公共关系工作程序_3

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1、第四章 公共关系工作程序,问题提出？,有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。,后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”,对这样一些极其普通而又极

2、为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。” 1、为什么要“先搞清这些问题”？并论述公共关系调查对组织有何意义和作用。 2、公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？,主要内容,公共关系调查分析 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估,第一节 公共关系调查分析,一、公共关系调查研究对组织的意义 帮助组织准确地进行产品和形象定位 为组织管理决策提供科学依据 帮组组织检测公众舆论 提高组织公共关系活动的成功率 有利于宣传、塑造组织的良好形象,醋海风波,四川成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的成都

3、晚报和四川日报上刊登广告，声言“明天吃醋不要钱”，凭12月79日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋。 12月7日这天，消费者早早来到指定的商场门前，纷纷前来领醋。一时间领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出免战牌，无数的消费者大有被戏弄之感。他们质问商场，质问厂家，一场官司不可避免地打到了工商局。,这个让成都人感觉陌生的厂家地处僻壤，只不过是一家100多人、固定资产500万，流动资金不足70万的小企业。他们研制成功新产品“陈醋王”。平心而论，“陈醋王”的确质量很好，据检测它不含任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化学药剂，是全国首家无污染醋。厂长张琦强雄心勃勃地说：“在人类生活环

4、境日益严重污染之时，能为人们提供一些绿色食品，我认为是一件功德无量的事。”然而，市场无情。自月份该产品投放市场以来，销售量并不乐观，部分原因是其价格太高。不过，厂家认为价格不高，因为“陈醋王”的质量好，销路不好主要原因是名声不响。于是，厂家不惜血本，开始在广告宣传上大做文章，试图以新奇的营销方式冲击成都市民的视听，以达到出奇制胜的目的。,厂长事后说：“我们没有想到领醋的人会这么多，更没想到会有抢醋的现象。”当然，负责广告制作的四川大中广告公司也难辞其咎，12月5日报纸称“明天吃醋不要钱！”有消费者6日就去领醋，而赠送活动却从7日才开始，报称“赠完为止”， 又言一张报纸一瓶醋，语言不详，引人误解

5、，不指明发送量有多少，便有欺诈消费者之嫌。整个策划活动在具体的实施中也有问题，厂家事前并未通知有关商场，自己出动了十几名公关专业学生帮忙，以如此人数应付如此规模的赠送活动，自然是杯水车薪。结果是由于三圣厂从策划、筹备到实施的急功近利，使自己在“在错误的时间、错误的地点、打了一场错误的仗。”,二、公共关系调查的内容和范围 （一）组织自身状况调查 组织总体状况 组织经营状况 组织荣誉状况,2、组织实力情况调查 组织的物质基础情况 组织的技术实力情况 组织的财务实力情况报告,（二）相关公众状况调查 公众构成 公众需求 公众评价 （三）传播媒介状况调查 大众转播媒介情况调查 专题活动媒介状况调查,（四

6、）社会环境状况调查 基本社会环境状况调查(人口环境状况、政治环境状况、经济环境状况、文化环境状况) 具体市场环境状况（市场需求状况、消费者状况、市场竞争状况） 所属行业环境状况调查,(五)社会组织与公众关系调查 知名度调查=知晓人数/调查人数100% 美誉度调查=赞美人数/知晓人数100% 首选度调查,组织形象调查 组织形象识别,三、公共关系调查的过程和方法,（一）公共关系调查的过程 确定调查选题 设计调查指标（科学、准确） 进行调查决策(目标、手段、对象） 实施调查方案 整理调查资料 研究分析调查资料 总结调查工作，处理调查结果,一份民意测验报告,半个世纪前的一天傍晚，乔治盖洛普博士接到美国

7、白宫打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。 短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论?盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。被采访者对那些题目发表了意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。深夜之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的公众

8、舆论依据。乔治盖洛普博士在11个小时之内完成了民意测验。 这就是有史以来的第一份民意测验报告，乔治盖洛普因此成为民意测验的创始人。,（二）公共关系调查的方法 1、访谈调查法 特点：直接性；灵活性和适应性；访谈性；仿谈法回答率高、效率高，但标准化程度低 类型： 结构性访谈和非结构性访谈 不同地点的访谈 集体访谈和个别访谈 一次性访谈和跟踪访谈,电话调查法是访员根据事先选好的样本，通过 电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方 法。其优缺点，如表所示。,电话调查法,2、问卷调查 问卷的种类 开放性的问卷 封闭性的问卷 问卷的构成 题目 说明信 调查的单位以及问卷方式的说明,问卷调查,问卷中问题

9、的构成 事实问题 态度问题 问卷调查的步骤 问卷发放 问卷的回收 问卷的整理和分析,调查问卷注意问题,决定需要哪些信息及其详细的程度 用书面的形式说明调查的目标 决定需要将问卷发给哪些受众 决定样本的大小 说明调查目的并保证匿名 尽可能多用封闭式（多项选择）答案，答卷人在勾画答案时要比在开放式（自由回答）问卷中撰写答案容易和省时 问卷要设计得易读、句子易懂、卷面整洁 问卷的问题不超过25个，问卷太长使人望而却步，会降低回收率 对问卷的理解和可能出现的偏见进行测试，拟从计划进行抽样的人群中选择若干代表先阅读问卷并提出改进意见 提问有关教育程度、年龄和收入情况时，要用分类答案 在问卷末尾留出空白供

10、答卷人写意见和看法，这样做使答卷人能提供问卷正文未包括的额外信息或详细的说明。,兰州市八大商场服务质量及公共关系形象调查问卷,亲爱的顾客： 您好！ 为了促使兰州市商业系统服务质量的提高。为了您能享受到更好的服务，请您回答下列问题。答题时在您所选定的序号前划第20题则烦您简洁地写上几句。谢谢合作！ 兰州大学公关研究中心 2003年1月 您的基本情况： 1您是：A。本地人 B。外地人 2性别：A。男 B。女 3年龄：A。22岁以下 B。23-35岁 C。36-49岁 D。50岁以上,4文化程度：A。小学 B。初中 C。高中 D。大专以上 5家庭月人均收入：A。1000元以下 B。1000-2000

11、元 C。3000-5000元 D。5000-8000元 E。8000元以上 商场基本情况： 6您认为该商场外 观设计及商品橱窗的装饰： A很好 B。较好 C。一般 D。不好 E。很差 7您认为该商场的内部布局： A巧妙美观、井井有条B。没有特色、很一般C。乱七八糟 8您认为该商场的服务质量：,A很好 B。较好 C。一般 D。不好 E。很不好 9您认为该商场售货员的业务水平： A很好 B。较好 C。一般 D。较差 E。很不好 10在大多数情况下，您在该商场曾经受到售货员的： A热情接待 B。较好 C。一般 D。不好 E。很不好 11您认为该商场的售后服务： A很好 B。较好 C。一般 D。不好

12、E。很不好 12您认为该商场的次数大概有： A很齐全 B。比较齐全 C。一般 D。不齐全 E 。很不齐全 13您每年光顾该商场的次数有： A10次以下 B10-20次 C20-30次 D30-40次 E40次以上 14您每年在该商场购物的总金额大约在：,A500元以内 B500-1000元 C1000-2000元 D 2000元以上 15您认为该商场的商品质量： A很好 B较好 C 一般 D 不好 E很不好 16您在该商场购得的商品不能令您满意时，一般来说： A都能得到退换 B 只有个别的能得到退换 C 一个都不能退换 17在该商场买东西时，如果您的利益到侵害，您是否想到去找消费者协会？ A想

13、到过 B。没有想到 C。认为没有必要 D。想找，但不知道到哪儿去找 18您认为该商场哪一类活动搞得最好？ A优质服务竞赛活动 B。优惠展销 C。有奖销售 19您认为该商场急需解决的问题？ A提高服务质量 B，提高业务水平 C。改变内部布局 20您认为应怎样解这一（些）急需解决的问题？,3、引证分析法 4、抽样法 简单随机抽样 等距抽样 分层抽样 整体抽样,长城饭店的日常调查,一、案例介绍 北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京

14、新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。 一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。 长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。,(一)日常调查 1问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人

15、对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。 2接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。,2市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。 (三)半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。 这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业

16、的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。,(二)月调查 1顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。,综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？ 经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争推出了“SGSS”方案。(Sheraton Guest Satisfaction System，中文直译为“喜来登宾客满意系统”。意译为“宾至如归方案”。)提出要在3个月内对该店上至总经理、下至一般服务员的1650名员工进行强化培训，不准请假，合格发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖