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1、第二章 建立顾客满意、价值 和关系,本章目的 Learning Objectives,2.1 顾客价值和满意的涵义 2.2 吸引与维系顾客,2.1 顾客价值和满意的涵义,顾客行为假设 顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人 寻求最大的利益 选择标准 顾客认为能让渡最大价值的产品,1. 顾客价值 Customer Value,顾客受让价值 总顾客价值-总顾客成本 总顾客价值 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益 总顾客成本 是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的预计费用 顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价值的公司购买商品,顾 客 受让 价 值
2、的 决 定 因 素,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,Factors,决定顾客 购买的可能性,实质上是顾客 认定的价值,受让价值最大化的管理学含义,增加产品顾客受让价值的途径 尽力增加总的顾客价值 减少总的顾客成本 竞争对手比较 市场定位,如何理解价值？,产品价格的价值：核心产品 便利的价值：多种服务 以选择为基础的价值：节省精力、时间和心理成本 以人员为基础的价值 信息价值,如何理解价值？,功能价值：来自于可能性 关系价值：我的美容师 特别客户的价值 惊喜的价值“哇！” 记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间,Value Proposition: 用清晰、有
3、力、简洁的语言表达诉求利益点,农夫山泉：有点甜 （口感） 乐百氏：层净化 （质量） 娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你 ，不用再犹豫（情感） 椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源对农夫山泉）,奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服 宝马：开宝马，开车乐趣 沃尔沃：安全（气囊多个、钢条弧形遇撞上拱、发动机下落；戴安娜死后，广告：如果她坐的是Volv呢？） 切诺基：越野，轮驱动 美国甲壳虫：小有小的好,2. 顾客满意 Satisfaction 顾客满意是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果perceived performance（或结果）与他的期望值expectation 相
4、比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.,可感知效果-期望值0 高度满意,顾客期望 （Customer Expectation),顾客对产品期望的形成 过去的购买经验 朋友和伙伴的各种建议 销售者 竞争者,What means,如果将期望值提高得太高
5、，顾客很可能会失望 如果将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者,满意顾客的消费行为,一般满意 如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商 十分满意 口头传颂 一般不打算更换供应商 高度满意和愉快 创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty),高度满意的顾客的消费行为,忠诚公司更久； 购买更多新产品和提高购买产品的等级； 为公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客 可能原谅公司的某些失误,It is no longer enough to satisf
6、y customers. You must delight them.,Kotler on Marketing,仅仅满足顾客不能确保成功，还必须取悦顾客。,取悦Delight,聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西 Smart company aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise,宾馆洗衣,不满意顾客的消费行为,产生抱怨，影响他人 减少购买，品牌转换,顾客满意的研究方法,投诉和建议制度 神秘顾客 分析顾客流
7、失 顾客满意调查,投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems),顾客投诉 95左右的不满意顾客不会投诉 它们中的大多数是停止购买 对投诉作出具体反应 如果投诉得到解决，大约54%70%的投诉顾客还会再次购买 如果很快得到解决，数字会上升到95% 顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至少告诉5个人。,投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems),以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方便渠道 许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病
8、员的意见。 800免费电话的”顾客热线” 宝洁公司 通用电器公司 惠浦公司 联想 移动通信 这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。,神秘顾客(Secret Shopping),花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。 这些神秘顾客甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 公司不仅应该雇用神秘顾客，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。 经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨
9、，看他们的雇员如何处理这样的电话。,分析流失顾客(Lost customer analysis),对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。 流失一个顾客时，要尽一切努力去了解他们在什么地方做错了是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。 公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。,顾客满意度调查Customer satisfaction surveys,仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。 一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1
10、次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。 敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争对手的看法。 在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的
11、。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意。,格言,不要尽力去扩大消费者的满意度 营销的目的是产生有益的顾客价值 这需要一个非常微妙的平衡 营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意，但是不要 “give away the house”,2.2 吸引与维系顾客 (Attracting and Retaining Customers),过去： 消费者的商品 选择范围不大。 供应商们在服务 方面的效率都不高。 市场发展太快，企业 不太关心顾客满意。,现在： 顾客更机敏 对价格更敏感 更为挑剔 有更多的选择 更难于使顾客满意,公司可以在一个星期里失去100位顾客，而同时又获得另外100个顾客，从而保持
12、其销售业绩不变。 公司是在按照一种“漏斗”的理论经营其业务，也就是说，总是有足够的顾客来取代流失的顾客。,1、吸引顾客 （Attracting Customer),寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客 获得新顾客需要三个方面的技能： 发现潜在顾客(lead generation) 甄别顾客资格(lead qualification) 转化潜在顾客(account conversion),假设平均每次销售访问的费用 300美元 （包括工资、佣金、津贴和其他开支） 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 4 则吸引一个新顾客的费用 1,200美元 （这个数字是低估的，因为我们没有
13、把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内 假设公司对平均的顾客生涯价值（CLV)估计如下： 平均来自顾客的年销售收入 5，000 美元 顾客平均的忠诚年限 2 公司销售毛利为 0.10 则顾客生涯价值 1,000美元,该例子说明吸引 新顾客的费用超过该顾 客给企业带来的价值,顾客生涯价值（CLV) 顾客在正常年限内持续购买所产生的利润,关于顾客终身价值的戏剧性例子,斯得伦纳德经营着一家盈利颇丰的超级市场。他说他每次看到一个生气的顾客就知道他的商店将流失5万美元。为什么？因为他的顾客平均一周开销100美元，一年购物50周，在本地区住10年。所以，如果某个顾客有不愉快的经历，而转向另一家超市，
14、斯得伦纳德就损失了5万美元收入。损失还不止这些。如果这位不满意的顾客说该店的坏话还会导致其他顾客开溜。所以，斯得遵循以下两项原则： 原则1：顾客永远是正确的。 原则2：如果顾客错了，见原则1。,2、 维持顾客的必要性,吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司 平均每年企业流失10的顾客。 一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%至85% 。 在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。,Reichheld(1996),顾客维持率 （,平均顾客
15、 维持年数(年),传统营销理论和实践 强调吸引顾客多于维持顾客 强调增加销售多于建立关系 强调售前售中多于售后,现代营销理论 和实践应该 特别关注 顾客满意 顾客忠诚 顾客维持,Reichheld(1996)所列 统计数据表明,降低顾客流失率的4个步骤,确定和衡量它的顾客保持率 找出导致顾客流失的原因，并找出可以改进的地方 估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。当一个顾客流失时，损失的利润就相当于这个顾客的生涯价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润 计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。,计算流失顾客的成本,某大运
16、输公司是这样来估算其顾客流失成本的： 该公司有64000个客户。 今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.0564000）。 平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（320040，000）。 该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。,吸引顾客 固然重要 维持顾客 必不可少,保留顾客途径 (Two ways to strengthen customer retention),设置高的转换壁垒 提供高的顾客满意，建立顾客忠诚,吸引和维持顾客的过程,犹豫 顾客,不合 格者,首次购 买顾客,重复购买顾客,预期 顾客,成为停止购买或以前的顾客,客户,拥戴 型 客户,合 伙 人,会员 型 客户,
