公共关系基础讲义课件.ppt

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1、公共关系基础,1.2公共关系含义,公共关系概念最早源自美国 英文全称：“public relations”，缩写为“PR”。在英文里，public有两三种词性： 一种是形容词，意为公众的、公共的、公开； 另一种是名词，意为公众、民众、大众、群； 做副词时可以解释为公然、公开,一、什么是公共关系（public relationS）,relation指关系、联系、交往。relations复数形式表现的是多种关系和多方面的交往。即是说不只是一种关系，而是众多的关系。 以一家制造公司为例，它至少有16个方面的关系要处理： 所以它告诉我们公共关系一定是表示组织与个人之间、组织与组织之间、组织和公众之间所

2、发生的多层面的关系，不止是一种关系。,如图所示：,制造公司,员工,员工 家庭,上级主 管机构,事业 社团,党政 机构,用户 消费者,批发 零售商,合作 协同者,社 区,银行 保险人,原材料 供应商,能源供给商,竞争 对手,新闻媒介,董事会 监督人,股东 投资人,图11,1、管理职能论,（一）公共关系的丰富含义,公共关系是一种管理职能，是社会组织对社会公众的一种有目的的传播与沟通活动，并以此来影响社会公众的行动，实现组织目标。,（1）英国学者弗兰克杰弗金斯的表述 （2）美国学者约翰马斯顿的表述 （3）1981年出版的不列颠百科全书定义 （4）韦伯斯特新国际辞典的定义,2、传播沟通论,是一个组织为

3、了达到与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划的采用的一切由内向外的传播沟通方式的总和。,旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。,通过传播大量有说服力的材料，促进社会上人与人之间，或人与公司之间，或公司与公司之间亲密有好的关系。,（1）英国学者弗兰克杰弗金斯的表述 （2）美国学者约翰马斯顿的表述 （3）1981年出版的不列颠百科全书定义 （4）韦伯斯特新国际辞典的定义,3、社会关系论,是社会组织与社会之间的关系，是一种特殊的社会关系，是优化社会互动环境的一种努力。,4、国际公关协会的观点,5、国内学者的相关观点,公共关系是一个组织运用各种传播手段

4、，在组织 与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得 理解、支持与合作，从而促进组织本身目标的实现。,公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部 及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳 的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、 外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。,公共关系是一种内求团结，外求发展的管理科学。,- 公关就是90%靠自己做得对，10%靠宣传。 - 公关就是争取对你有用的朋友。 - 公关就是促进善意。 - 公关是博取好感的技术。 - 公关是说服和左右社会大众的技术。 - 公关就是讨公众的喜欢。 - PR（公共关系）= P（自己行动）+ R（被人认识） -

5、公关，就是运用说服力的传播去影响重要的公众。,6、通俗化定义,1、16所高等院校的统一定义： 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学和艺术。,（二）我们采用的公共关系的定义,课堂思考,一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里?没有呀!” 事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。,请问这位经理的做法是公共关系应有的作为吗?为什么? 你心目

6、中的公共关系是怎样的?,【课堂讨论】,二、公共关系三要素,组织、公众、传播 （一）组织公共关系的主体 组织是公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。 1、公关行为主体是组织而非个人。 2、公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。 3、公共关系将组织作为传播主体来研究。 4、从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制的过程。,（三）传播公共关系的过程和方式 communication一词在中文里既可充译“传播”又可译作“沟通”。其涵义是信息的传递、接收、交流和分享。即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈

7、回来。通过这种双向的交流与沟通，双方逐渐达到了解，形成共识。,（二）公众公共关系的客体 1、公众是公关传播的对象。 2、“公众”是任何公关活动不可缺少的一个方面。 3、公众会对公关主体形成舆论压力。,现代共关系是组织的一种管理职能，这种 管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。,图1-2现代公关传播三要素联系图,综上所述：,1、公共关系的行为主体是组织机构 2、公共关系的沟通对象是相关公众 3、公共关系的工作手段是传播沟通介 4、公共关系的本质是双向的信息交流 5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象,课堂讨论：公共关系教会你什么？,学做人形象、关系、诚信 学做事通传播、会

8、创意、善策划 学思维创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维,现场测试,趣味地介绍自己的姓名 打一个比喻形容自己的长相 用一句话表达到公共关系的理解,公共关系状态、公共关系活动、 公共关系观念、公共关系职业,三、公共关系的分支概念,1、公共关系状态 公共关系状态包括两个方面 社会关系状态：指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。 公众舆论状态：指公众舆论对组织机构的反映和评价的情形和状况。,2、公共关系活动 也称公共关系实务，即运用传播的方法来协调组织社会关系，影响组织公众舆论，塑造组织良好形象，优化组织运作环境的一系列公共关系工作。指组织为了调整与公众之间的关系而进行的具体工作

9、。 大概分为两种：日常的公共关系活动 、 专门的公共关系活动,日常公共关系活动:是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作，如热情服务、礼貌待客以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎工作等等。 专项公共关系活动:是指有计划、有系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。,3、公共关系观念 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观。如形象观念、公众观念、传播观念、

10、协调观念、互惠观念、服务观念等。,招聘会：你有什么缺点和不足？,4、公共关系职业,中国公关的职业等级 初级公关员（国家职业资格五级） 中级公关员（国家职业资格四级） 高级公关员（国家职业资格三级） 公关师 （国家职业资格二级） 高级公关师（国家职业资格一级）,初级公关员,（1）从事本职业工作1年以上； （2）中等职业学校公关专业（新闻广告营销秘书）以上学历； （3）经初级公关员职业资格培训，并取得结业证书；,中级公关员,（1）从事本职业或相关工作（新闻广告营销秘书）3年以上； （2）从事本职业工作2年以上且经过中级公关员职业资格培训； （3）取得初级公关员职业资格证书后，从事本职工作2年以上；

11、 （4）大学专科及相关专业并从事公关工作1年以上； （5）大学本科公关（新闻广告营销秘书）专业以上学历；,高级公关员,（1）从事本职业工作5年以上； （2）取得中级公关员职业资格证书后，连续在本职工作3年以上； （3）大学毕业从事本职工作3年以上，经过高级公关员职业资格培训； （4）连续从事公关工作10年以上，经过高级公关员职业资格培训；,连线游戏：公共关系概念判断,1，他在深圳一家公关公司工作 公共关系状态 2，中国大酒店公关策划很有品位 公共关系学 3，要像爱护眼睛一样爱护组织信誉 公共关系职业 4，郭教授的公关报告精彩感人 公共关系活动 5，新世纪初中国公共关系进入成熟期 公共关系意识

12、注意：“公共关系”一词具有多义性，概念要判断准确。,连线游戏：公共关系概念判断连线表,1，他在深圳一家公关公司工作 公共关系状态 2，中国大酒店公关策划很有品位 公共关系学 3，要像爱护眼睛一样爱护组织信誉 公共关系职业 4，郭教授的公关报告精彩感人 公共关系活动 5，新世纪初中国公共关系进入成熟期 公共关系意识 请记住：“公共关系”一词具有多义性，注意概念要判断准确。,宁波 “捕蝇王” 给奥巴马送礼物,奥巴马访谈时手拍苍蝇 宁波商人赠其新型捕蝇器 近日，从宁波余姚寄出一个快递 目的地是美国善待动物组织总部 这是民间捕蝇王要送给奥巴马总统的礼物 两台新型捕蝇器 外形酷似飞碟。,在拍死那只苍蝇之

13、前，美国总统奥巴马肯定想不到这个小举动会引起如此大的波澜。善待动物组织发言人布鲁斯弗里德里克呼吁对一切动物都给予同情，不管它们体型大小、是否招人喜欢。,他们打算送给奥巴马一个捕虫器，使用者借助它可以捕捉屋内苍蝇，然后把它们送到外面放生。正因为这只被载入史册的苍蝇，一位普通的宁波人和美国总统联系在了一起。宁波余姚的“捕蝇王”胡锡林，把两台捕蝇器寄往了美国，并通过美国善待动物组织转交给奥巴马本人。 就像世界是平的一书中说的，如今，在这个星球上，两件看似不相关的事情有时候能变得紧密相连。,李宁奥运公关营销：四两拨千斤,2005年1月，阿迪达斯击败“李宁” 成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。 2

14、006年，“李宁”与CCTV奥运频道签约 2007年1月2008年12月，为其主持人、 出境记者打造专业服饰 2008年6月，阿迪达斯提出挑战，北京奥组 委召开“防范奥运隐性市场广告行为倡议书” 新闻发布会，李宁LOGO将部分从CCTV奥运频 道消失。,2008年8月，“一剑封喉”：李宁亲自点燃主火炬， 让全世界记住了“李宁”,李宁：三分钟与二十年 南方周末2008年8月14日,李宁在亿万观众眼前点燃奥运圣火，这使他已经成为这个时代的符号之一,谁将点燃北京奥运会主火炬，成为北京奥运会开幕式上最大的悬念。,李宁不仅象征着更高、更快、更强的体育精神; 象征着改革开放30年来不屈向上、百折不回的中国

15、精神。,李宁从一名退役运动员，成功成为一名体育商人. 这一转变阐释了中国30年来的变化。,13亿人的悬念 ?,“我不认为自己是个商人，只想为体育做点事 李宁为保密凌晨两三点训练 东方早报2008年8月9日,主火炬手李宁“夸父追日”,站在鸟巢正中的主火炬手李宁从孙晋芳手中接过 火炬， 李宁缓缓飞起，直达鸟巢顶端空中跑道. 随着画卷展开，李宁在空中跑道“夸父追日” 般绕场一周，直奔主火炬塔。北京时间8月9日0点04分，李宁点燃了北京奥运会主火炬。 北京奥运会开幕式也进入了最高潮 之前韩国第三大电视媒体SBS违规 播出北京奥运彩排镜头，将这样的失 望和愤怒留给中国。 幸好，北京奥运主火炬手、火炬点

16、燃方式在8月8日晚之前仍安全地“密 封”着，直到体操王子李宁以追日的 姿态出场，给世界奉上一个惊喜，美 丽的猜想演变成为最终的现实。,抢注“李宁点火”商标，是否侵权？,日前，一名网友将李宁飞天点火的形象设计成商标，并抢先进行了注册。此事在网上曝光后，引起了广泛的关注。 抢注“李宁点火”商标，是否构成侵权呢？,专家解答： 抢注“李宁点火”商标之举，有可能涉嫌多种侵权。 。 法律上常说的肖像权并不仅仅体现在人物的面部，而是包含了人物整体。 。根据奥林匹克标志保护条例的规定，商业性使用“祥云”图案，应先取得奥林匹克标志权利人的许可。 该部分图案同样可能会构成侵权。,高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商， 而阿迪达斯的认知率只有22