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1、太古可口可乐 重点零售客户管理课程,太古可口可乐有限公司 优识资讯系统有限公司 南京 二零零一年十一月,目的与方法,针对零售客户进行的业务谈判是为生产制造企业及其分销组织的销售人员所提供的一项具有针对性的培训课程。 该课程在对零售客户业务的全面了解的基础上， 以数据和分析为主要方式，结合与零售业务直接相关的交流与谈判技巧，从内容与逻辑上帮助销售经理提升在零售业务谈判方面的综合能力。 在培训的实施过程中，依据客户不同的生意及管理需求， 我们相应地采用专题介绍、案例分析、数据分析等方式，以介绍知识性内容为辅，以提高业务能力为主。,零售业务 谈判培训 课程目录,零售客户业务谈判概述 了解你的零售客户
2、 从“销售”到“谈判” 零售业务谈判 案例分析-促销活动,什么是谈判 ？,第一章 零售客户业务谈判,谈判的界定,广义的谈判 任何带有价值交换的交流 狭义的谈判 当销售人员已经完成了对客户的销售介绍和利益性的销售接触过程，并感受到客户对我们所讨论的内容具有生意兴趣，但因各种原因，我们无法以我们现有的资源配比方案满足客户的需求的情况下，才进入的阶段。,零售业务谈判的定义,零售业务谈判是围绕零售业务的沟通过程，通过这一过程来化解或消除供应商和零售商双方在卖方提供的价值、买方提供的等值交换以及整个交易相互遵循的规则上所存在的分歧，进而获得相互的承诺、达成交易。,零售业务谈判涉及两个方面,相互的利益 推
3、动你和客户达成协议的有利因素 分歧 阻碍你和客户达成协议的不利因素,买卖双方在达成交易中的承诺,卖方提供的价值：产品、服务、其它支持或条件 买方提供的等值的交换：付款、货架、其它资源 整个交易中相互遵循的规则：合约,举例,一家新的大卖场决定进太古公司的产品，要求在2周内送到。这位客户同时答应货到后30天将150，000元货款付清。,卖方提供的价值 太古公司的产品。 买方提供的等值的交换 货款150，000元。 整个交易相互遵循的规则 是指太古公司有提供产品的责任，以及客户有接收产品和付款的责任。约束太古公司的条款是二个星期内将产品送到；而约束这位客户的，则是在产品送到后30天内付清贷款。,买卖
4、双方在达成交易中的分歧,有时候虽然客户对太古公司的产品感兴趣, 但仍然得不到他们的承诺. 这是因为你和客户对于彼此付出与价值之间肯定会有不同的看法, 即“分歧”, 要取得交易的成功, 我们必需有效地消除彼此的分歧.,买卖双方在达成交易中的分歧,太古的价值,零售商的价值,合约,双方合作的利益,？,？,？,零售业务谈判中的点与线,如何成功地完成零售业务谈判,？,如何成功地完成零售业务谈判,生意上 了解零售商的市场定位; 了解零售商的生意结构； 了解零售商的决策流程; 了解零售商的衡量指标; 谈判对方的谈判策略;,方法上 清晰的交流逻辑; 专业的交流与展示技巧； 了解谈判的完整流程; 综合数据分析能
5、力； 充分的准备工作；,了解你的零售客户,零售企业组织架构,？,零售企业主要部门,在零售商众多的组织部门中, 与销售人员业务关系最为密切的部门是商品部(采购部)和营运部(门店),商品部角色与职责介绍,商品部角色与职责介绍,采购职能,计划职能,采购职能,基本内容 采购商品 定购新品 监督产品销售与产品持续供应 预定产品 在全部的采购活动中, 采购人员负责为取得最好的条件而谈判. 通常情况下采购人员与计划人员共同作出建议决定是否接受或拒绝一宗业务. 采购员的基本职责同样包括监督与控制库存情况.,计划职能,销售计划的制订 商店经营形式的选择 商店格局 门店直运管理 新产品的选择,价格策略 货架空间分
6、配与管理. 分析消费者购买行为 零售市场分析 品类管理的实施,采购和计划职能,采购职能是一种直接面对供应商的前台职能 计划职能则对生意的整体发展起到指导性的一种后台职能 尤其是其中的货架管理, 品类管理以及市场数据分析等部分, 对商店最大化满足消费者需求,取得长期又是起到至关重要的作用.,举例: 家乐福的商品部门,采购部(Merchandizing) 杂货类商品部 (全国和地方) 生鲜商品部 (地方) 非食品商品部 (全国和地方) 全国采购部与地方采购部的平行结构,生意发展部(BDD) 生意数据采集与分析 生产商的产品利润及费用分析 新产品代码录入,销售发展部(SDD) 市场数据调研 新产品接
7、收可行性分析 品类管理及直邮等事宜 新店排面设计,营运部门的角色与职能介绍,管理门店内商品的正常运作 下订单 产品接收 价格调整 内部营运操作 包装 店内运输(门店之间互转产品) 库存管理 店面清洁与安全 店内活动执行及消费者服务,业务决策流程,家乐福新产品卖入,了解零售商的谈判方法,Negotiation Course,零售商的谈判原则,谈判是供应商与零售商之间的交易. 供应商希望按平价出售所有的产品, 但零售商只愿以折扣价采购高周转率的商品. 通过谈判获益来强化零售商的价格形象及绩效 花80的时间准备谈判，花20的时间去谈判,零售商的谈判准备,收集信息 市场调查: 关于供应商及产品的有关情
8、况 市场报价: 其它零售商的销售价格预估其进货价 团队沟通：询问团队人员是否有尚待同供应商解决的问题 部门沟通：从门店, 商品部总部和区域商品部了解到供应商的信息 参考资料：全国性或全球性合同: 参考其合同内容条款,准备材料 参照供应商的有关材料 市调的价格分析: 竞争对手的海报: 与供应商的合约: 产品组织表 进货单纪录 笔, 记事本, 计算器,零售商的谈判哲学,让销售员对得起他们的工资，让他们出汗！ 永远不要忘记：在谈判中的每一分钟, 要一直持怀疑态度, 显得对所谈的事情缺乏热情, 或者不愿作出决定. 对于供应商的第一次提出的条件, 要么不接受, 要么持反对意见. 采购员的反映应是: “什
9、么?” 或者“你该不是开玩笑吧?”, 从而使对方产生心理负担, 使他们认清形势, 并降低自己的谈判标准和期望. 永远要求那些不可能的事情: 对于你要谈判的事, 要求得越离谱越好, 说不定和供应商的实际条件比较吻合; 这些不可能的要求可以帮助你获得更大的操作空间并帮助作出最小的让步, 并让你的对手感觉似乎已经从谈判中“得到了”什么我们的让步.,告诉供应商:“你需要做得更好”！ 不断地重复这个说法, 直到供应商开始认为他们现在做得真的很差; 在我们的眼中, 这些供应商永远不可能做得更好; 把事情拖到下次解决 . 在谈判要结束时, 采购员要声称此事需由上级经理决策; 这样做为采购员争取到了更多的时间
10、去考虑拒绝或重新考虑一份方案; 采用“去皮”原则: 80%的谈判在最后的20%时间取得成效, 在谈判开始时提出的要求可以被忽略;,家乐福的谈判哲学,零售商的谈判哲学,自信！ 永远自信供应商对零售商的需求大于零售商对供应商的需求,零售商在谈判中使用技巧系列,刻意的欺骗 假事实 表现出不清晰的权力,立场性压力 拒绝谈判 不合理的要求 最后通牒,心理战 对“个人”做出攻击性评价 红脸与白脸 换人,练习,刻意的欺骗 假事实 不清晰的权力,立场性压力 拒绝谈判 不合理的要求 最后通牒,心理战 对“个人”做出攻击性评价 红脸与白脸的把戏 换人,对策,对策,对策,第四节 零售业务谈判内容结构,进行年度的贸易
11、条件的谈判 新产品进场的谈判 产品进新场的谈判 促销谈判 赞助费用的谈判 其他谈判,实例： 全国合同谈判,毛利获得形式对比,毛利获得形式对比,采购毛利,商业毛利,会员费,促销支持,地产及服务,沃尔玛,顶顶鲜,家乐福,重要,一般重要,不重要,费用 分类 介绍 (见附件),贸易条件谈判,零售商从贸易条件中获利,直接从货款期的长短来计算价值 年销售额 X (付款天数 / 365) X 银行利息 根据短期投资回报率来计算价值 年销售额 X (回款天数/365) X (短期投资回报率+销量折扣) 根据库存周转计算带来的价值 年销售额 X (平均回款天数 - 平均库存周转天数)/365 X 短期投资回报,
12、零售商从贸易条件中获利,根据短期投资回报率来计算 年销售额 X (回款天数/365) X (短期投资回报率+销量折扣) 假设太古公司每年在家乐福中的销售为2000万元. 家乐福对太古的贸易条件是30天回款及1%的销售折让. 太古假设家乐福在这个财政年度中将应付款投资在一个有6%毛利的产品上, 那么, 这个财政年度中家乐福从太古贸易条件中获得的好处就是: $2000万*(30/365)*(6%+1%)= $115,068 元,零售商从贸易条件中获利,根据库存周转天数计算为零售商带来的价值 年销售额 X (平均回款天数 - 平均库存周转天数)/365 X 短期投资回报 假设太古公司每年在家乐福中的
13、销售为2000万元. 家乐福对太古的贸易条件是30天回款, 平均库存周转是15天. 太古假设在这个财政年度中将应付款投资在一个有6%毛利的产品上, 那么, 这个财政年度中家乐福从太古贸易条件中获得的好处就是 $2000万*(30 15)/365)*6%= $49,315 元,有关产品的谈判,新产品进场,产品进新场,零售商选择新产品的标准,该产品能够满足零售商目标市场以及目标消费者的要求 该产品能够帮助增加客流, 吸引消费者, 或者增加消费者每次购买量 该产品是否与现有产品系列冲突, 是否有足够吸引消费者的附加价值 该产品是冲动性购买产品, 还是目标类产品、季节性产品或地区产品 该产品是否只为该
14、零售商准备 该产品是否第一次推出到市场 该产品的功能与特点 该产品是否适合安排入商店的货架排列计划 该产品是否代表了消费趋势或时尚 该产品是否有媒体的支持 (电视, 广播, 报纸等),新产品引进评估表,有关促销的谈判,促销谈判的内容 产品的促销次数, 数量, 及陈列费用 零售商将准备的资料 端架时间表 (各门店的职责) 有助于零售商对端架促销计划进行跟踪并明确尚存多少促销台可供使用 促销谈判 同供应商协商下列事项: 促销折扣, 配赠品, 促销陈列费用, 促销期, 促销产品数量等,有关赞助费用的谈判,年节费用 (如新年, 中秋, 国庆, 圣诞, 五一, 春节), 节庆费( 如周年庆等), 新店开
15、张费用, 新进供应商费用等.,赞助费用的目的与特点,目的 供应商：销售额-成本-费用=利润 零售商：销售额- 成本投入+其它收入=利润 特点 交还是不交？ 交多少？,不同阶段的合作关系,不断的谈判和交涉; 总是在一个一个地解决问题; 客户只同你谈有关具体产品的问题; 客户不同你交换信息; 没有一个长期的生意计划, 甚至短期的生意计划也不明确; 客户没有将你的产品销售同她的总体生意和策略联系起来.,产品导向 概念导向,大家不断地将生意目标与销售支持融合在一起; 双方在不同级别, 不同职能部门间有着广泛地沟通; 双方经常性地交流有关生意信息; 双方会给对方承诺, 并实现诺言; 客户将你的产品同她的
16、总体生意策略联系起来.,第三单元 从“销售”到“谈判”,“让我们永远也不要出于害怕才谈判。让我们永远也不害怕谈判” J.F.Kennedy, 1961 但是， 请所有的销售经理们注意，不要在一开始的时候就越过所有的步骤， 直接冲向谈判桌。,零售客户管理的业务发展策略 销售理论的发展历程,案例分析 - 回款期谈判分析,某大型生产商ABC为所有客户提供同一付款优惠条件如下: 7天付款 - 3%付款折扣; 14天付款 - 1.5%付款折扣; 40天付款 - 0%付款折扣. XYZ关键零售客户正在为开新店而筹措资金, 该店希望通 过选择40天付款而更多地占用该生产商的资金从而缓和 资金紧张的矛盾; ABC认为, 如果一但XYZ选择了40天付款, 将会很大程度上影响该客户在价格上的竞争力, 并进而导致毛利率降低. XYZ零售商对ABC类厂商有最低毛利率的要求, 并经常在 价格竞争中 要求ABC给予降价金额补偿; ABC产品在XYZ中每天销售额为1
