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1、市场营销概论,授课人:代俊敏,第一章 导 论,要点,市场营销学的定义 市场营销的含义及其作用 五种市场经营观念的区别及现代企业应该奉行的经营哲学 顾客让渡价值的含义及其实践意义 市场营销管理的实质与任务 掌握市场营销管理的步骤 市场营销组合的含义与特点,第一节 市场与市场营销,一、市场的含义 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场人口购买力购买欲望 二、市场营销的含义 市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲 望为目的，通过市场将潜在交换转化为现实交换的活动。 三、市场营销在企业中的地位 促使国内外意识到市场营销重要性的主要因素有： 销售额下降 增长缓慢 购
2、买行为的改变,竞争的加剧 销售成本的提高 四、市场营销与市场经济 在大力发展社会主义市场经济的新形势下，必须从各方面提高 对市场营销重要性的认识。 第一，从“两个根本转变”看搞好市场营销的重要性。 第二，从生产与市场营销的关系看搞好市场营销的现实性。 第三，从发展第三产业看搞好市场营销的必要性。 第四，从实践经验看搞好市场营销的有效性。 第五，从发展经济的要求看搞活市场营销的迫切性。,第二节 市场经营观念的演变,企业的市场经营观念可归纳为五种，即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 一、生产观念 生产观念是销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费 者喜欢那些
3、可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生 产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种 重生产、轻营销的商业哲学。 二、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产 品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。不适当地把注意力 放在产品上，而不是放在市场需要上。,三、推销观念 推销观念（或称销售观念）认为，消费者通常表现出一种购 买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购 买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消 费者大量购买本企业产品。 四、市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正
4、确确定目 标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的 产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲 学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。,五、社会市场营销观念 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场 的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方 式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的物品或服务。,第三节 顾客让渡价值,一、顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾 客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的
5、一组利益， 它包括产品价值、人员价值、和形象价值等。顾客总成本是指顾客为 购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等， 包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 二、顾客购买的总价值 产品价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。,服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各 种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术 培训、产品保证等所产生的价值。 人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工 作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 形象价值 形象价值是指企业及产品在社会公众中形成的总体
6、形象所产生 的价值。,三、顾客购买的总成本 时间成本 时间成本是顾客等候购买所花费的时间。 精力成本（精神与体力成本） 精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支 出。 四、顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素 的影响。 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是 不同的。 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的 市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。,五、顾客满意 顾客的满意水平状态 满意水平是绩效与期望差异的函数。顾客的满意水平状态 有三种：不满意、满意和很满意。 顾客满意既是企业的一种目标，也是企业的一种营销手
7、段。 追踪测量顾客满意的方法 （）抱怨和建议系统 （）顾客满意调查 （）幽灵购物法 （）流失顾客分析,六、提高顾客价值和顾客满意度 价值链 一个商品或一项服务，从制造到最终消费一般要经历许多 环节，这些环节被称为企业的价值链。 价值链理论强调通过实施核心业务流程，使各职能部门密切合 作，打破部门间阻挠优质顾客服务让渡的高墙，实现企业和顾客利 益最大化而非部门利益最大化，创造竞争优势。 企业的核心业务流程有： （）新产品实现流程。 （）存货管理流程。 （）订货汇兑流程。 （）顾客服务流程。,价值让渡系统 企业除了改进其自身的价值链外，还需要同其供应链中的 供应商、经销商和最终顾客的价值链相连，形
8、成价值让渡系 统，寻求竞争优势。 维系顾客 （）保留顾客的成本 企业应否采取措施保留顾客，将取决于失去顾客带来的损失和 保留顾客的成本的情况。具体分析步骤如下： 第一步：测定公司的顾客维系率（再购买率）。 第二步：识别造成顾客损失的原因，并确定应加以改进的方 向。制作顾客流失原因频率统计表。,第三步：估算由于不必要的顾客流失，公司的利润损失。 第四步：测算降低顾客损失率，保留顾客的成本，然后 进行决策。 （）维系顾客的必要性 吸引新顾客的成本可能是维系现有顾客成本的5倍，故企业应 通过持续不断的售后活动，努力维系与现有顾客的关系。企业只要 降低5%的顾客损失率，就能增加25%85%的利润。 （
9、）维系顾客的方式 建立高度的转换壁垒（高昂的资金成本搜寻成本忠诚顾客 折扣的损失等）、传递高度的顾客满意。提高顾客忠诚度的方法就 是顾客关系营销，即增加顾客的满意度。,顾客关系市场营销的类型包括： 基本型：产品销售后就不再与顾客接触。 被动型：顾客购买产品后，有问题或意见可与公司联系。 负责型：产品售出后，销售人员及时与顾客联系，询问有关情 况。 能动型：产品售出后，销售人员不断跟顾客接触，提供改进产 品用途的建议或有关新产品的信息。 伙伴型：公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方 法，或者帮助顾客更好地进行购买。,第四节 市场营销管理,一、市场营销管理的实质 市场营销管理是指为了实现
10、企业目标，创造，建立和保持与目 标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行 和控制。 二、市场营销管理的任务 市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质 的不同，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 负需求 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回 避它的一种需求状况。市场营销管理的任务是改变市场营销，将负 需求转变为正需求。,无需求 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需 求状况。市场营销管理的任务是刺激市场营销，努力将产品所 能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 潜伏需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的
11、需求，而 现有的产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销管理 的任务是开发市场营销，开发有效的物品和服务来满足这些需求， 将潜伏需求变为现实需求。 下降需求 下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种 需求状况。市场营销管理的任务是重振市场营销，通过创造性的产 品再营销来扭转需求下降的趋势。,不规则需求 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季 节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种 需求状况。市场营销管理的任务是协调市场营销，使物品或服 务的市场供给与需求在时间上协调一致。 充分需求 充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的 需求
12、水平和时间的一种需求状况。市场营销管理的任务是维护市场营 销，维持目前需求水平。 过量需求 过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或 所愿供给的水平的一种需求状况。市场营销管理的任务是弱化市场营 销，暂时或永久地降低市场需求水平。,有害需求 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。市场营 销管理的任务是反市场营销，采取措施消灭需求。 三、市场营销管理过程 分析营销机会 市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会： （）广泛搜集市场信息。 （）借助产品市场矩阵。 新产品 现有产品 现有市场 新市场,研究和选择目标市场 把总体市场区分为若干不同需求特征人群的过程叫市场细
13、 分，在所有细分市场中选定若干人群作为企业营销目标的做法 叫确定目标市场。 设计营销战略 企业的营销战略主要是进行市场定位和产品定位。所谓市场定 位就是在这一市场的所有竞争对手中间确定本企业的独特地位，树 立本企业的独特形象。产品定位则是确定自己的产品特色。 策划营销方案 市场营销组合就是公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合 的可控制的变量。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可 以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。 组织、执行和控制营销活动,第一章 思考题,市场营销学中所说的市场的含义是什么？ 简述市场营销的基本含义及其重要性。 什么是市场营销管理？其实质是什么？ 营销管理
14、的任务有哪些？ 简述市场营销管理过程。 市场营销组合的特点是什么？战略性营销组合与战术性营销 组合各自的内容是什么？大市场营销组合是什么意思？ 企业市场经营观念的演变分析。 阐述市场营销观念与推销观念的主要区别。 什么是顾客让渡价值？如何提高顾客让渡价值？,第二章 市场营销分析,要点,市场营销环境的含义 市场营销宏观环境及其主要内容 市场营销微观环境及其主要内容 市场营销环境的分析和评价 消费者市场的含义及其购买行为和决策分析 产业市场的含义及其购买行为和决策分析,第一节 市场营销环境分析,一、市场营销环境的含义与特点 .市场营销环境的含义 （）市场营销环境就是指与市场营销活动有关的，影响企业
15、与其目 标市场进行有效交易的各种外界条件和因素的综合。 （）市场营销环境从不同的角度有三种划分方法： 按照影响范围大小，企业市场营销环境可以分为微观环境和宏观环 境。 微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业为目标市场顾客服 务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业本 身、供应商、市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。,宏观环境是指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场 机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、自然环境、 经济环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等企业不 可控的宏观因素。 按照控制性的难易，可将影响因素分为可控因素和不可控因素。 按照环境的性质，可以分
16、为自然环境和文化环境。 .市场营销环境的特点 （）客观性 （）动态性 （）环境的不可控性与企业的能动性,二、微观市场营销环境 .企业内部环境 企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。 .供应商 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个 人。 .市场营销渠道企业 市场营销渠道企业是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的 公司，包括商人中间商、代理中间商、辅助中间商等。 .市场 （）消费者市场 （）生产者市场,（）中间商市场 （）政府市场 （）国际市场 .竞争者 （）愿望竞争者 （）一般竞争者 （）产品形式竞争者 （）品牌竞争者 .公众 （）金融公众 （）媒介公众 （）政府公众 （）市民行动公众,（）地方公众 （）一般公众 （）企业内部公众 三、宏观市场营销环境 .政治法律环境 （）政治环
