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1、1,高等学校工商管理类核心课程教材,第四章 市场营销环境,营销正变得越来越取决于信息而不是销售力。 菲利普科特勒,2,开篇案例,中新社上海2011年2月22日电 (记者 陈婷婷)美国电子零售业巨头百思买公司22日在此间发布消息，宣布关闭其在中国内地的9家门店及上海零售总部。此间有分析认为百思买的突然“撤退”是因为“水土不服”，再加上市场的竞争激烈。,3,情景导入,广州汽车限购令 2012年6月30日，广州市政府即时新闻发布会通报：广州市将于2012年7月1日零时起，对全市中小客车试行总量 适度调控管理。在为期一年的试行期内，全市中小客车增量配额为是2万辆。市民如需购买新车，只能通过竞拍和摇号的
2、方式获得车牌。思考：汽车限购令将给汽车市场带来什么样的影响？营销人员该如何应对？,4,第四章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策,5,第一节 市场营销环境 的含义及特点,一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境,6,一、市场营销环境的含义,7,市场营销环境的构成,8,客观性,是首要特征，不以人的意志为转移而客观存在的，有自己运行规律和发展趋势。,相关性,环境各因素都不是孤立的，是相互联系、相互作用、相互渗透的。,差异性,不同的企业受不同环境的影响，同样的环境因素的变化对不同的企业影响也
3、不相同。,多变性,营销环境始终在变化的，不是一成不变的。,二、市场营销环境的特征,9,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,10,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析,11,微观营销环境,企业的微观营销环境指与企业营销活动直接发生 关系的、影响企业为目标顾客服务能力的因素的集合。,12,1.企业,企业是由各个职能部门组成的，包括财务、采购、生产、研发、营销等。,营销部,生产部,财务部,研发部,我提高你的营销预算！,我及时完成订单的生产任务！,我
4、为你设计满足顾客需求的新产品,企业内部的联系,13,2.供应商,供应商是向企业提供所需资源的企业和个人，包括：提供原材料、零部件、设备、能源、劳务及其他用品等。,供应商对企业市场营销活动的影响,供应商决定了产品原料的价格、质量以及供应水平，直接制约着企业产品的成本、利润、销售量及生产进度的安排。因此，企业必须注意供应商的资信状况，保证企业生产资源供应的稳定性；同时不能过分依赖一家或少数几家供应商，应努力使自己的供应商多样化，以免与供应商的关系发生变化时，企业陷入困境。,14,爱立信手机停产的起因竟然是一场火灾,2001年月日，爱立信宣布退出手机生产，引起业界一片哗然。根据华尔街日报的分析，爱立
5、信公司之所以选择退出，原因有飞利浦芯片厂火灾引起的损失、市场营销不力和产品设计等方面的问题 。 去年月日晚上点，美国新墨西哥州大雨滂沱，电闪雷鸣。雷电引起电压陡然增高，不知从哪里迸出的火花点燃了飞利浦公司第号芯片厂的车间，工人们虽然奋力扑灭了大火，却无法挽回火灾带来的损失。塑料晶体格被扔得满地都是，足够生产数千个手机的排晶元被烧得粘在电炉上动弹不得，从消防栓喷射出来的水布满了车间，车间里烟雾迷漫，烟尘落到了要求非常严格的净化间，破坏了正在准备生产的数百万个芯片。,15,爱立信手机停产的起因竟然是一场火灾,有趣的是，这场持续了分钟的火灾居然影响到远在万里之外欧洲两个世界上最大的移动电话生产商。因
6、为这家工厂的芯片都由诺基亚和爱立信订购，此外还有多家小厂也从这家芯片厂订货。更令人意想不到的是，火灾成全了诺基亚，害苦了爱立信。因为火灾发生以后，处理无线电信号的芯片一下子失去了来源。 爱立信没有其他公司生产可替代的芯片，在市场需求最旺盛的时候，爱立信公司由于短缺数百万个芯片，一种非常重要的新型手机无法推出，眼睁睁地失去了市场。据爱立信公司的官员透露，火灾可能导致公司损失了亿美元的销售额，爱立信公司主管市场营销的总裁简？奥沃柏林说：“可惜的是，我们当时没有第二个可选择方案。”,16,爱立信手机停产的起因竟然是一场火灾,在爱立信公司，人们突然发现，生产跟不上了。飞利浦公司的官员告诉人们：实在没有
7、办法生产爱立信所急需的芯片，“已经尽了最大努力”。几个非常重要的零件，包括芯片一下子断了来源。在世纪年代中期，爱立信公司为了节省成本简化了它的供应链，基本上排除了后备供应商。此外，当火灾发生的时候，很多高级经理们刚刚坐上新的位置，还不熟悉火灾会造成多大的影响。,17,3.营销中介,营销中介是指协助企业促销、销售和配送其产品给最终购买者的企业或个人。,零售商、批发商,物流公司、仓储公司,广告公司、调研公司,银行、保险公司,帮助企业寻找顾客 或直接与顾客交易 的商业性企业或个人,帮助厂商储存货物 并将货物从产地运到 目的地的专业企业,为企业营销活动 提供专业服务的 中介机构,为企业营销 活动提供
8、资金融通、 投资和保险 业务的机构,中间商,实体分配 机构,营销服务 机构,金融机构,营销中介对企业营销的影响,18,4.顾客,顾客是指企业的服务对象，是企业产品与服务的直接购买者和使用者。,19,5.竞争者,格力空调、 海尔空调、三菱空调,航空公司、 铁路客运、 长途客运汽车,旅游、 汽车、房产,自行车有“28”、“26”、“24”等型号，男式、女式等款式以及三速、五速、十速等不同车速的自行车。,20,（五）公众,公众是指所有实际或潜在地关注、影响着一个企业实现其目标的群体。,关注、监督、影响、制约企业的营销活动,21,实例：央视“3.15”晚会“苹果”被曝光,在2013年央视“3.15晚会
9、上，苹果公司在中国地区的售后服务问题遭到央视3.15 晚会的曝光。央视方面经过调查发现，中国用户购买iphone后，无法在保修期享受整机更换的服务；购买苹果品牌笔记本的保修期仅有一年，但微型计算机商品修理更换退货责任规定显示，电脑产品无论是整机还是部件，保修期都为两年时间。 据了解，苹果公司对于出观故障的手机除摄像头等少数部件外，一般不做维修；而是以换代修，即苹果公司对用户购买的iphone进行整机交换。但多名中国用户发观，苹果公司的售后人员在执行时并没有更换整机，,22,实例：央视“3.15”晚会“苹果”被曝光,更换后的新手机仍然使用了原有的旧后盖。对此，公司公司售后方面表示这是苹果公司的规
10、定，如果想要更换后盖，必须要另外付费，一般后盖价格都超过500元。但在中国以外的美国、英国等市场，用户在保修期内都可以享受iphone整机更换服务，且后盖也会同时更换。为何同样的产品却有不同政策？中国用户为何受到苹果公司的区别对待？对此有售后工作人员吐槽“苹果就是爱挣中国人的钱”。 思考：1.你对苹果公司的做法有何看法？ 2.企业应该如何处理好与公众的关系？,23,互动空间,广告公司属于市场营销渠道企业中的（ ）。 供应商 经销中间商 代理中间商 营销服务机构 各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等构成（ ）。 一般公众 社区公众 社团公众 媒体公众,24,互动空间,企业得以生存
11、的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的（ ）。 应变能力 自我调节能力 适应能力 创造力 某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是（ ）。 欲望竞争者 属类竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者,25,第三节 宏观营销环境,一、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析,26,一、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,27,人口环境,人 口 数 量,人 口 质 量,人 口 结 构,人 口 分 布,28,二、人口环境分
12、析,人口环境,1,世界人口迅速增长,2,发达国家的人口出生率下降,3,许多国家的人口趋于老龄化,4,家庭结构发生变化,5,非家庭用户也迅速增加,6,许多国家的人口流动性大,7,一些国家的人口由多民族构成,单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户,农村流向城市；城市流向郊区,29,人口年龄结构决定市场需求的结构,30,性别不同，购买动机和购买行为不同,31,家庭规模小型化趋势,32,三、经济环境分析,33,经济环境分析,34,（一）消费者收入,只有具备购买能力的需求才是现实的市场需求。 （1）消费者收入。包括工资、奖金、其他劳动收入、红利、馈赠、出租收入等。 消费者收入是影响社会购买力、市场规模
13、大小、消费者支出多少和模式的一个重要因素。,消费者收入城乡居民从各种来源得到的货币收入,35,这是影响消费需求变化的最活跃的因素。,（3）个人可任意支配收入：在个人可支配收入中扣除消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出（如房租、水电、食物、分期付款等）后剩下的。,（2）个人可支配收入：个人应得收入扣除应由个人负担的直接税及非税性负担之后的余额。,对营销活动影响最大的消费者收入是个人可支配收入和个人可任意支配收入。,讨论：在分析消费者收入时，“货币收入”和 “实际收入”是否相同？,36,（二）消费者支出模式,消费支出模式主要取决于其收入水平，用于考察消费收入与消费支出之间的关系最常用的是“恩格
14、尔系数”,恩格尔定律的表述如下：,恩格尔系数食物支出变动的百分比/收入变动的百分比 59属贫困；59温饱；小康； 3 为富裕； 3为最富裕。,恩格尔系数指出（1）随着家庭收入的增加，用于购买食品支出占家庭收入的比重下降；随着家庭收入的增加，用于建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重将维持大体不变；（3）随着家庭收入的增加，用于其他方面（如服装、交通、娱乐、教育等）的支出和储蓄占家庭收入的比重上升。,37,(1)家庭生命周期所处的阶段。 （2）消费者家庭所在地点。 （3）城市化水平。 （4）商品化水平。 （5）劳务社会化水平。,.其他因素,38,消费者的购买力还受到储蓄和信贷的直接影响。居民个人收
15、入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。 在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。,（三）消费者储蓄与信贷,39,实例： “月光族”女性与中国消费,“月光族”是一个非正式的中国年轻职业女性群体，她们花光每月薪水（甚至透支）来享受生活（这让零售商和信用卡发行商十分高兴）。 今年28岁的高航是上海的一名研究助理，她表示， 自己每月至少要花掉70% 80%的薪水。但随着年底临近，她会花光全部薪水甚至透支消费。通常女孩在年底都会持续地疯狂购物，冲动似乎占了上风。她拥有3张信用卡，自从其中一张信用卡大幅减少展期付款手续费后，最近她开始增加信用卡消费。 引用中国喜剧演员周立波的话：“人们需要花钱，花了才是你的，否则就不是你的，而是中国银行的。” 根据一家欧洲消费者金融公司的数据，中国人均拥有0.13张信用卡，而英国人均0.99张，美国是2.06张。 思考：信贷的发展对消费和营销有何影响？从该案例中你看到了什么商机？,40,四、自然环境,资源短缺,环境污染,环境政策,能源成本 大幅上升,消费者注重 环保产品,政策措施 限制,企业必须积极研究 开发寻找替代产品,企业必须积极 开发绿色产品,企业必须努力实施 “绿色营销”,自然环境
