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1、第三章 公共关系的主要职能与基本原则,第一节 公共关系的主要职能,1,第二节 公共关系的基本原则,2,3,,第一节 公共关系的主要职能,一、信息管理 二、咨询建议 三、宣传推广 四、协调关系 五、提供服务 六、危机处理,公,,一、信息管理,信息管理主要包括信息沟通及信息的搜集。信息沟通是公共关系的本质。公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。信息的搜集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息的全面性；同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。,,孙子曰：“明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也，” “知已知彼，百战不
2、殆”。 这说明战场上情报信息是克故致胜的关键要素。 市场如战场，目前企业之间的竞争已不仅仅限于企业资金、人才、规模，而是对市场信息的正确判断及把握。 因此，许多大型的跨国企业集团都设有自己的情报网站及专门人员，利用各种渠道收集有价值的市场信息，由此甚至衍生出市场间谍及信息咨询机构。,,铁人：王进喜,,三菱财团的信息管理,当时，由于各种原因大庆油田的具体情况是保密的。然而日本三菱重工财团的信息专家却发掘出了极为重要的经济信息，解开了大庆油田的秘密。 第一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。衣着信息、文字信息（工人们靠肩扛搬运百吨设备） 第二，根据对照片的分析，可以推断
3、出油田的大致储量和产量。根据钻台上手柄的架势推算出油井的直径；根据王进喜所站钻台的油井与背后油井的距离和密度，推算出油田的大致储量和产量。 第三，根据中国当时的技术水平和能力及对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。,,日本三菱重工财团在组织有关专家和人员，在对信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。 不久中国政府向全世界市场寻求石油开采设备，三菱以最快的速度和最符合中国要求的设备获得中国的巨额订单。,,2019/9/1 Page9,宝洁案例分享 宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流。 早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为
4、在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。到20世纪70年代，宝洁公司最早成为一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者的电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。公司建出了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。 迄今为止，宝沽公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。,,2019/9/1 Page10,康师傅案例分享 一家在中国台湾名不见经传的家族企业，创出了中国方便面市场的领导品牌，这就是生产康师傅系列食品的顶新企业。 康师傅在开发适合大陆口味的方便面
5、时，经过调研部门上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，于是决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品，“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。,,搜集信息的方法,1、通过大众传播媒介收集信息 2、参与各种活动 3、直接听取公众的建议和意见 4、实践调查,,二、咨询建议,咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。 这是公关最有价值的职能，体现了公关在组织决策中发挥作用的重要价值和管理属性。,,
6、公关的咨询决策不是从技术、人事、业务、经济等传统角度提供建议，而是从组织形象、社会公众和传播沟通的角度为决策提供咨询。 公关“智业”、“咨询业” 公关人员“智囊”、“开处方专家” 公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”大手笔的策划。,,芭蕾珍珠霜,,厂领导从外国一位公关专家谈企业经营与公关的联系中得到了启发，决定按照公关专家的建议在香港当地选择一位经销商，树立企业形象，打开产品销路。 经销商的条件是：有爱国思想、愿意为国出力；最好是江苏人，愿为家乡办事；在香港有一定的实力、地位，具有较大的社会影响，并热衷于芭蕾珍珠霜的经营。发动职工和社会公众推荐，最后终于选出一位苏州籍的香港粮商。,,建 议,第
7、一，把包装盒设计成白色底色，中间是一双金色的手，托着一颗珍珠。设计简洁大方，醒目突出。 第二，从自己公司拨出150万港元，为芭蕾珍珠霜进入香港市场大张旗鼓、鸣锣开道。 第三，在芭蕾珍珠霜的包装盒内放一只小巧玲珑、用泡沫做成的托盘，盘内放一枚镶有珍珠的别针。 购买50瓶就能串成一条珍贵的项链 大大激发了消费者的购买欲望，日销量突破千瓶。,,公关咨询的内容,1、提供形象建设咨询；（2008奥运） 2、提供公众心理咨询；（安卓手机使用情况调查） 3、关于CIS设计的咨询； 4、关于社会环境变动趋势的预测咨询（家电下乡）。,,三、宣传推广,宣传推广就是通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效
8、地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。 消费者对产品有：知晓、了解、喜爱、偏爱、信服以及促成购买六种反映，这些都需要宣传推广来实现。,,“傻子”致信邓小平,背景：邓小平南巡讲话中提到安徽的傻子瓜子。当时其美誉度较低。 处理：元旦和春节来临之际，给邓小平同志寄上几斤瓜子，以表达自己的感激之情。他亲手炒制了几斤瓜子，并委托专家代笔给小平同志写了一封信。悄悄到邮局寄出。 结果：不久某报记者得到中央有关部门的电话，说瓜子和信已转交小平同志，便首先进行了报道，在此后的两年中，转载该信息的媒体达200余家。从而进入第二
9、次顺利发展时期。,,亲爱的小平同志：您好！ 我们是安徽芜湖“傻子瓜子”的经营者。今年年初，您在南巡中讲到了我们“傻子瓜子”，我们感到好温暖、好激动。您是对全国人民讲的，但对我们更是极大鼓舞。光是今年下半年，我们“傻子瓜子”就新建了13家分厂，生产了1400多万斤瓜子。从经营“傻子瓜子”以来，我们已经向全国交纳了200多万元的税，向社会提供了40多万元的捐赠。这都是您的政策好啊！但我们还要兢兢业业地继续做“傻子”，为顾客提供更多美味可口，价钱公道的瓜子；我们还计划更快地扩大经营规模，把“傻子瓜子”打到国际市场上去，为国家多作贡献。,,,敬爱的小平同志，我们时时铭记着您的恩情，在这新春佳节到来的时
10、候，特地寄上几斤瓜子给您尝尝。这是非常微薄的礼物，却代表了我们对您深深的敬意，希望您能喜欢。 衷心祝愿您新春快乐！健康长寿！ “傻子” 年广久 “小傻子” 年强 1992年12月30日,四、协调关系,协调是公关工作中使用最多、作用最大、地位最重要的方法手段，贯穿于公关活动的全过程。 协调旨在使组织与公众相互理解与支持，建立信任关系，处于一种和谐的状态，为组织创造一个“人和”环境。,,春秋战国时期，耕柱是一代宗师墨子的得意门生，不过，他老是挨墨子的责骂。有一次，墨子又责备了耕柱，耕柱觉得自己真是非常委屈，因为在许多门生之中，大家都公认耕柱是最优秀的人，但又偏偏常遭到墨子指责，让他没面子过不去。一
11、天，耕柱愤愤不平地问墨子：“老师，难道在这么多学生当中，我竟是如此的差劲，以致于要时常遭您老人家责骂吗？”墨子听后，毫不动肝火：“假设我现在要上太行山，依你看，我应该要用良马来拉车，还是用老牛来拖车？”耕柱回答说：“再笨的人也知道要用良马来拉车。”墨子又问：“那么，为什么不用老牛呢？”耕柱回答说：“理由非常的简单，因为良马足以担负重任，值得驱遣。”墨子说：“你答得一点也没有错，我之所以时常责骂你，也只因为你能够担负重任，值得我一再地教导与匡正你。”,,通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流，下情上达，上情下达，横向联络，分享信息 公共关系外部的协调沟通要分清主次
12、，确定公众关系类型：首先，要处理好各类直接的业务来往关系；其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系；再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。,,IBM的社区公关,IBM进驻台湾地区后，坚持“企业并非只是赢利，取之于社会，用之于社会”的经营理念，从事很多社区公益事业，并取得了很大的社会影响，1992年获得公关基金会评选的“最佳社区关系奖”。 该公司具有一个专门从事公益活动的公共服务部，该部门对于公益事业的选取，采取了“宁为鸡头，不为牛后”的原则不做那些企业一窝蜂都去做的事情，而是洞烛先机，挖掘别人尚未发现的而又是社会急需解决的社会问题。 为此，该公司组织了多项社会公益活动，其中
13、最著名的是改善社区环境的“认养地下道”和“认养民权公园活动”。,,为了清除社区环境的死角，消除地下道脏乱和犯罪根源，IBM公司首先开始了别人不易想到的“认养地下道”活动。第一，估计该活动需要的经费；第二，邀集社区伙伴，发挥众人力量，再找市政府协商，共同解决所需要的庞大经费；第三，在取得政府支持后，在1990年8月与另外四家企业共同认养了部分地下道。该活动取得了极大的成功，1993年卓越杂志以投票的方式选举重视社会责任的企业及积极参与社会公益事务的企业，IBM公司分居第二名和第三名。 在“认养地下道”活动的成功带动下，IBM的公关服务部又进行了“认养”台北民生区民权公园的活动。此次活动的主题是环
14、保，该公司在认养民权公园之后，发动员工以及员工家属三百余人参与民权公园的清理工作。在IBM的精心护理下，民权公园焕然一新，并连续两年被台北市政府公园路灯管理处评选为认养绩效第一名。,,五、提供服务,组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供服务这一职能的体现。各类组织向公众提供的服务，其质量的好坏直接影响到组织在公众心目中的形象。,,早在2009年，海尔就开始了由制造商向服务商的转型，并以此为指导，打破服务仅限于售后的局限，首创成套精致服务，开启了家电大服务的时代，从售前、售中、售后各个环节给予消费者最贴心的人性化关怀。由于真正站在消费者的角度思考，全面超越了消费者的服务需求，成套精致服务受到消费者的一致认可，而海尔，也因此可以在国内外消费都不景气的情况下第三次蝉联全球第一，实现逆市上扬，领先同行一大步。 27年来，从最先的首创“无搬运”服务到后来的星级服务一条龙，再到如今的成套精致服务，海尔不断以消费需求为中心，进行着服务模式的创新升级，引领行业变革的同时，也做到了与消费需求的无缝对接。,全程贴心关怀 海尔成套精致服务省心又无忧,www.t
