创意市场营销基础.ppt

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1、创意市场营销基础,主讲人：张 磊,在营销学习 和实践过程中 应该遵循的原则,中国本土企业营销 总体水平亟待提高， 必须向发达国家的 营销理论和前沿实践 学习，走向国际化,由于中国市场有 自己的特色，在学习 借鉴成熟市场的营销 理念，理论，方法时必须 紧密结合中国实际 环境，不能教条主义,学习原则,营销是我们这一代人的一种核心思维方式。 菲利浦.科特勒,营销学的起源和发展 （一）营销学的含义：最简单的表述就是营销学是研究有利益地满足需要的一门应用学科。典型营销学的主要任务被认为是创造、推销、传播商品和服务给顾客和商家。 （二）Marketing：表示营销、市场营销、营销学、市场营销学。MBA所用

2、教材英文名字Marketing Management，即可翻译为营销管理。 （三）产生于上世纪初的美国。 1910年，美国威斯康星大学的拉尔夫.斯达.巴特勒(Ralph Starr Butler)教授出版市场营销方法一书，首先使用Marketing作为学科名称。,关于本课程,课程的基本结构 第 I 篇 营销管理的基础 第篇 评估市场导向和顾客价值 第篇 选择价值 第篇 提供价值 第篇 传递价值 第篇 传播价值 第篇 实现长期增长和持续价值,第I篇 营销管理的基础 第1章 理解当代营销 第一节 营销的范畴与重要性 第二节 营销哲学 第三节 营销学的核心概念 第四节 营销管理的变迁 第2章 审视营

3、销管理的基础结构 第一节 营销管理系统 第二节 营销战略 第三节 营销信息系统 第四节 营销情智系统 第五节 营销调研系统,第1章 理解当代营销 营销的三个境界： 响应营销（responsive marketing)：响应营销者寻找顾客已表明的需要(stated need)并满足它。 预期营销(Anticipative marketing)：预期营销者寻找顾客在近期可能出现的需要，并设法满足它们。即走在顾客需要前。 创造营销(creative marketing)：创造营销者发现和生产顾客没有提出或意识到的，并能使顾客产生热情响应的解决方案(solutions)。,公司应该比顾客走得更远一些。

4、,创造营销案例天堂里的对话,美国老太太与中国老太太 哪个更聪明？,第一节 营销的重要性与范畴 营销的重要性 在组织中，CMO在领导营销上的五大关键作用： 1、强化品牌。 2、测量营销的有效度。 3、基于顾客需求，推动新产品开发。 4、收集有意义的顾客洞察。 5、应用新的营销科技。 有效的营销是永无止境的追求。,营销的范畴 什么是营销 营销（marketing）：满足需求的同时获利。 营销管理（marketing management）：选择目标市场， 并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 关于营销管理 含义：是一个管理过程，指为了实现企业目标，创造、建立

5、和保持与目标市场之间的互利交换和关系而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 任务：影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。 实质：KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)。,营销的十大对象 商品 服务 事件 体验 人物 地点 财产权 组织 信息 理念,营销者和市场 营销者（marketer）：指从被称作预期顾客（prospect）的另一方寻求（注意、购买、选票、捐赠）响应的人。如果双方都在寻求对方的响应，双方就都是营销者。,市场是什么？ 市场是商品交换的物理场所。 市场是某种或某类商品需求的总和。 市场是商品交换关系的总和。 市场是买卖双方力量较量

6、的结果。,几种市场： 资源市场 消费者市场 中间商市场 政府市场 制造商市场,什么是物理市场、时空市场、大市场？ 物理市场物理概念的市场。如：到商店购物 时空市场数字化的市场。如：网上购物 大市场一系列互补的产品和服务。如：汽车大市场,第二节 营销哲学 营销哲学:企业对待市场的认识导向,即企业 的营销指导思想。 1、生产导向 2、产品导向 3、推销/销售导向 4、营销导向 5、全方位营销导向,1、生产导向,营销战略特征：致力大量生产和大量销售。 认为：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。 成立条件： First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集

7、中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分和产品开发。,消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,2、产品导向,营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 认为：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。,3、销售导向,营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。 认为：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说

8、或刺激他们多买一些。 应用领域：First：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。,如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品,4、营销导向,营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 认为：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有

9、利地让度目标市场所期望满足的东西。,1、没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。 2、企业的中心任务是吸引和维持顾客。 3、通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客，通过提供满意来维持顾客。 4、营销的任务就是开发优质提供物(Offer)和让度顾客满意。 5、顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响。 6、需要营销者影响其它部门来协调进行让度顾客满意的活动。,企业信奉营销观念的原因,5、全方位营销导向,所有事物都与营销有关,全方位营销的四个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销,全方位营销,全方位营销的维度,关系营销的最终结果建立公司的独特资产，即营销网络。营销网络由公司和与其建立了互

10、惠商业关系的利益方（顾客、员工、供应商、分销商、经销商、广告代理、大学的科学家）组成。,整合营销模式下营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。 营销的4P: 产品product 价格price 地点place 促销promotion 4P代表销售者眼中可以用来影响购买者的营销工具。,内部营销是指成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之很好地为顾客服务。 如果公司员工还没有准备好，那么提供优质服务的承诺是没有任何意义的。 营销更像是一种企业导向，而不仅是一个企业部门。,绩效营销用以了解营销活动和营销方案获得的商业回报，并广泛关注营销对法律、伦理、社会和环

11、境的影响效应。 财务可衡量性 社会责任营销,第三节 营销学的核心概念 需要、欲望和需求 需要吃 欲望面包 需求购买面包,交换和交易 交换以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要物品的行为。交换是创造价值的过程。 交易买卖双方或多方的价值交换。以货币为媒介。,目标市场、定位和细分 营销很难使每个人都满意。,细分市场,选定目标市场,产品定位,供应品和品牌 供应品产品、服务、信息、体验及其组合。 品牌供应品众所周知时，形成品牌。,价值和满意 价值反映顾客对有形和无形利益以及成本的认知。由质量、服务和价格构成。 满意反映了一个人根据对产品的认知性能或效果与其预期的对比之后得出的判断。,营销渠道 为

12、接触目标市场，可以使用三种营销渠道：信息沟通渠道，分销渠道和服务渠道。 1、信息沟通渠道向目标顾客发送信息，并从顾客那里接收信息。 包括：报纸、杂志、广播、电视、广告牌、海报、传单、录像、网络，员工的面部表情和衣着、店面外观。（单向）；网络咨询、电话咨询、现场咨询（双向）。 2、分销渠道向购买者或使用者展示、销售、传递有形的产品或服务。 包括：分销商、批发商、零售商和代理商。,3、服务渠道与潜在顾客进行交易。 包括：能够使交易更便利的仓库、运输公司、银行和保险公司。,供应链 原材料-零部件-最终产品 是价值传递系统 竞争 竞争者 竞争策略,营销环境 包括：任务环境和大环境 任务环境产品生产过程

13、、分销过程、促销过程的直接参与者，如公司、供应商（原材料供应商、服务供应商）、分销商、经销商和目标顾客。 大环境人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治-法律环境、社会-文化环境。,第四节 营销管理的变迁 营销者必须回应一些重要的演进 新的营销现实 主要的社会力量 1、网络信息技术 2、全球化 3、放松管制 4、私有化 5、竞争加剧 6、产业融合 7、消费者反抗 8、零售转型 9、非中介化,新的消费者能力 1、购买能力的大幅提升 2、商品和服务的种类更多 3、基本上对于任何的事情都有大量信息 4、协商、制定和接受订单更容易 5、有能力比较产品和服务的信息 6、对同代人和公众意见的影响更大,

14、新的公司能力 1、使用互联网 2、进行新的营销研究 3、加速内部交流 4、加速外部沟通 5、许可营销 6、移动营销 7、生产有个体差异的商品 8、增进采购、招聘和培训人才及内部和外部的沟通 9、节省大量成本,转型营销 动态营销：强调营销管理本质上是由增长驱动的，必须依据环境而变化和调整。 转型营销：营销管理顺应变化的整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销阶段，以实现营销管理更高的效能和效率。,转型营销,旧营销范型,新营销范型,改变了的营销环境,改变了的顾客,动态营销管理,转型营销,新营销概念,转型营销,新营销组织,新营销战略,新营销效能,新营销效率,21世纪不断变化的市场环境 1、市场化的进

15、程 2、全球化的进程 3、IT技术和互联网对市场的影响,营销管理的任务 1、制定营销战略和规划 2、培养营销洞察力 3、管理顾客价值 4、选择价值 5、培育强大的品牌 6、提供价值 7、传递价值 8、传播价值 9、创造长期增长和价值,第二章 审视营销管理的基础结构 第一节 营销管理系统,环境系统,策略系统,战略系统 信息系统,观念哲学,营销哲学系统 解决适应外部环境方面的问题，具有先导性的作用。 营销战略系统和策略系统 构成营销规划，即指导和协调营销努力的核心工具。 营销环境 包括人文环境、经济环境，技术环境、自然环境，政治环境、法律环境，社会环境、文化环境。,观 念 哲 学,营销组合4P 分

16、别是 产品( product) 价格( price) 地点( place) 促销( promotion),公司营销系统,产品的组合 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 定价的组合 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。,地点组合 通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销组合 是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。,4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的