工业品销售的黄金法则.ppt

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1、工业品销售的黄金法则,国内大客户营销培训第一人 “大客户营销四大宝典”创始人 IMSC工业品营销研究中心首席顾问13910671247,丁兴良,“国内大客户营销培训第一人” “国内大客户营销四大宝典”创始人 “项目性销售与管理资深顾问” “IMSC工业品营销研究中心首席顾问” 中欧国际工商管理学院EMBA,丁兴良 Tink Ding,15年专业公司的销售经验； 12年研究工业品营销的背景； 6 年针对工业客户的培训与咨询经历,从业经历：,大客户销售策略搞定工业客户 大客户服务提升客户价值 大客户组织规划与管理天龙八部 大客户战略营销赢在信任 工业品营销的八大系统 项目型销售与管理 行业性策划与

2、解决方案,授课主题：,荣誉证明：,经验专长：,全球婴儿护肤排名第一：Johnson & Johnson 销售经理 国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深销售经理 全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 销售副总经理,“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”,媒体报道,国内第一个成立工业品营销研究中心的咨询机构 国内第一个出版针对工业品行业的书籍 国内出版工业品营销方面的书籍最多的作者本 国内第一个计划成立工业品营销研究院的咨询机构 国内第一个把大客户系列化的咨询顾问大客户营销四大宝典 国内第一个开发并建立项目性营销的管理系列项目性销售与管理 国内第一个从事信息化工业自动化客车行

3、业营销细分的营销咨询机构,课程体系,二个核心问题,工业品营销 与快速消费品之间 五大差异是什么?,关系营销真的 适合工业品营销吗?,标准化,个性化,快速消费品,工业品,PA,快消品与工业品之间差异,工业品营销的五大特征,“同流不合污”新主张,不能同流,哪能交流; 不能交流,哪能交心; 不能交心,哪能交易; 不能交易,哪能交钱;,灰色营销- 吃.要.卡.拿.送,二个核心问题,工业品营销 与快速消费品之间 五大差异是什么?,关系营销真的 适合工业品营销吗?,技术营销,服务营销,关系营销,价值营销,工业品营销的“四度理论”,客户在乎的影响力,“关系营销”新模式-信任营销,信 任 树,风险防范的信任,

4、基础,深化,公司组织的信任,个人品质的信任,升华,建立信任的六个步骤,信任来源于信心； 信心来源于了解； 了解来源于接触； 接触来源于感觉； 感觉来源于参与； 参与来源于意愿；,“海尔中央空调使用效果很好， 海尔中央空调亚克西” -乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价,案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程,成功案例及样板工程,广东大亚湾核电站,三峡水电站,电气自动化家培训经历，家咨询项目的体会,南京金智科技 南京朗能机电 南京亚派科技 银山智能 河南思达电气 上海电力 南海电气 南方电网 久隆集团 亚太电效 浙江飞马集团 厦门科华股份 艾默生电

5、气 双登集团 佛山特变等等,NEC退出中国市场，日系手机全面溃败,技术垄断,单一营销,导致失败的典型案例,美通社-FirstCall 佛罗里达州 Lake Mary 9月12日 全套便携式 CAM2 解决方案全球唯一供应商 FARO Technologies,Inc.已经正式树立起其在激光跟踪仪销售领域的全球市场上的领导地位。 紧随该公司之后的最大竞争者最近的新闻显示，他们在约3年时间内交付了400多台激光跟踪仪在相同的时间里，FARO交付了600多台激光跟踪仪，比排名第二的品牌多售出50%。排名第三的竞争者在同样的时间段内可能只售出不到75台。,咨询项目：FARO 激光跟踪仪在全球市场占领导

6、地位,课程体系,二个核心问题,找对人比说对话 更重要，为什么？,我的小秘与线人 在那里呢?,万马集团是目前国内电线电缆的研发、生产和销售基地，国家重点高新技术企业，建有科技发展研究院、博士后工作站和省级工程技术中心，是中国电缆行业协会、产品受到广大用户赞誉。 最近南方电网珠海发电厂用了6个月准备进行采购一套系统电线电缆为主的保护装置的解决方案260万项目，组织了十个厂商（江南电缆、上海人民电器集团 、远东电缆 、万马集团）进行招投标， 万马集团因为接到标书比较晚，等到开标前3个月才开始接触。 南方电网珠海发电厂内部人物有： 设备采购科：科长、副科长、职员 资产管理科：科长 技术测试科：科长王工

7、张工 办公室主任：李主任 万马集团销售顾问“张大嘴” 为了这个项目，动用了一些关系，第一个人就是已经退休半年的老书记，透过老书记已经与设备采购科的正副科长、包含资产管理科的科长建立良好的客户关系,在初次筛选中顺利过关；只有二家江南电缆（国内公司）和万马集团（上市企业）； 另外，设备采购科的职员正好与“张大嘴”的同事是非常好的朋友及同学，并且知道南方电网珠海发电厂准备在开标3天之前，会有七人项目评估小组来选择评估决定（三位科长已经答应帮忙，其他的四人都口头答应给予方便: 其中技术测试科的三位及办公室主任；李主任是组长，老总基本上是正派明智的上司） “张大嘴”认为，这个260万的项目没有问题，因为

8、价格相对国外厂家有竞争力，比国内竞争对手价格略高1；同时，相对国内厂家有自己的研发知识产权，同时前方有老书记协调，后方有职员提供内部情报。,案例260万的电线电缆项目，能搞定吗？,分析客户内部采购流程,找对人的五项法则,总经理,副总经理,副处,设备处副处,副处,副处,科技处,设备科,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,举例,1、建立客户内部的组织架构图,2. 分析客户内部采购流程,天龙八部,1,2,3,4,8,7,6,5,销售的关键,找对人比说对话更重要!,项目评估 (技术标与商务标),二个核心问题,找对人比说对话 更重要，为什么？,我的小秘与线人 在那里呢?,技

9、术认证者,技术认证者,评估者,决策者,评估者,使用者,发起者,使用者,执行者,管 理 者,决,策,层,技术部门,采购计划部门,使用部门,3、分析客户内部的角色与分工,谁是老大？,IBM公司向一家民营企业销售了一批电脑，大家对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售顾问张大嘴决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有总经理办公室主任、技术部门的工程师、市场部、财务和销售部。 办公室主任：市场部每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。 销售部小王：戴尔公司键盘手感一定要非常好，又脆又响。 市场部小李：戴尔公司键盘是手感很好，但是声音太大了，市场部30多个人，烦也烦死了。H

10、P键盘不错，很安静。 技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，联想公司键盘的故障率是最低的 。 财务部门：键盘无论那家，最重要的是价格不能超过预算，否则不行的。 谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，总经理办公室主任就说了，算了，我们不要换了，还是用IBM的键盘吧。,大客户内部的六种买家,“线人” 和“小秘”在哪里？,背景介绍,美的推出第一台国产变频离心式冷水机组向世界中央空调巨头发出挑战,金蝶国际软件集团有限公司是中国第一个WINDOWS版财务软件及小企业管理软件-金蝶KIS、第一个纯JAVA中间件软件金蝶Apusic和金蝶BOS、第一个基于互联网平台的三层结构的ERP

11、系统金蝶K/3的缔造者，其中金蝶KIS和K/3是中国中小型企业市场中占有率最高的企业管理软件。 面向中大型企业，采用最新的ERP管理思想和一体化设计，有超过50个应用模块高度集成，涵盖企业内部资源管理、供应链管理、客户关系管理、知识管理、商业智能等，并能实现企业间的商务协作和电子商务的应用集成。,美的中央空调是国内著名的家电美的集团的支柱企业，国内行业排名第四，市场份额为9%左右；生产商用中央空调与户外中央空调等企业。最近，准备内部实施基础120万左右客户关系管理的软件系统。 深圳金蝶CRM事业部的项目顾问“张大嘴”准备拿下这个项目，于是找商务部进行洽谈，因为商务部门负责公开招标。 但是当他找

12、到商务部经理的时候，经理却说，目前已经有5家国内CRM厂商包括用友创智新中大甲骨文等提供商进行洽谈，基本上确立了2家合作意向，其他厂家希望不大。 如果你一定要参与，必须先通过IT网络建设部门的测定，最后鉴定的结果发现，与其他CRM质量基本上没有差异，可以试用。但是，当“张大嘴”拿到报告找商务部经理时，却推说，知道了，忙于敷衍，甚至还说，如果IT网络建设部门认可，那就去找IT网络建设部门好了。然而IT网络建设部已经明确表示自己只做技术测定，其他无能为力.,案例相互踢皮球，120万订单我该放弃吗?,4、明确客户关系的比重,初选产品,5、制定差异化的客户关系发展表,课程体系,二个核心问题,建立良好关

13、系 有那几种方式？,同流不合污 该如何建立呢?,客户关系发展的四种类型,二个核心问题,建立良好关系 有那几种方式？,同流不合污 该如何建立呢?,建立人际关系的五个层次, 寒暄、打招呼, 表达事实, 观念共识 PMP, 兴趣、爱好,信念、 价值观、信仰,发表想法 赞美,是问问题的润滑剂,1、赞美； PMP PMPM PMMPMP 2、重复对方的话；（总结几点内容） 3、垫子；（总结+自我表达） 4、肯定并认同他人的观念，达成共识,赞美中最经典的话,你真不简单,我很欣赏你,我很佩服你,你很特别,重复的妙用,举例： “张总，我感觉你刚刚提到的二点：其一，交通信息监控；其二，减少交通事故；是这样的吗？

14、,垫子的妙用,举例： “张局长，我感觉你刚刚提到的二点：其一，交通信息监控；其二，减少交通事故；是这样的吗？ 张局长，我感觉了解交通信息监控是非常重要的；只有这样才能减少交通事故的发生，我感觉你不光只是分析问题，你也能分析流程并找出解决方案，像你这样的领导能够把问题看得比较透的人，在政府行业不多 ！”,肯定认同的黄金句子,你讲得很有道理 我理解你的心情 我认同你的观点,课程体系,二个核心问题,引导需求是 销售顾问的核心技能？,客户没有钱， 也能借钱买你的产品 该如何做呢?,寓言故事,女人最想要什么？,产品导向的销售模式(以产品为中心),推销导向的销售模式(以客户为中心),需求分析的六个层次,需

15、求的六大层次：不满意-困难问题痛苦想要需要,想要,困 难,问 题,痛苦,不 满 意,需要,如何开发需求,隐含需求的意义,机器设备难用,RMB12，000,解决问题 所花的费用,问题严重 性,危害性,天平二边,结论：当问题的严重性，还不足以引起 经销商的重视时，经销商不可能与你成交的！,隐含需求的意义,RMB12，000,解决问题 所花的费用,问题严重 性,危害性,天平二边,结论：当经销商的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起 经销商的重视时，经销商与你成交的可能性就大大提高！,跳槽,外包加工,以技术为导向的销售顾问-四个境界,二个核心问题,引导需求是 销售顾问的核心技能？,客户没有钱， 也能借钱买你的产品 该如何做呢?,“忽悠”大师,“忽悠”=教育客户,引导卖点,赵本山“卖拐”,日系车为什么卖得好,日系车是世界上最好的经济型车代表,利用SPIN来引导客户,一般车油耗为 9公升/百公里,一月大概需要 行驶5000公里,一年时间,能够省油，对你有什么好处？,暗示需求,明确需求,2公升/百公里,50*2=100公升 1公升=5元 100公升=500元,1月=500元 1年=6000元,十年时间,1年=6000元 10年=60000元,省油 = 省钱,07款桑塔纳上市冲击捷达 售价7.98万元,04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万,整体解决方案