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1、市场营销学,主讲人 孙天福,第五章 目标市场策略,市场细分 目标市场 市场定位 STP战略重要性,案例提问,我国有哪四大菜系? 四大菜系划分的依据是什么?,一.市场细分,1.涵义 2.意义 3.标准 4.方法 5.条件,1.涵义,从消费者需求差异出发划分市场,把一个大市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的小市场的过程.,2.意义,认识市场，选择合适目标市场 利用资源，制定调整营销策略 满足需求，提高企业经济效益,3.标准(消费者市场),地理标准 人口标准 心理标准 行为标准,案例分析：左撇子工具店,德国人口七千万，11%是左撇子 左撇子要使用左手工具 德国人认为自己动手干活是一种享受 德国人
2、公私比较分明 左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错。,3.标准(企业市场),使用者情况(最终用户、地理位置) 客户经营状况(用户规模) 采购方式 影响订货因素 个人性格特点,案例分析：紫华彩印,目标： 大批量 少品种 高质量 好效益 原因 竞争对手 公司特点 客户需要,4.方法,单一因素法 综合因素法 系列因素法,5.条件,可衡量性 可进入性 可盈利性,二.目标市场,1.涵义 2.细分市场的 3.目标市场选择 4.目标市场策略 5.影响因素,1.涵义,在细分市场 的基础上，确 定企业经营活 动中商品、劳 务的消费对象,2.细分市场评估,市场潜量分析 企业特征分折 竞争优势分析 获利状况分析,3
3、.目标市场选择 市场 老年 中年 青年 儿童 1 2 3 4 白酒 5 6 7 8 黄酒 9 10 11 12 啤酒 商品 13 14 15 16 果酒,五种选择,W市场集中化 W专业化 市场专业化 有选择的专业化 全部市场,4.目标市场策略,（1）无差别市场营销策略 一种产品、一种策略全部市场 产品A市场市场甲 （2）差别市场营销策略 产品B市场市场乙 产品C市场市场丙 （3）集中市场营销策略 一种产品某几亇细分市场,5.影响因素,企业资源 产品的同性质 影响因素 产品的生命周期 市场的同性质 竞争对手,三.市场定位,涵义 操作过程 策略内容 重新定位,1.涵义,企业在市场需要或 产品属性上
4、，本企业 和竞争者在目标市场 处于何种位置.,上海三条主要马路的定位,南京东路: 中华高业第一街,独领风骚数百年 淮海中路: 高雅淮海路,荟萃名特优 四川北路: 看看逛逛其他路,买卖请到四川路,2.操作过程,确定定位依据(知已) 质量、价格、技术、服务、规格、功能 明确竞争状况(知彼) 确定自已位置,3.内容,区域定位 骨干节场 / 一般市场 / 空白市场 产品定位 填补空位 / 与现有竞争者共存 / 逐步取代竞争者 品牌定位 单一/家族 档次高位 知名度/美誉度 公众定位 性别 / 年龄 / 档次 / 职业 / 心理 企业定位 领导者 / 挑战者 / 跟随者 / 市场补缺者,区域定位案例,石
5、家庄手表的区域定位: 石家庄手表厂原来向全国销售,业绩很差.后来他们听从专家意见,专攻河北市场,加强广告宣传,设置维修网络,在小市场上取得了大份额.,产品定位案例,海尔电器: 可与进口 电器比美的国 产优质产品.,品牌定位案例,麦当劳: 大众化快攴 马克西姆: 高档豪华的象征,公众定位案例,虹桥友谊商城的市场定位: 周边写字楼的外籍人士 周边写字楼的本国白领员工 周边中高档住宅居民 周边宾馆和仙霞路上的特殊人群,竞争定位案例,领导者 可口可乐 挑战者 百事可乐 跟随者 娃哈哈非常可乐 补缺者 冬天也能喝露露,4.重新定位,寻找原因 出现新的竞争者 与消费者知觉不符 补救措施 重新定位 加强宣传，使公众了介定位 适度修正定位,四.S T P战略的重要性,市场细分化（Segmenting） S T P 目标化 （Targeting） 定位 （Positioning） 1有利于发掘最佳市场机会 2有利于上市产品适销对路 3有利于制定营销组合策略,市场营销学,主讲人 孙天福,
