_1》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销基础_1（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销,姓名：张秀芳 性别：女 出生年月：1979.10 学历：管理学博士 职称：副教授 单位：经管学院国贸系 办公室：文理大楼1021 联系电话：8249205 13954825170 E-mail: 课堂要求（上课开场方式、纪律、考勤）,使用的教材与参考书,教材市场营销学.张可成.中国农业出版社 主要参考书有： 1市场营销学，吴健安，郭国庆，高等教育出版社 2市场营销原理美菲利普科特勒著，清华大学出版社 3现代营销学，苏亚民.对外经济贸易出版社 4 PRINCIPLES OF MARKETING(NINTH EDITION) KOTLER&ARMSTRONG PRENTICE HALL
2、 2001.,主要参考网站,中国职业经理培训网 http:/ 中国营销传播网 http:/ 中国市场营销网 http:/sino- 中国营销总裁网 http:/ 中国市场营销管理网 http:/ 期刊 ： 销售与市场 商业研究,本课程主要讲述内容,第一部分：市场营销管理的基本理论 第一章 市场营销学概述 第二章 市场营销环境 第三章 购买者行为分析 第四章 市场调查 第二部分：市场营销战略管理 第五章 市场细分与目标市场战略 第六章 市场战略与发展战略 第三部分：市场营销策略管理 第七章 市场营销组合策略 第八章 价格策略 第九章 分销渠道策略 第十章 促销策略,课程目标,在课程结束时，你将能
3、够 分析一个公司的营销环境； 了解市场营销战略和策略的构成 了解如何实施成功的营销管理 授课方式： 课堂讲授为主，案例分析、小组讨论为辅。,第一章 市场营销学概述,学习目标,掌握市场营销的概念 理解市场营销的一些相关概念 理解并掌握市场营销观念的演变过程 了解市场营销学的产生和发展,主要内容,第一节 市场营销概述 第二节 市场营销管理观念的演变 第三节 市场营销学的产生与发展,市场营销小故事推销皮鞋,两个不同公司的推销员，奉命到一个海岛去推销皮鞋。两个人上岛后，发现岛上居民没有穿皮鞋的习惯。一推销员给总部回电：该岛没有皮鞋市场。然后，打道回府。而另一推销员的报告是：该岛居民还没有穿皮鞋，市场潜
4、力极大。结果，他留了下来，经过一定时间的拓展，成功的占领了该岛皮鞋市场。 感悟：销售人员面对市场，应随机应变，转换思维，创新变通，树立市场创新意识，开拓进取，透过市场表面现象去抓住潜在的机会，人无我有，人有我优，细分并挖掘市场创造市场。,第一节 市场营销概述,一、市场营销（Marketing）的含义 是指企业在变化的环境中，为满足顾客需要，实现企业目标，将商品从生产者手中转到消费者或使用者手中的企业整体活动。 或个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满足欲望和需要的社会和管理过程。 Marketing is a social and managerial process whereby ind
5、ividuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. (Philip Kotler 菲利普科特勒 ),二、市场营销的一些相关（核心）概念,图. 1-1,需要- 人们没有得到满足而产生的客观感受，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望- 由需要派生出的一种形式，是为了得到满足而对具体物品的需要，受社会文化和人们个性的限制。 需求 有购买力支撑的欲望。,1、什么是顾客需要、欲望和需求,需要、欲
6、望、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,小故事找马,从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是头驴。他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。 感悟：寻找客户是每个营销者每天所做
7、的首要工作。但是每天我们在做这项工作的时候，首先应考虑这个问题：顾客可以为我们带来什么？我们需要的是什么顾客？怎么找到顾客？因循守旧、缺乏权变思维的营销者是不会找到自己的顾客的。,2、什么能够满足顾客的需要和欲望?,定义：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。 包括：有形产品实体产品 无形产品服务和创意,产品,3、顾客如何选择产品和服务?,质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征 的总和。,顾客价值：是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额,交换,交易,关系 与利益相关者建立良好 的营销网络,4、顾客如何获得产品和服务?,5、谁购买产品和服务?,具有需要的
8、人,交换的资源,供应商,最终用户,营销中介,竞争者,公司 （销售人员）,环境,环境,6、现代营销系统,第二节 市场营销管理观念的演变,生产观念 产品观念 推销/销售观念 营销观念 社会营销观念,一、市场营销观念的演变,生产导向,销售导向,市场导向,社会导向,美国皮尔斯堡面粉公司营销观念的变迁,美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。到20世纪20年代以前，由于人们生活水平比较低，面粉公司认为不需要做大量宣传，只需要保证面粉质量、降低生产成本和价格就可以。因此，这个公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。 1930年左右，资本主义市场发生了变化，社会产品数量不断增加，花色品种不断增多，出现了相对
9、的产品过剩，企业之间竞争加剧。皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。 然而，各种强有力的推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，由此迫使皮尔斯堡面粉公司必须从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费者进行分析研究。1950年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等。针对市场需求的变化，皮尔斯堡公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销售量得到
10、了迅速上升。 1958年，他们又成立了销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究以后三年到30年的销售趋势，不断设计和生产新产品，培训新的销售人员。 问：该案例中的营销观念是怎样一步步改变的？,时间,观点,特征,企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。,20世纪20年代,卖方市场、以企业为中心、以产定销,对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本。,老福特,1、生产观念：“以产定销”,时间,20世纪30年代,观点,企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。,特征,卖方市场、以产品为中心、以产定销,？,酒香不怕巷子深！,2.产品观念：“以产定销，注重质量”,皇
11、帝的女儿不愁嫁！,？,资料：追求完美的劳斯莱斯,至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第
12、一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。” 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。,时间,观点,特征,企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。,20世纪4050年代,买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。,典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”,3.推销观念：“以产
13、定销，注重销售”,资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一,美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。 该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。 买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机
14、，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。,时间,20世纪5060年代,观点,企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需
15、求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。,特征,买方市场，以需定产，以消费者为中心。,4、营销观念:“以需定产”,典型例子： （1） “科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”诺基亚 （2）我们一切为了你丰田Ceisior（赛里西欧）车,资料：宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进 各种产品每年要做至少一次的
16、改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进,推销观念与营销观念对比,5、社会营销观念,时间,观点,特征,企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。,20世纪70年代,保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。,本田妙案,日本横滨本田汽车公司汽车大王青木勤社长别出心裁地想出了一个为推销汽车而绿化街道的“本田妙案”。方案推出，即收到意想不到的效果，使本田汽车独领风骚。 “本田妙案”是怎样产生的呢？青木勤社长在每天外出和上下班的途中发现，汽车在飞跑过程中排出大量废气直接污染了城市环境，不但乌烟瘴气，而且造成路旁绿树的枯萎。青木勤社长看
