企业策略性定价行为培训.ppt

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1、第7章 策略性行为 第一节 阻止进入定价 第二节 掠夺性定价 第三节 价格歧视 第四节 价格战,教学要求,了解策略性定价的涵义与必要性 掌握阻止定价和掠夺性定价模型 掌握三级价格歧视 掌握价格战及其发生的条件,策略性行为是一家企业为提高利润所采取的旨在影响市场环境的行为的总称。策略性行为大致可分为两类：合作策略性行为和非合作策略性行为。这里主要讨论非合作策略性行为。 企业通过策略性行为可以影响和操纵市场环境，从而可以提高自己的利润。 主要分析工具是不完全信息动态博弈：信号传递模型。,第一节 阻止进入定价,阻止性定价（Prevent Pricing）又叫限制性定价（Limit Pricing）是

2、指在位企业（Incumbent Firm）通过制定低于诱发进入的价格来防范进入。 进入者（Entrants）可能只是潜在的（potential）而非现实的（Real）。,一、静态阻止进入模型,回忆经典古诺模型：对称双头、产量竞争 经典古诺模型可扩展为 不对称双头：在位企业成本低，新进入者面临进入壁垒而成本高 若剩余需求不够大、进入者成本过高，则进入后的利润可能为负，从而被阻止。如下图： 阴影部分矩形的面积就是 进入者的利润，若进入者的 平均成本过高，在ACE的 位置，就被阻止了。,P,Q,O,PE,ACE,D,DR,ACE,MCE,MRE,ACE,二、动态限价模型,完全信息动态博弈，要考虑两期

3、以上的出招过程，比较不同的策略所引起的总收益的不同，然后选择最优策略。 比较：定高价（背叛策略）的收益折现值与定低价（合作策略）的收益折现值哪个大？,回忆斯塔克尔伯格模型：容纳现有对手 假设市场中有一个领导企业1和一个跟随企业2。企业1先行动，可以取得先动优势。 与古诺模型不同的是，两家企业市场势力不同。在完全信息下，居于优势的领导企业可以完全预知跟随企业的最优反应方程，从而最大限度地压缩跟随企业的市场空间。,斯塔克尔伯格模型,斯塔克尔伯格模型,完全信息，企业1在自己决策时已经考虑了追随企业2的反应。 第一阶段：企业1选择不可逆转的生产能力y1，且假定他在第二阶段的产量恰好是y1。 第二阶段：

4、企业2根据企业1的生产能力决策选择自己的生产能力或产量y2。,这属于有限期重复博弈，用逆向归纳法求解： 第二阶段：由于企业2决策时把企业1在第一阶段制定的生产能力决策y1视为既定，那么他就根据y1求出自己的最优决策。当进入利润小于零的时候，企业2不进入就是最优的选择；当企业2进入的利润大于零的时候才会进入。 第一阶段：企业1知道其每制定一个生产能力决策，企业2就会根据其最优反应函数确定自己最优的产量。,斯塔克尔伯格模型,斯塔克尔伯格模型,设市场总的逆需求函数为p=a-b（q1+q2），产品同质，厂商固定成本为0，边际成本不变且都等于c。 两厂商的利润函数为： 1=pq1-cq1 2=pq2-c

5、q2 至此，模型的结构与古诺模型相同。 领导者首先选择产量q1，跟随者观察到q1后选择自己的q2（完全信息静态博弈）,斯塔克尔伯格模型,这个模型的求解思路是，领导者虽然率先行动，但它也要考虑到跟随者的产量对自己利润的影响，因而，它会猜测跟随者的行动。因为信息是完全的，领导者可以解出跟随者的行动方程： 2=pq2-cq2=a-b(q1+q2)q2-cq2 上式对q2求一阶导数可得（最优反应函数）： a-bq1-2bq2-c=0 q2*=(a-bq1-c)/2b （1） 领导者预测到q2*后，即知剩余市场需求，将上式代入领导者的利润函数得： 1=pq1-c=a-bq1+(a-bq1)/2bq1-c

6、q1=(a-bq1)q1/2-cq1 求导得：a/2-bq1-c=0q1=(a-c)/2b 代入（1）可得：q2=(a-c)/4b,斯塔克尔伯格模型,例：P=30-Q, c1=c2=0 根据古诺模型分析，厂商2的反应函数为：q2=15-0.5q1 (1) 厂商1的总收益为：TR=Pq1=30q1-q12-q1q2 将（1）式代入并求导可得：MR1=15-q1 =0 q1=15,代入（1）式得到q2=7.5,P=7.5,古诺、伯川德、斯塔克尔伯格和合谋模型的比较（完全信息）,q1,q2,7.5,7.5,10,10,15,15,0,斯坦克尔伯格均衡,伯川德均衡,古诺均衡,合谋均衡,厂商1的反应曲线

7、,厂商2的反应曲线,斯塔克尔伯格模型可以用来分析限制性定价，只需把跟随者看作潜在的进入者即可。其它一切分析同前。,如图,钟形利润曲线1M表示企业1在垄断条件下获得的利润与其产量之间的关系。它是个凹函数。 钟形的利润曲线1S表示在企业2进入的条件下，企业1的利润与其产量之间的关系。 曲线2表示企业2进入后的利润，企业2的利润函数是向下倾斜的：此图横轴是企业1的产量，企业1产量越大，企业2的剩余需求就越小，利润也越小。 企业1的最优决策取决于企业2的利润函数的形状。,进入遏制,遏制进入的最优条件为： 1M(y1D)1S(y1S) 此时，y1My1D ，企业1遏制企业2进入会比容纳进入得到更多利润，

8、故企业1会选择遏制战略，即把产量定在y1Dy 的水平。,y1M是企业1独占市场时的最优垄断产量 y1D是企业2利润为0、即被驱逐出市场时，企业1的产量 y1S是企业1容纳企业2进入后的双头利润（斯塔克尔伯格利润） 是企业1阻止企业2进入而独占市场时的利润，企业2利润为负,进入封锁,如图所示，y1Dy1M时，企业1即使选择垄断生产能力，也不担心企业2的进入，因为此时企业2的进入利润小于零，企业2不会进入。 那么企业1有足够的理由选择垄断生产能力，而不需要制定一个限制性的产量，也能获得一个可能的最大利润。,如图所示, 时,企业1如果阻止企业2进入，那么他的生产能力必须大于y1D。 但在这种情况下，

9、企业1虽然可以有效阻止企业2进入，自己得到的利润却小于在容纳条件下的最高利润(斯塔克尔伯格领导者利润)，企业1如果是理性的，其最优选择不是阻止企业2的进入，而是设定一个领导者的生产能力y1S，从而获得一个领导者利润。,进入容纳,企业2的利润曲线不但取决于企业1设定的生产能力，而且还取决于进入成本f： 如果f非常高，那么在位企业将制定垄断产量，不理会进入威胁。即独占时的最优垄断定价。 如果f很低，在位企业在选择生产能力时将考虑进入者的反应曲线，制定一个容纳进入的最优生产能力。此即我们前面分析的情况。 如果f居中，那么在位企业会选择足够大的生产能力以赶走进入者。即阻止定价。,数学推导： 假定市场具

10、有线性需求函数：P=1-Y，每个企业的生产成本为零。 两个企业在第二个阶段结束时的利润为：,如果进入发生 其他, 逆向归纳法求解： 首先，企业2的最优反应函数为： 由企业2的利润曲线与横轴的交点 再考虑企业1： （如果企业2进入市场） （如果企业2不进入市场） 解得：,其他, 结论： 进入遏制的条件为： f的范围是： 进入封锁的条件为： f的范围是： 进入容纳的条件为： f的范围是：,连锁店悖论,泽尔腾（Selten,1978）用其著名的“连锁店悖论”推理掠夺非理性。 假设一个在位厂商I在N个不同的市场上垄断经营。厂商I面临N个潜在进入者，这N个厂商先后进入，每一期都有一个潜在进入者进入。 如

11、果进入者进入，在位者有两个策略选择：掠夺（Predatory）或容纳（Accommodation）。 如果他进行掠夺，在位者（Incumbent）和进入者（Entrant）的支付报酬分别是（PI,PE）。 如果他采取容纳策略，报酬分别是(AI,AE)。 如果潜在厂商不进入，在位垄断厂商将赚取垄断租金M。 假定MAI0PI，并且AE0PE。,考虑最后一个市场上的进入者，他知道如果进入会遭遇掠夺，那么最好别进入，但是他也知道，面对实际进入，在位者容纳严格优于掠夺。因此，若假定博弈双方追求自身利润最大化，那么最后一个市场进入肯定发生，而且在位者会容纳。 考虑倒数第2个市场，如果进入发生并且在位者在最

12、后一个市场实施掠夺，那么在位者会再次采用同样战略。 但最后一个市场的决策独立于倒数第2个市场的决策。因此，若进入发生，在位者会在倒数第2个市场容纳进入，从而进入肯定会在倒数第2个市场发生。,结论：掠夺不是均衡战略。 即使已经看到连锁店对以前的每一个进入者都实施了掠夺，下一个进入者也会推断出过去的行为不会重复进入者会被容纳。对行为的重复观察不可能也不会动摇进入者对将来行为的信念。 在完全信息下，如果N1，那么有惟一的子博弈完美均衡（SPNE），均衡为潜在厂商进入，在位厂商容纳。如果1N，那么惟一的子博弈完美均衡是：在每一个市场上，潜在厂商进入，在位厂商容纳。,案例,信号模型,Milgrom &

13、Roberts（1982）提出的模型 信号模型认为在位厂商有可能通过限制性定价向潜在进入者表明进入是无利可图的。 在进入者准备进入市场时，它不能判断在位厂商是高成本还是低成本。如果在位厂商是高成本，进入将有利可图；如果在位厂商是低成本，进入将会亏损。 在此情况下，高成本在位厂商会有激励假装自己是低成本，以试图阻止进入。 这里存在两种可能的均衡结果：分离均衡和混合均衡。,分离均衡： 背叛策略的收益大 要让自己的真实信息显露出来给人看：既然自己是一个足够强大（低成本）的企业，那就要让（潜在）进入者都知道，不要再来骚扰了！否则，一旦有新的进入者，就会高举价格利剑，杀无赦！ 这种情况下，信息就等于是透

14、明的了！ 生活中类似的例子,分离均衡： 低成本厂商制定一个低价格，这个价格是高成本厂商无法模仿的（由于其成本高，采用此价格会发生亏损），成功地阻止进入。 高成本厂商的理性选择是制定垄断价格，结果只能是容纳进入。 比较： 完全信息下，低成本企业始终制定垄断性价格 在不完全信息下，低成本在位厂商制定阻止性价格,混合均衡： 低成本企业由于成本不够低，不能通过制定一个足够低的价格区别于高成本企业来获利，于是只好容纳现有厂商。此即混同之意。 这种情况下，定价信息不能显露出在位厂商的成本高或低的真实信息,混同均衡 合作的收益大 与其他人混在一起不被发现 假装成强者划不来：作为一个成本足够高的企业，假装成低

15、成本的强势企业，定低价要舍弃更多的利润,混同均衡 由于从价格信号不能判断在位企业的成本信息，高成本企业就有激励伪装成低成本企业，在连锁店众多的时候，执行限制性或掠夺性定价 从而解开了连锁店悖论,二、动态限价模型,影响因素： 利润差距：定高价与定低价之间的利润差距 追随者的扩张速度 折现率的大小,第二节 掠夺性定价,掠夺性定价的含义, 掠夺： 市场中在位企业以迫使竞争对手退出为主要目标的做法。 掠夺性定价 （Predatory pricing） ： 原厂商以低于成本的价格损害对手，迫使他们退出市场，待竞争对手退出市场后再行提价的的一种策略性行为。,掠夺性定价的特征： 价格低于成本 一观点认为，如

16、果一家企业定价低于其短期边际成本，则该定价就是掠夺性的。如果因数据短缺难以确定短期边际成本，则可用平均可变成本来代表。 有的认为应该以长期边际成本为标准，也有的则建议用平均成本，还有一些建议应考察某企业的长期定价模式或者其长时期的产出量来确定掠夺是不是真的发生。, 实际运用中存在的问题： 用来确定短期边际成本或平均可变生产成本的数据常常难以获取。 其他与价格掠夺无关的因素对检验标准产生干扰。 1价格促销很有可能使得价格低于其短期边际成本 2学习效应的存在 3竞争行为, 该策略的目的是迫使竞争对手退出行业 一般是大企业所为，与价格战相区别 暂时性的短期亏损 价格在一段时期低于成本，而在竞争对手退出该行业后，价格又提高的行为，为