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1、Wdkwyfwhy ,市场营销学,回首页回目录,江西财经大学市场营销系 教 师 景德镇百汇商贸有限公司 董 事 南昌正元商贸有限公司(正元购物娱乐中心)缔造人 曾 任 英雄乳业 厂长助理兼营销策划部主任 组织与参与的培训 汇仁集团 江西电信 维雀乳业 英雄乳业 西安杨森 华能集团 广丰卷烟厂 南昌电信 正邦集团 南昌卷烟厂,Wdkwyfwhy ,目录,第一讲 如何全面认识市场营销 第二讲 市场和市场营销环境 第三讲 消费者市场与消费者行为分析 第四讲 竞争分析及竞争策略 第五讲 市 场 细 分 第六讲 产 品 策 略 第七讲 价格策略 第八讲 渠 道 策 略 第九讲 促 销 策 略,Wdkwy
2、fwhy ,重 要参考资料,重要营销网站,http:/ http:/ ,综合管理ICXO世界经理人 CEC世界经理人 栖息谷 中国经理人网 中国管理传播网 人力资源中人网 中国人力资源网 亚太人力资源 中国人力网 易才 HR管理世界 战略管理企业战略传播网 战略管理案例 博锐管理在线 慧聪企业战略 战略与商业 财务管理中华财会网 中国财会网 中华财务网 应试精华财会网 财务顾问网 财考网 市场营销中国营销传播网 市场营销管理网 销售与市场 中国服务营销网 中华营销网 项目管理项目管理者联盟 项目管理资源 易知项目管理 鹏为项目管理 赛迪项目管理 创 业中国创业网 中国创业投资网 创业家 中国创
3、业者 中国青年创业网 投 资中国投资网 中国科技投资网 中国投资指南 西陆社区 中国招商投资网 质量管理中国质量信息网 中国质量新闻网 中国质量网 CN21质量管理 全面质量管理 信 息 化支点网 ChinaByte AMTeam ZDNet 中国信息化 e-works CIO时代网 知识管理中国知识管理网 中国知识管理中心 道中国 知识管理世界 CIO知识管理 个人励志励志人生 成功俱乐部 激励无限 最伟大的激励 励志一生 成功之路 管理咨询麦肯锡 罗兰贝格 翰威特 美世 波士顿 汉普 埃森哲 毕博 DDI 惠悦 太和 管理培训中国培训大联盟 管理培训网 亚太管理训练 中华内训网 中华培训网
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5、坛 法律法规新法规速递 中国法律资源网 找法网 法律之星 华律网 中国劳动争议网 其 它福布斯 头脑风暴 问题管理 沟通网 中国心理网 APAOnline 斯隆管理评论,Wdkwyfwhy ,孙子兵法,菲利普科特勒人大出版社,孙子兵法-决策原则与方法 三国演义-全局观 决策能力运筹帷幄 西游记-学习思维方式,西 游 记,Wdkwyfwhy ,Wdkwyfwhy ,孙子曰： 兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、
6、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜。故校之以计，而索其情，曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。将听吾计，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。,Wdkwyfwhy ,第一讲 如何全面认识市场营销,第一节 从三个层面来认识市场营销 第二节 从观念角度理解的市场营销 第三节 从策略的角度理解市场营销,Wdkwyfwhy ,机会与挑战,如何在当今中国还不规范的市场环境中生存与发展？ 当尚未规范的市场环境中竟争是否要遵守“游戏规则”？ 为什么很多企业只剩下价格战和广告战这两
7、招？ 为什么物美价廉的产品不一定占有市场？ 在强手如林的市场上中小企业如何生存与发展？ “大”与“强”是什么样的辨证关系？ 为什么企业会面临“成长极限”这样一个难题？ 在产品过剩的微利时代如何维持较高的利润？,国殇：中国企业考察报告 ,Wdkwyfwhy ,第一节 从三个层面来认识市场营销,作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销,案例分析-1,把木梳卖给和尚,Wdkwyfwhy ,把木梳卖给和尚,Wdkwyfwhy ,土著人-鞋-市场,案例分析-2,PK,Wdkwyfwhy ,对照一下，看看自己是不是一个合格的业务员,有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在
8、寻找国外市场，到非洲一个国家，让公司总裁派他去了解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”现在让我们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才?第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”,Wdkwyfwhy ,Wdkwyfwhy ,什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的
9、鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约15万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。,爱若和布若差不多同时受雇于一家超级市场，开始时大家都一样，从最底层干起。可不久爱若受到总经理的青睐，一再被提升，从领班直到部门经理。布若却像被人遗忘了一般，还在最底层混。终于有一天布
10、若忍无可忍，向总经理提出辞呈，并痛斥总经理用人不公平。 总经理耐心地听着，他了解这个小伙子，工作肯吃苦，但似乎缺少了点什么，缺什么呢?他忽然有了个主意。 “布若先生，”总经理说：“请您马上到集市上去，看看今天有什么卖的。”布若很快从集市回来说，刚才集市上只有一个农民拉了车土豆卖。 “一车大约有多少袋，多少斤?”总经理问。,爱若和布若,案例分析-3,与,Wdkwyfwhy ,布若又跑去，回来说有10袋。 “价格多少?”布若再次跑到集上。 总经理望着跑得气喘吁吁的他说：“请休息一会吧，你可以看看爱若是怎么做的。”说完叫来爱若对他说：“爱若先生，请你马上到集市上去，看看今天有什么卖的。” 爱若很快从
11、集市回来了，汇报说到现在为止只有一个农民在卖土豆，有10袋，价格适中，质量很好，他带回几个让经理看。这个农民过一会儿还将弄几筐西红柿上市，据他看价格还公道，可以进一些货。这种价格的西红柿总经理可能会要，所以他不仅带回了几个西红柿作样品，而且还把那个农民也带来了，他现在正在外面等回话呢?总经理看了一眼红了脸的布若，说：“请他进来。” 爱若由于比布若多想了几步，于是在工作上取得了成功。,Wdkwyfwhy ,作为一个基本合格的营销人员 应该掌握如下几方面的营销知识,营 销 环 境 产 品 策 略 市 场 细 分 价 格 策略 消费者行为分析 渠 道 策略 市场调查方法 促 销 策略,Wdkwyfw
12、hy ,第二节 从观念角度理解的市场营销,什么是经营观念 企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念,Wdkwyfwhy ,生产观念-我生产什么，就卖什么 产品观念-顾客喜欢什么，就生产什么 推销观念-我卖什么，顾客就买什么 市场营销观念-顾客需要什么，就生产什么 社会市场营销观念-要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益,市场营销观念,Wdkwyfwhy ,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。,Wdkwy
13、fwhy ,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症营销近视症,Wdkwyfwhy ,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品,Wdkwyfwhy ,营销观念,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更
14、好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性,Wdkwyfwhy ,市场营销观念新发展,整体市场营销 顾客让渡价值,Wdkwyfwhy ,Wdkwyfwhy ,整体市场营销,1992年，市场营销学界的权威菲利普科特 勒提出。 他认为，从长远利益出发，公司的市场营 销活动应囊括构成其内、外部环境的所有 重要行为者，他们是： 供应商、 分销商、 最终顾客、 职员、 财务公司、 政府、同盟者、 竞争者、 传媒、 一般大众。,Wdkwyfwhy ,顾客让渡价值,菲利普科特勒在1994年出版的市场营销管理分析、规划
15、、执行和控制（第8 版）中提出 “顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。,Wdkwyfwhy ,客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响,倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响,客户管理的目标,提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高
