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1、,第8章 客户关系管理系统,教学目的 理解客户关系管理系统的功能模块、技术类型和功能要求 掌握CRM系统的实现过程 认识客户关系管理系统的实施步骤 了解CRM系统失败的原因及对策 了解一些常见CRM系统的信息 教学重点 CRM系统软件的功能模块 CRM的技术类型与功能要求 CRM系统的实现过程 教学难点 CRM的技术类型与功能要求,5,现有CRM系统介绍和评价,引例：中国移动通信CRM系统应用架构,移动通信CRM功能主界面,8.1 CRM系统的模块、功能与技术要求,8.1.1 CRM系统软件的功能模块,流程管理,决策分析,供 应 商,客 户,竞 争 对 手,营销计划 营销执行 营销情报 数据库
2、营销,销售接待 销售线索 销售访问 销售报价 销售订单 销售汇款,服务接待 服务合同 现场服务 客户关怀 客户投诉,电话,面谈,传真,电子邮件,互联网,信件,接入方式,营销活动效果表 员工工作情况分析表 销售漏斗图 销售费用统计 营销费用统计 销售额统计分析表 汇款统计分析表 产品服务量统计 服务收费统计 客户满意度分析表 客户投诉分析表,基本信息 联系人信息 其他信息,企业组织信息 员工信息 产品信息 营销知识库 服务知识库,企业信息基础平台（ERP、SCM、OA）,市场,销售,服务,客户管理,内部管理,补充内容：CRM系统的一般模型,CRM系统的模块,8.1.2 CRM的技术类型与功能要求
3、,运营型CRM：是对销售、营销和客户服务3种业务流程及其管理进行信息化，其作用在于提高前台的日常运作效率和正确性，主要包括销售自动化、营销自动化和服务自动化 协作型CRM：是将与客户进行沟通所需手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化，其作用在于帮助企业更好地与客户进行沟通和协作，主要包括语音技术、网上商店、邮件、会展和面对面沟通等,分析型CRM：是对上述两种应用所产生的信息进行加工与处理，生成客户智能，为企业的战略决策提供支持，主要包括数据仓库、客户数据库、客户细分系统、报表和分析系统，提供对客户数据和客户行为模式进行分析的能力,1.运营型CRM的要求 运营型CRM的主要构成包
4、括销售自动化管理、在线销售管理、在线营销管理、网上营销管理、在线服务管理和网上服务管理等 （1）销售自动化管理 对客户和联系人的信息管理：信息录入、修改、更新等 销售机会（或项目）管理:项目起止日期、合同额、项目成员组成 活动管理：制定并管理自己的日程表、活动计划和待处理工作 其他管理：通过电子邮件为客户制作不同的报价,（2）在线销售管理：可供现场销售代表、分销商、代理商等使用 个性化设置：设置个性界面 客户信息 销售方法管理：可使用任务模板对任务进行定义 区域管理：对不同的销售区域按与客户有关的特性进行定义，如地理位置、行业、市场分区等 预测产品需求 客户层级管理 客户接触点管理：可以查看客
5、户与企业的接触过程 销售佣金管理：自动计算销售人员获得的报酬 销量预测管理：可以将各部门使用不同的货币做出的预测进行汇总，了解全球预计销售额 赠品配送功能：直接发送礼物给潜在客户 与营销百科全书系统的整合：组织整理企业资料，供销售队伍参考使用 与商业智能系统整合 与生产资源规划的集成,（3）在线营销管理 市场活动管理 数据清单管理 市场活动的履行与执行 事件的规划与管理 预算管理 营销分析 （4）网上营销管理 个性化设置和一对一营销 升级销售与连带销售 基于客户细分的定价与促销 网站内容管理,（5）在线服务管理 现场服务人员派遣 移动现场服务 利用移动设备便捷地查询客户资料 返厂维修和备件管理
6、 知识库管理 任务管理和现场服务报告 （6）网上服务管理 自助式环境 服务请求管理 知识管理 电子邮件管理 查询订单和服务请求状态,2.协作型CRM的要求 （1）呼叫中心 接触中心：可以使企业通过多个渠道实现对客户互动的管理，实现渠道的整合、信息的共享和相互协作 呼叫中心 定义：通过提供各种计算机电话整合系统等设备来支持自动呼叫分配功能/程控交换功能，实现计算机电话成技术与CRM业务应用软件之间的整合；通过电话技术来进行客户之间的互动，对来自多个渠道的工作任务和座席代表的任务进行全面的管理 发展历程 电话系统800免费专业服务自动呼叫分配系统（ACD）与自动语音查询系统（IV）计算机电话整合系
7、（CTI）网上呼叫中心（Web Call Center） 构成：典型的呼叫中心包括程控交换机、自动呼叫分配器、互动语音应答、计算机语音集成服务器、服务代理和原有系统主机等,图8-2 呼叫中心典型的处理流程,局域网（TCP/IP）,（2）电子邮件管理：专门用来处理电子邮件的收发，对以电子邮件形式进行的营销和销售推广过程进行管理，并按照预先定好的规则对电子邮件的路由选择和列队进行管理 邮件自动响应 对非结构化邮件的处理 路由选择 邮件营销活动及其评价 各种报表:了解座席代表的生产率、利用率以及效果评价,3.分析型CRM的要求 （1）客户智能 通过客户智能软件，用户可查看客户资料，分析客户情况，检查
8、客户的业绩状况，可对获得和挽留客户、客户动态、客户的盈利状况、客户满意程度、客户忠实程度和客户惠顾周期等进行整理 提供行之有效的获得和挽留客户的方法 将公司的资源有效分配给重要的客户 体系框架分为5个层面（下图所示）,战略,知识发 现层面,数据分析层面,信息系统层面,理论基础,图8-3 客户智能体系结构图,（2）客户智能与客户知识 从知识层面来讲，客户智能主要包括客户知识生成、客户知识分配和客户知识使用的整体流程,（3）销售智能：提供关于销售管理方面的报表，有助于高级管理人员、 销售经理和分析人员了解公司的实时销售数据，对目前的销售业绩进行评价，实现销售目标和销售任务 销售目标和销售业务经理：
9、分析销售业绩中的问题 对销售业绩和销售收入进行分析：提供报表，分析销售激励方式方案的有效性 公司销售有效性分析：可以从销售方案、销售团队、销售代表或者某职位等角度查看新手所产生的回报 产品分析：对产品进行分组，区分畅销和滞销品 销售渠道分析：根据整体排序、销售收入和毛利等因素排出效率高和效率低的销售渠道 （4）分析型CRM应该具备6大支柱性功能,（5） 分析型CRM的技术组成,4.三种CRM的协同,三种类型的CRM之间的关系 运营型CRM是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM系统的基础，它可为分析和客户服务支持提供依据 分析型CRM是CRM系统的“心脏”和“大脑”，为我们的决策提供指导；但是如
10、果没有运营型的CRM、协作型CRM或公司原有的业务系统提供大量的数据，分析将完全是一句空话，因为分析型CRM数据仓库不管理接触点 接触点的运营型CRM和分析型的后台数据仓库相结合，就产生了协作型CRM，协作型CRM将分析型CRM分析的结果，通过合适的渠道：电话、Email、传真、书信等方式，自动地将结果分发给相关的客户,8.1.3 CRM系统的技术要求 1.开发语言,2.支持的数据库,3.支持的操作系统,4.采用的技术,5.支持的语言 国外厂商：国际主流语言 国内厂商：简体中文，部分支持繁体中文 6.安全问题 CRM厂商能够支持数字签名和数字证书，SSL加密，保证数据传输的安全性 目前没有很全
11、面和完善的安全问题解决方案 7.软件集成问题 内部集成能力：要求CRM软件产品的各个模块可以独立运作，又可以实现无缝集成 外部集成能力：要求CRM软件产品可以与财务软件、ERP、SCM等应用软件进行集成 8.客户化问题 在通用功能基础上确保个性化设计实现系统在不同行业的定制,8.1.4 CRM的行业差异 不同行业客户获得、服务履行、客户数据的可得性都有很多不同 行业知识和经验是CRM系统实施的关键成功因素 不同行业的流程对选择合适的系统功能有很大的影响 不同行业生产条件、生产工艺和制造过程及市场都有明显的不同，决定企业是否能够有效取得定位优势的因素也有区别,8.2 CRM系统的实现过程,8.2
12、.1 CRM系统实现的几种方式 1.战略联盟 小企业资源共享 2.内部半自动化 半人工半自动、经验+电子技术 3.利用网络 在线软件资源 4.利用大企业 与大企业合作 5.利用CRM系统软件提供商,8.2.2 通过技术实现CRM战略规划 第一步获得企业所有人员的认同 第二步建立CRM项目实施团队 第三步商业需求分析 第四步CRM实施计划 第五步CRM软件选择 第六步技术 第七步挑选供应商 第八步CRM系统的实施、安装与持续管理,8.2.3 通过自主构建实现CRM系 企业开发构建CRM系统有两种方式：公司组织人员进行自主开发，委托开发公司进行研发 一般过程,8.2.4 通过系统购买实现CRM系统
13、 实现过程,8.2.5 通过外包服务来实现CRM系统 1.定义 ASP（Application Service Provider，应用服务提供商)是按照合同条款在客户办公地以外的场所向客户提供实施及管理在线CRM系统的服务提供者，并直接或间接拥有管理整套在线CRM系统所需的知识及其他相关权限 2.ASP的特点 以CRM产品为核心 远程管理 提供一对多的服务 按合同条款提供服务,3.ASP市场分析 图8-9（P260） 图8-10（P260） 4.ASP的类型 IDC把处于ASP市场中的供应商分为4种类型 大众市场型提供高可复用性、低复杂程度的应用服务 混合市场型提供复杂的应用程序，对象是中小企
14、业和大型企业的部门级用户 利基市场型以低复杂性和适当客户化的应用程序为客户提供服务 领域专家市场型为客户提供最复杂的应用程序。,5.ASP的基础结构 Gartner公司把ASP基础结构分为5个主要层次，分别是网络、平台、应用、运营和终端解决方案,6.ASP模式存在的问题与解决途径 信息安全问题 应用软件缺乏问题 个性化服务的满足问题 法律保障问题,8.3 CRM系统的实施,CRM系统没有达到既定目标 实施者在客户的催促下交付产品，没有按照实施步骤实施，没有进行系统的二次开发和客户化 在IT上花费大量资金，没有对文化、员工、客户和业务流程给予应有的重视,8.3.1 信息系统实施的两个支柱 1.解
15、决管理理念问题 2.为新的管理模式提供新的信息技术支持 一个良好的客户关系管理系统，可以从几个方面为企业提供帮助 对每个客户的数据进行整合，提供对每个客户的总的看法 瞄准利润贡献较高的客户，提高其对本公司的忠诚度 向客户提供个性化的产品和服务 提高每个销售员为企业带来的收入，同时减少销售费用和营销费用 更快、更好地发现销售机会，更快、更好地响应客户的查询 向高层管理人员提供关于销售和营销活动状况的详细报告 对市场变化做出及时的反应等,8.3.2 CRM系统实施的步骤 Turbo CRM系统的实施主要包括以下步骤 理念导入 业务梳理 流程固化 系统部署 应用培训 系统上线 任何CRM系统实施不可
16、或缺的方面 总体规划 项目启动 CRM产品选型与系统供应商的选择步骤与标准 CRM系统的实施 持续的改进,总体规划,立项启动,持续改进,流程优化,实施应用,产品选型,图8-13 CRM实施的6个步骤,8.4 CRM系统实施失败的原因及对策,8.4.1 CRM实施失败的一般原因分析 1.缺乏客户战略 2.没有对企业进行调整 3.数据质量问题 4.厂商的选择和关系处理 5.缺乏测量标准 6.忽视培训的重要性,8.4.2 CRM系统的关键成功要素 1.事先建立可测量、可预期的企业商业目标 2.协调好业务和IT技术的运作关系 3.取得企业决策及管理层的鼎力支持 4.行业领域应用的深入研究 5.选择成熟应用，减少定制化工作量与周期 6.拥有自己的客户管理推广顾问小组 7.为企业把脉、对症下药 8.提高培训预算以便为客户互动打好基础 9.总体规划与分段实施 10.定期测量、追踪客户关系管理系统成效并持续推广,8.4.3 成功实施CRM系统的对策 首先，其成功取决于企业销售团队的能力 其次，
