市场调查设计.ppt

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1、第2章 市场调查方案设计,2.1 市场调查方案设计的重要性,返回总目录,2.2 方案设计的主要内容,2.3 调查方案的可行性研究与评价,一、市场调查方案设计的概念,1.市场调查方案设计的概念,概念：,根据调查研究的目的和对象的性质，在实际调查前，对调查工作的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。,理解：,返回总目录,返回本章,各个方面：指调查所要涉及的各个组成项目。,各个阶段：指调查工作所经历的各个环节。,一、市场调查方案设计的概念,案例：,返回总目录,返回本章,某公司生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎，有供不应求现象，故考虑建新

2、厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司当局面临几个问题：其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。其二，产品是处于“成长期”或进入“成熟期” 无法判断。因此需要做一个市场调查来解决问题。,问1：该市场调查可能涉及那些方面内容？,一、市场调查方案设计的概念,返回总目录,返回本章,方面可能有：消费者数量、购买者比例 、购买者满意度 、 重复购买率 、消费者的年龄层、性别 、对酒精的选择有 何特性 、新产品扩散途径 。,2.市场调查方案设计的重要性,是定性认识到定量认识过渡的开始。(对象的性质),能统筹兼顾，统一协调，使调查有序进行。,适应现代市场调查发展(单纯调查到整体)

3、的需要。,获得调查业务的需要。,二、方案设计的主要内容,返回总目录,返回本章,1.确定调查的目的和内容,调查目的：明确在调查中要解决那些问题，要通过调查取得 什么资料，资料有何用途等。,调查目的：了解居民收入水平、住房现状、住宅消费与购买意向、存贷款观念。,思考：居民住宅消费需求调查目的？,二、方案设计的主要内容,返回总目录,返回本章,调查内容：调查应该有的项目。在调查目的确定的基础上 确定调查内容。,被调查者及其家庭的基本情况 被调查者家庭的住房现状 被调查者家庭的住房改善意向 被调查者的储蓄观念,收入水平 住房现状 改善意向 存贷款观念,如上述例子的调查内容可如下：,调查内容,目的,被调查

4、者对住宅存、贷业务的看法 部分单位对职工住房问题的计划。,存贷款观念 购买意向,返回总目录,返回本章,2.确定调查对象和调查单位,调查对象：调查范围和调查总体,由许多调查单位组成的。 调查单位：是调查对象中的一个个具体单位，是回答问题者。,二、方案设计的主要内容,中、高收入阶层 普通工薪阶层 企事业单位,如对上述调查可将三类群体作为调查对象,返回总目录,返回本章,二、方案设计的主要内容,注意：,第一 要以科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义。,第二 调查目的和对象变化了，调查单位也要随之变化。,第三 不同的调查方式产生不同的调查单位。,返回总目录,返回本章,二、方案设计的主要内容,案 例：

5、,在年代前半期，以为首之便利商店引进日本。当时选择以家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。 在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现： （）超级市场林立；（）自家用车普及；（）周休日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。 这项调查结果，显然对于便利商店之经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。 但是，目前此种便利商店却是相当成长的零售业型态。,思考：调查为什么会失败？,返回总目录,返回本章,二、方案设计的主要内容,选择调查对象不当，主妇！。 但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。,3.确定调查项目,调查项目：对调查单位所要调查的主要

6、内容，明确向被调查 了解什么问题。如：调查表。,注意：,返回总目录,返回本章,既是调查任务所需，又是能够取得答案的。,答案具有明确的表达形式。,项目之间相互关联，使取得的资料相互对照。,4.确定调查方式和方法,方式：普查和抽样； 方法：文案、访问等； 在检查中要根据调查对象和任务，多种方法兼顾，以获取全面资料。,二、方案设计的主要内容,项目意义要明确、肯定，必要时可加说明。,返回总目录,返回本章,5.确定调查资料整理和分析方法,由于原始数据不系统、零散，不能反映本质和规律，所以要加工、汇总，使之系统化、条理化。 包括确定分析方法，定量或定性，定量的要分析计算形式；每种统计方法都有自身的特点和要

7、求，应根据调查要求使用。,6.确定调查时间和调查工作期限,调查时间：调查资料所属时间；时期资料规定起止时间；时点资料规定统一的调查时点。 调查期限：调查工作的起止时间，从方案设计到交调查报告。各阶段起始时间等，进度安排如下：,总体方案论证、设计； 抽样方案设计；,二、方案设计的主要内容,返回总目录,返回本章,问卷设计、修改； 调查员选择、培训； 实施； 数据整理、录入和分析； 报告撰写； 鉴定、发布和出版。,7.确定调查经费预算,调查费用估计应视调查范围和难易程度而定。应考虑以下几个方面：,方案策划与设计费； 抽样设计费；,二、方案设计的主要内容,返回总目录,返回本章,问卷设计、印刷、装订等费

8、； 调查实施费； 数据编码、录入费； 数据统计分析费； 报告撰写费； 办公和其它费。,8.确定提交报告的方式,报告书的形式和份数；报告书的内容、图表等。,9.制定调查的组织计划,组织管理、项目组设置、人员选择和培训、质量控制。,二、方案设计的主要内容,返回总目录,返回本章,三、调查方案的可行性研究与评价,对一项调查，其方案是多样的、而且方案的设计也要多次循环研究可行性。研究方法有三种：, 逻辑分析法,目的：检验调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。 缺点：只能对调查项目进行可行性分析，而不能对其它内容 进行分析研究。 如：对城市居民消费结构调查：当地居民和职工, 经验判断法,1、调查方案的可行

9、性研究,定义：组织有经验的人士或专家对调查方案进行初步研究和 判断，说明方案的可行性。,返回总目录,返回本章,三、调查方案的可行性研究与评价,局限：主客观因素的影响较大。 如：保姆问题调查、IT专家和企业家调查。, 试点调查法,目的：使调查方案更加科学和完善，而不是收集资料。,意义：经历从认识到实践和从实践到认识两个阶段。一方面 可修改、补充、丰富和完善主体认识的作用；另一方面为正 式调查取得经验，把对事物的认识提高到另一高度。,特点：实践性、创新性。,主要任务：,对调查方案实地检验。目标 指标 增减 修改补充等。,返回总目录,返回本章,三、调查方案的可行性研究与评价,了解调查工作安排是否合理

10、，哪些是薄弱环节。,应注意的问题：,建立精干的调查队伍。负责人、设计者、骨干。,选择适当的调查对象。小规模、强代表。,采用灵活的调查方式和方法。比较、选择合适的方法。,试点总结。分析结果，寻找原因。,2、调查方案的评价角度,是否体现调查目的和要求；,是否科学、完整和可操作；,是否使调查质量提高；,调查实效检验结果。,1.方案设计重要性,返回总目录,附录：本章知识结构与重点,返回本节,（1）概念 （2）重要性,2.主要内容,（1）目的和内容 （2）对象和单位 （3）项目 （4）方式和方法 （5）资料整理和分析方法 （6）时间和期限 （7）经费预算 （8）报告方式 （9）组织计划,4.可行性研究评

11、价,（1）可行性研究 ； （2）方案评价 ；,返回总目录,小练习：,返回本节,1.调查方案设计的结果要求主要包括（）。 A. 在规定时间内完成 B. 按程序、有选择的搜集资料 C. 收集的信息要有经济价值 D. 设计意图要有文字表述,2.调查方案设计的首要任务是（）。 A.确定调查方法 B.清楚地说明调查的信息需求 C.确定调查的精度 D.明确调查对象,3.根据调查的步骤，调查方案设计价段的工作包括（）。 A.进行必要的宣传工作 B.调查方法的选择 C.抽样设计 D.问卷设计 E.确定资料的整理和分析方法,返回总目录,小练习：,返回本节,案例分析：,1998年夏季,广东一家化妆品公司从北京外语学院聘用了一批放暑假的大学生作兼职调查员。让他们将一瓶本公司近期生产的洗发水和一张调查问卷亲自送到北京某些居民家中。 调查表的内容是 : 原来使用何种洗发水 ? 该洗发水的各项品质如何 ( 如头发的光泽度、蓬松程度、去屑能力等 )? 试用新产品之后 , 各项品质又如何 ? 经过一段时间后 , 由这些学生将调查表收回交给该公司。 问题 : 1.你认为这种调查方法效果如何? 2.通过这种方法搜集的相关信息资料,可为公司的决策提供哪些参考?,