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1、第六章 价格决策,影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整,第一节 影响定价的因素,一、定价目标,二、成本因素最低限 1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC） 2、总可变成本（TVC）与平均可变成本（AVC） 3、总成本（TC）与平均总成本（ATC） 4、边际成本（MC）: 每多生产一个产品所增加的成本 边际收益： 每多销售一个产品所增加的收入. 边际贡献=边际收益-边际成本,互补品如何定价？利润才能最大？,三、市场需求最高限,博士伦隐形眼镜定价,1、需求与价格：相互制约 2、需求弹性：,四、竞争类型与价格 1、完全竞争 2、垄断竞争（不完全竞争） 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹
2、垄断之间的市场形势 3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争 完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产品相同。 不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产品有差异。 4、纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制,第二节 定价方法,一、成本导向定价法,1、完全成本加成定价法 所谓完全成本加成定价是指按照单位完全成本（生产成本+流通费用）加上一定的加成率来确定产品销售价格。 成本加成定价公式为： PC（1R） 优点:简单；减少竞争；公平。 不足:忽视供求与竞争；缺乏灵活性。,2、收支平衡或目标利润定价法 （1）收支平衡定价 收入=支出
3、 PQ=TFC+TVC=TFC+AVCQ 收支平衡价格P=TFC/Q+AVC (保本价格) 收支平衡销量Q=TFC/（P-AVC） （保本销量）,收支平衡定价与目标利润定价,某企业生产某产品，总成本100万，其中固定成本60万，变动成本40万，预计保本销量4万件，成本利润率为20%，计算其保本价格及保利价格？ 保本价格=60/4+40/4=25元/件 （2）目标利润定价法：在收支平衡的基础上，将“目标利润”作为“固定成本”的一部分定价。 目标利润（保利）价格=（TFC+目标利润）/Q+AVC 保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件,3、边际成本定价 即定价只考虑变动成本，不考虑固定
4、成本。 边际贡献=边际收益边际成本 =单价单位变动成本=PAVC 例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万，生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元，R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化，替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降到30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？,例2：某企业生产某商品，固定成本50万，单位变动成本25元，R=20%。年产量为2万件，已完成。现又有一企业订货1万件，价格为40元，问是否授受订货？,二、需求导向定价法自主定价策略.ppt,递降销售法（梯子价格）,在商品数量一定或时间一定时，商品价格每隔一段时间降一定幅度，直至商品售完。 递降销售.ppt
5、 这是什么定价导向? 好处：顾客竞争；吸引顾客；促销 不足：风险,三、竞争导向定价法,38度劲酒的商超主要定价,35元,40元,45元,50元,30元,四特酒,枝江精品王,浏阳河3星,椰岛鹿龟酒,金六福3星,全兴大曲,泸州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天宝洞藏郎酒,椰岛鹿龟酒三年陈,茅台迎宾酒,李时珍家方补酒,主流 干红 品牌,38度劲酒酒楼消费定价分析,50元,60元,70元,80元,40元,四特酒,枝江精品王,浏阳河3星,椰岛鹿龟酒,金六福3星,金兴大曲,泸州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天宝洞藏郎酒,椰岛鹿龟酒三年陈,茅台迎宾酒,主流 干红 品牌,第三节 定价策略,一、折扣与折让定价策略
6、,现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略,价格折扣的主要类型,竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降,影响折扣策略的主要因素,二、地区定价策略,三、心理定价策略,减价品是日用品；商品丰富；真实降价,高档商品；贵重商品；时髦商品；顾客不大了解的商品,四、需求差别定价策略 需求差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售同一种产品或劳务。价格歧视.ppt,差别定价适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 价格歧视不会引起顾客
7、反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法,五、新产品定价策略,好处:利厚;树形象 不足:诱发竞争;限销 条件:缺乏弹性;专利技术;高质;供不应求,好处:排斥竞争;多销 不足:利薄；怀疑质量 条件:富有弹性;供过于求;规模效益;价格敏感,六、产品组合定价策略,第四节 价格调整策略,一、企业降价与提价,如何降价？,师出有名； 精心策划； 取信于民； 幅度合理； 幅度与范围相结合； 传递信息要真实、科学。,企业降价与提价,如何对付通货膨胀？,提价策略： 采用推迟报价策略； 使用价格自动调整条款； 分别处理产品与服务的价目，或改变或减少服务项目； 减少价格折扣；,如何对付通货膨胀？,变相提
8、价策略（不提价）： 减少包装容量，价格不变（减量不减价）； 使用便宜的材料或配方做代用品； 减少或改变产品特点（尺寸、规格和型号），降低成本； 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品； 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品。,二、竞争者对企业变价的反应 消极反应：以不变应万变 积极反应：认为是对方挑战 相向式反应。为了提高市场占有率降！ 逆向式反应。 交叉式反应。为了利润最大化广告、提质等非价格策略！,三、企业对竞争者变价的反应,为什么？暂时还是永久？对我之影响？其它企业反应？反应之反应？,寿命周期？对手意图？市场敏感性？规模经济？,价格策略思考题,1、价格战？案例说法P335339 为什么打价格战？ 分析其利益与不足？ 如何打价格战? 2、不二价？不二价.ppt,
