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1、1,第五讲 市场结构理论,一、市场、市场力量与市场结构 二、完全竞争 三、垄断 四、案例：微软垄断案 五、寡头竞争,2,一市场、市场力量与市场结构 1市场与市场边界,市场的定义： 生产厂商和消费者从事有关产品交易的场所和空间,3,市场边界的确定,替代性（Robinson,1933)：从既定产品开始，寻找其替代品；再找替代品的替代品，直至有明显差异。如：A（可口可乐）B（百事可乐）C（汽水） 产品价格的相关性：产品A价格变动引起产品B销售量的变动5%原则（美国司法部）：（QB/QB）/（PA/PA）5%,4,2市场力量的度量,市场力量:企业在市场中的地位；或将价格制订在竞争性水平（边际成本）之上
2、的能力 市场力量的来源： （1）法律保护阻止竞争（专利保护：Xerox的光纸复印技术） （2）企业攻击性的战略决策：掠夺性定价英国广播集团（BSkyB）；美国航空公司（达拉斯福斯袄斯航线） （3）政府限制进入（中国电力、铁路、电信） （4）技术创新：微软,5,2市场力量的度量,抬高价格能力 （P-MC）/P=-1/ (其中为弹性）,6,例子：中国电信的抬价能力,以市话资费为例：P=018元/3分钟；据统计：每次通话1分钟以内的占60%；2分钟以内的占30%；3分钟以内的占10%；则每分钟的平均支付（成本）为：018*60%+009*30%+006*10%=014元/分钟 资费改革：以分钟计费，
3、P1=010元/分钟；另外，对每次通话收取连接手续费 P2=010元/次。则每分钟的平均支付为017元,7,资费改革,市话：前三分钟：02元；三分钟后，每分钟 01元 长话：2001年2月21日起，长话以6秒为计量单位，每6秒007元；每日0时到7时打6折，即每6秒004元 消费者福利如何变化？原来：800公里以外，夜间或节假日，若打5分钟，资费=10051/2（半价）120%（附加费）=300元；新资费标准下：资费=007105=350元,8,资费改革,若打30秒，原来：1001/2120%=060元；现在：0075=035 800公里以内：夜间或节假日，若打5分钟，资费=0081/2512
4、0%=240元；现在：007105=35元 若打30秒，原来是：0801/2120%=048元；现在：0075=035元,9,市场力量的度量方法,市场集中度：CR4=I=14（Si%） 或 CR8=I=18（Si%）;其中Si%为企业i的市场份额(i=1，2，n)；且有S1S2Sn 荷芬达指数：HHI=I=1n(Si2) Max(HHI)=10,000 Min(HHI)=10,000/n HHI指数用于指导企业兼并行为,10,例子：1999年全国电风扇市场份额,美的：255% 格力：167% 艾美特：104% 海尔：64% 华生：33% 发达：31% 长城：27% 唐峰：27% CR4=59%
5、; CR8=70.8%,11,我国典型产业的市场集中度,1994-1998中国工业的行业集中度变化 行业 （CR4 ） 1994 1996 1998 （CR8 ）1994 1996 1998 烟草加工 310 290 291 397 371 378 医药制造 75 69 72 115 118 126 石油与天然气开采 595 608 603 761 766 760 饮料制造业 60 63 87 97 95 125 交通运输设备制造 169 174 166 215 223 220 自来水生产与供应 212 174 191 266 234 253 煤气生产与供应 286 268 231 394 3
6、78 325 电子及通信设备制造 92 116 108 147 168 166 家具制造业 48 30 42 61 43 60,12,HHI指数与企业兼并,若兼并后，HHI1000,兼并不破坏竞争 若兼并后，1000 HHI1800，则兼并行为值得关注；若兼并使得HHI提高100，必须加以干预 若兼并后，HHI1800，且兼并使得HHI指数上升至少50个点，则应对兼并行为实行干预 例：市场上原有10个企业，市场份额均为1/10；现在企业1、2、3合并，会不会破坏竞争？企业1、2、3、4合并呢？,13,例子:HHI与兼并,设行业中有10个企业，市场份额均等，即 S1=S2=S10=10，则 HH
7、I=1000 企业1与2、3、4兼并，则 S1=40，S2=S7=10 则，兼并后 HHI=2200 1800， 且HHI=120050,14,例：可可可乐与百事可乐的兼并较量,可可可乐与百事可乐共同统治美国碳酸化饮料市场，市场份额分别39%与28%；辣椒博士7%；七喜6%；雷诺兹5% 1986年1月百事可乐提出以38亿美元收购七喜的计划；可可可乐不甘落后，随之在2月提出以47美元收购辣椒博士的计划 引起美国联邦贸易委员会的注意，对HHI指数进行计算： 假设余下15%的市场份额由其他15家企业平均拥有，则 HHI=2410 若百事兼并七喜，其市场份额变为34%，HHI指数上升至2766；若两个
8、兼并计划同时进行，HHI指数上升至3312 可可可乐的兼并计划是“意在沛公”！旨在引起联邦贸易委员会的注意，对百事兼并计划进行干预,15,市场势力的社会成本,消费者利益转移效应 资源配置的低效率（保留价格支付意愿高于成本但低于价格的消费者被剥夺消费权利） 生产低效率X-inefficiency 寻租行为Rent Seeking：影响政策制订者而耗费资源产生的机会成本AT&T曾被强烈要求向竞争性因特网公司开放有线电视线路的压力，但AT&T向当地政府解释有关问题的能力很强。寻租行为将导致行贿与腐败,16,针对市场力量的公共政策,规制（Regulation）： 反托拉斯（Antitrust）政策或竞
9、争政策 产业政策（Industrial Policy）,17,3波特的五种力量分析,潜在竞争对手：反进入策略 产业内竞争对手：竞争战略 替代品：兼容与差异化决策 供应商：供应链合同管理/第三方物流 客户：客户关系/市场营销管理（服务营销、知识营销等）,企业：产业内竞争,供应商,顾客,潜在进入者,替代/互补品 生产者,18,市场进入障碍,结构性进入障碍 政府限制进入 在位者反进入障碍 事后：价格战 事前：垄断限价（发信号） 价格战的威胁,19,市场反进入,市场进入博弈 ,E,I,（0，2）,（3，1）,（-3，-1）,容让,封杀,20,连锁店悖论,假定上述博弈进行100次，在位者会不会在进入者进
10、入市场的前面几次进行封杀，旨在教训进入者，令其知难而退，从此以后不敢进入？ 等价地，华联超市在100个地区已开设连锁店；联华超市想依次进入这100个市场。华联会不会在联华进入的前面几个市场实行封杀？ 上述博弈进行无穷多次呢？,21,反进入策略（Entry Deterrence）,反进入策略与进入成本有关： （1）进入成本很高：不理会进入威胁 （2）进入成本较低： 策略1：扩张生产能力（Capacity） 策略2：品牌延伸（Brand Extension） 策略3：长期合约（Long-term Contract） 掠夺（Predatory Pricing）,22,扩张生产能力战略性投资,例：二氧
11、化钛（TiO2）行业 60s，杜邦公司主要使用钛铁矿；其余7个竞争对手使用金红石。 1970年，金红石价格大幅上升使得杜邦公司的成本优势达到22%，1972年达到44% 杜邦的优势有三： （1）原料便宜 （2）生产过程更符合环境标准 （3）财务状况良好，有利于扩展 杜邦公司隧进行生产能力扩张以遏制市场进入；之后，市场份额一直保持在50%以上,23,产品扩散（品牌延伸）,例：方便谷类早餐行业 这是一个典型的低技术含量、进入成本低的行业。从20 世纪50年代到70年代，尽管所有在位的企业（Kellogg、General Mills、General Foods、Quaker Oats）都获得很高的利
12、润，但几乎没有新的企业进入该行业。 为什么利润如此高、进入相对容易，却没有企业进入？ 事实上，虽然企业的数目没有上升，但是在位企业经营的品牌从25个上升到80个。 在位企业通过品牌延伸遏制进入！,24,作为进入障碍的合约,例：1975年孟山都公司获得了阿斯巴甜的专利，这是用于减肥可乐与其他软饮料的人造甜味添加剂。孟山都以Nutrasweet的商标销售它。该专利的有效期到1992年为止。为限制竞争对手进入，孟山多与可口可乐及百事可乐签订了长期合约。 为什么软饮料制造商有兴趣签订这种合约？让供应商进入进行竞争不是更好吗？,25,竞争：农产品、股票市场 垄断(Monopoly)：电力、电信、有线电视
13、 买方垄断(Monopsony)：劳动力市场 双边垄断(Bilateral Monopoly)：足球俱乐部 寡占(Oligopoly)：汽车工业、石油生产国 买方寡占(Oligopsony)：报社集团 垄断竞争(Competition Monopoly)：农产品,4基本市场结构,26,基本市场结构类型,依市场进入壁垒、厂商与消费者个数划分 卖者数目 卖者进入障碍 买者数目 买者进入障碍 完全竞争 许多 无 许多 无 垄断 1 有 许多 无 买方垄断 许多 无 1 有 双边垄断 1 有 1 有 双头垄断 2 有 许多 无 寡头 几个 有 许多 无 买方寡占 许多 无 几个 有 垄断竞争 许多 无
14、 许多 无,27,产业结构的Bain分类法,集中度 CR4 CR8 市场结构 寡占I型 95 寡占II型 85，95） 85 寡占III型 50，85） 75，85） 寡占IV型 35，50） 45，75） 寡占V型 30，35） 40，45） 竞争型 30 40,28,二完全竞争,1假设条件 同质产品 信息完全（对称） 无市场力量（价格接受者） 无交易成本 无外部性 无进入与退出障碍,29,Perfect Competition,homogeneous product many buyers many sellers free entry and exit equal information,
