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1、1,市场营销决策基础 产业市场购买行为分析,2,内 容,一、产业市场购买行为的定义及特点 二、产业市场购买行为的类型 三、产业市场购买决策的参与者及其作用 四、产业市场购买决策过程分析 五、产业市场购买决策的影响因素,3,一、产业市场购买行为的定义及特点,定义,正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程,4,一、产业市场购买行为的定义及特点,特点,目标多元化,与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多,2. 决策参与者多样化,与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多,5,一、产业市场购买行为的定义及特点,特点,3.
2、政策、制度规范化,与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项政策、制度和要求,4. 采购工具差异化,组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、建议书、合同等等,6,二、产业市场购买行为的类型,类型,特点,营销重点,直接重购,修正重购,全新采购,按照以往惯例再 行采购,就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整,首次购买某种产 品或劳务,尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略,7,二、产业市场购买行为的类型,直接重购需做出的决策最少； 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价 格、交货
3、条件及时间、服务条款、支付条件等；,有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全 部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项 目时，系统销售是一项重要的营销战略。,8,三、产业市场购买决策的参与者及其作用,组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门 的有关人员组成的“采购中心”,“采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决策 制定并共同承担决策风险的个人和团体”,“采购中心”由行使以下六种职能的成员组成： 使用者（发起者）；影响者；决策者； 批准者；购买者；把关者。,9,三、产业市场购买决策的参与者及其作用,成员,使用者,影响者,决策者,作 用,首先提出购买建议；协助决定产品价格,协助决定产
4、品规格；提供评价信息 技术人员的影响作用尤其大,有权决定产品需求及供应商,10,三、产业市场购买决策的参与者及其作用,成员,批准者,购买者,把关者,作 用,有权批准决策者或购买者所提方案,有权选择供应商并商定购买条件,有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员,11,四、产业市场购买决策过程分析,环境 因素,组织 因素,人际 因素,个人 因素,识别 问题,确定 需要,搜寻可 行方案,评估可 行方案,制定采 购决策,购后 行为,12,外部刺激,内部刺激,问题识别,问题解决 选择,需要的 新产品,自制？ 外购？,决定选择： 产品识别,产品 类型？,寻找合格 供应商,以前的 供应商,新的 供应商,审查
5、供应商,与潜在供应商 接触,获得建议,评估建议,供应商/ 买方 交换信息,访问供应商 的工厂,选择 供应商,确定 订货方式,过程中 的反馈,新购 采购 决策 过程,13,四、产业市场购买决策过程分析,识别问题阶段,特点,通常由内在或外在刺激引 起，如：推出新产品须购 置新材料和新设备；更换 不理想的供应商,营销策略,通过展览会、研讨会、路演、广 告、登门拜访等方式吸引潜在客 户，发现客户候选人,14,四、产业市场购买决策过程分析,确定需要阶段,特点,确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。,营销
6、策略,与客户候选人建立联系 介绍产品和服务的一般优势，着 重于能够解决的问题 了解客户的需求 提供Solution,15,四、产业市场购买决策过程分析,搜寻可行方案阶段,特点,寻找合适的供应商和品牌； 通常是通过因特网、广告、 展览会、请其他公司推荐 等方式广泛选择。,营销策略,深入了解客户候选人的背景， 采购中心的构成，有关政策、 制度和决策标准，企业文化等 有针对性地结合客户需要介绍 产品和服务的具体优势,16,四、产业市场购买决策过程分析,评估可行方案阶段,特点,要求合格的供应商提交建 议书；,营销策略,深入分析客户需要； 精于调查研究、书面表达和提 出建议 提供营销文件，而不是技术文
7、件 善于口头表达,17,四、产业市场购买决策过程分析,制定采购决策阶段,特点,根据一定的标准对供应商 进行最后的评估； 为了获得更好的价格和交 易条件，可能在做出最终 选择前与排在前面的供应 商谈判,营销策略,更多了解决策标准； 与客户保持密切联系，随时掌 握决策进程和可能出现的新情况 进一步强调具体优势，强调整体 让渡价值 与关键人物保持良好关系,18,四、产业市场购买决策过程分析,购后行为阶段,特点,对供应商满足需要、履行 承诺、售后服务等方面进 行评价，形成对该供应商 的态度,营销策略,与企业内部有关部门密切合作， 保证圆满履行合同； 检查发货情况，协调安装服务， 安排客户培训； 与客户保持密切联系，随时掌 握客户的意见和要求，做好协调 工作,19,五、产业市场购买决策的影响因素,环境因素 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与制度的 发展 竞争发展 社会责任,组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度,人际因素 利益 职权 地位 说服力,个人因素 年龄 收入 教育程度 个性 价值观,
