分销管理概述.ppt

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1、2019/9/1,Ch01 分销管理,1,分 销 管 理,2019/9/1,Ch01 分销管理,分销管理,任课教师：刘侠 企业管理专业 博士 工作单位：工商管理学院 邮 箱：,2019/9/1,Ch01 分销管理,汉王电纸书,F21隆重上市 全球首款时尚版5寸加手写电纸书 F21产品基于E-INK电子墨水技术和手写识别技术，应用了全新产品形态，更加环保，更加专业；即时取词、同步查询、是实用主义的革命性产品。专业词典，权威学习，可搭载更多的阅读和学习内容资源。,2019/9/1,Ch01 分销管理,参考教材,李先国主编，分销渠道决策与管理，清华大学出版社，北京交通大学出版社 吕一林，营销渠道决策

2、与管理，中国人民大学出版社。 张传忠、雷鸣，分销管理，武汉大学出版社。 张广玲，分销渠道管理，武汉大学出版社。,2019/9/1,Ch01 分销管理,学习目标,理解分销渠道的概念。 了解分销渠道的流程与参与者 了解分销渠道的创新趋势。,2019/9/1,Ch01 分销管理,教学方法,教学方法 理论讲述+案例讨论+情景模拟 课后作业：以小组活动为单位进行案例讨论并提交案例分析报告 成绩政策：平时+案例30%，考试70%,2019/9/1,Ch01 分销管理,目录,分销渠道导论 渠道战略 设计渠道结构 选择渠道成员 激励与控制渠道成员 评估渠道绩效 渠道整合 销售代理与经销 连锁与特许经营 网络分

3、销,一个完整的分销 渠道管理过程,几种常见和有发展 前景的渠道形式,2019/9/1,Ch01 分销管理,第一章 分销渠道导论,2019/9/1,Ch01 分销管理,第一节 分销渠道的定义与功能,一、分销渠道的概念 二、分销系统的基本构成 三、分销渠道的功能,2019/9/1,Ch01 分销管理,一、分销渠道的概念及构成,分销渠道（Distribution Channel），也称营销渠道或配销通路，是指产品从制造商手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。,2019/9/1,Ch01 分销管理,三、分销渠道

4、的演变（一）,2019/9/1,Ch01 分销管理,三、分销渠道的演变（二）,分销商,制造商,顾客,图1-2 双渠道模式 （20世纪60年代后期至80年代初期）,直 接 销 售,2019/9/1,Ch01 分销管理,三、分销渠道的演变（三）,2019/9/1,Ch01 分销管理,四、分销渠道的功能,1便利搜寻 中间机构的存在就为生产者和消费者搭起了一座桥梁，通过减少消费者的搜寻成本，实际上提高了顾客的让渡价值。 2调节品种与数量差异 特定厂家生产的产品种类与数量和特定消费者需求的产品种类与数量之问的矛盾使得中间机构的出现成为必然。中间机构是通过以下方式来解决两者的矛盾的。 归集。中间机构从不同

5、的生产厂家进货，再销售给零售商或最终用户。 分装。中间机构从生产厂家大批量进货，再分装成消费者所期望的较小数量出售。 分级。中间机构将一次性大批量购进的商品分成不同的等级之后出售。 汇总。中间机构从生产类似产品的多个厂家进货，再销售给零售商或最终用户。 3提供服务 中间机构可能提供的服务包括信用、物流、市场信息与研究、产品售后服务等。,2019/9/1,Ch01 分销管理,家 用 电 器 的 分 销 渠 道,第二节 分销渠道的流程,2019/9/1,Ch01 分销管理,一、渠道流程的含义,2019/9/1,Ch01 分销管理,二、渠道流程的类型,2019/9/1,Ch01 分销管理,1、物流,

6、所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。,物流涉及的工作,2019/9/1,Ch01 分销管理,2、资金流,5.想方设法，追回客户拖欠账款,2.分析信息，确定客户信用额度,3.谨慎行事，进行信用风险控制,1.积极调查，做好客户信息管理,4.密切关注，实施应收账款监控,2019/9/1,Ch01 分销管理,3.信息流,宏观信息 经济管制、优惠政策、消费特点、市场结构等； 竞争对手信息 渠道战略、市场开发能力、资金、优劣势、目标市场定位等； 客户信息 销售能力、忠诚度、信用度、需求、问题等 公司信息 渠道现状、营销政策、市场份额、配送网络等,2

7、019/9/1,Ch01 分销管理,三、渠道成员的构成,生产商。在分销系统的建设与维护方面发挥着主导作用。 中间商。包括批发商、零售商、进出口商、代理商，指在商品流通领域专门从事商品买卖或帮助实现交易的那些商业机构和个人。 辅助商。运输公司、仓储公司、保险公司、银行、市场营销研究公司、咨询公司、广告公司。 消费者或用户。,2019/9/1,Ch01 分销管理,三、渠道成员的构成,所有渠道成员,市场渠道,是否有 谈判职能,辅助机构,是,否,2019/9/1,Ch01 分销管理,第三节 渠道成员的类型,2019/9/1,Ch01 分销管理,零售企业组织形式,按经营业态区分 按有无门市区分 按经营商

8、品结构区分 按财产所有权区分 按经营所有权区分,2019/9/1,Ch01 分销管理,按经营业态区分,业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形态。业态分类依据选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能来确定。,2019/9/1,Ch01 分销管理,按经营业态区分,2019/9/1,Ch01 分销管理,按有无门市区分,（一）有门市的传统销售 （二）无门市销售 直复营销（direct marketing） 直接销售（direct selling）,2019/9/1,Ch01 分销管理,直复营销,1、邮购：营销人员把信函、样品或广告直接 寄给目标顾客的营销活动； 2、

9、目录营销：营销人员给目标顾客邮寄目录，例：小康之家； 3、电话营销：例邮政推销其保险产品； 4、电视营销：通过在电视上介绍产品，或赞助某个推销商品的专题节目，开展营销活动。 5、网上营销,2019/9/1,Ch01 分销管理,链接:邮购陷阱,从2003年6月开始，深圳福田区工商分局先后收到60位消费者对深圳市恒丰电器有限公司的投诉，声称该公司长期通过邮购方式销售假冒伪劣产品，且存在收款不寄货、货不对板、收不到货等问题。经过9个多月的深入调查，福田工商分局基本查清了恒丰公司的违法经营情况。 欺诈手法一名杂志上大打虚假广告 经调查，恒丰公司于2002年7月1日起从事邮购经营，主要通过在全国公开发行

10、的家庭、知音、黄金时代、民间文学故事、故事会、小小说选刊、人之初、青年文摘、家家乐等杂志上做广告来销售产品。广告中存在大量虚假、夸大的成分，误导消费者购买其产品。,2019/9/1,Ch01 分销管理,链接:邮购陷阱,从2002年7月1日到2004年3月22日，恒丰公司以这种“虚假广告”的方式邮购销售的商品中，包括手机(100200元)、手提电脑(148元)、防卫器(98元)、磁带机(68元)、学习机(99元)和彩票必中宝典(38元)等20多种商品，其中绝大多数属于无品名、厂名、厂址的“三无”产品或假冒厂名的产品及非法出版物。 刊登在民间文学故事2003年第5期上的一则手机广告，以摩托罗拉V7

11、0作为广告画面的手机售价199元，摩托罗拉V8088作广告画面的手机也仅售138元。在福田工商分局，记者看到所谓的摩托罗拉手机，不过是个塑料的手机模型，根本无法通话，与广告所称相去甚远。,2019/9/1,Ch01 分销管理,链接:邮购陷阱,在恒丰公司举办的“刮刮送”礼卡随报附送活动中，许多消费者都“有幸”刮中了一等礼品，即“方正家用电脑”一台。然而，福田工商分局从恒丰公司查扣的信件显示，许多消费者均投诉“方正家用电脑”货不对板。在福田工商分局的办案室，记者也有幸一睹“方正家用电脑”的庐山真面目，原来不过是个约15厘米高、外形方方正正、电脑模样的电子万年历，而是否为真的电子万年历还有待进一步通

12、电检验。据恒丰公司主管经营的李永强交代，其实每张“刮刮卡”送出的都是一等礼品“方正家用电脑”，而这种“电脑”的每台购进价仅23元。 据福田工商分局调查显示，在一年零九个月的时间内，恒丰公司仅通过公开发行的刊物非法销售假冒伪劣商品的收入就达1 026 309元。,2019/9/1,Ch01 分销管理,链接:邮购陷阱,欺诈手法二通过“智力竞赛”收集消费者个人信息 从2003年3月始，恒丰公司开始在知音等各种杂志上陆续开展“有奖打擂100中奖活动”，以智力竞赛的形式骗取消费者信任。竞赛设置了两道简单的数字加减题，声称只要答对就可获取英语速成法、人体增高新方法、剪报纸生财法等19种价值300元的详细资

13、料，并称将在来信中抽出100名“新世纪之星”，赠价值5600元的联想多媒体电脑。 工商部门调查发现，仅2004年以来，就有近6 200封来信参加此活动。但恒丰公司至今没有按照广告所许诺的向参与者送出价值300元的资料，也没有抽出100名“新世纪之星”，至于其许诺赠送的联想多媒体电脑也不过是价值210元的简单学习机。李永强说，恒丰公司举办此活动的目的其实只是为了收集消费者的相关个人信息而已。,2019/9/1,Ch01 分销管理,链接:邮购陷阱,欺诈手法三私印小报利诱消费者 以“智力竞赛”方式得到的消费者地址，再加上向其他邮购公司购买的消费者个人信息，就成为恒丰公司私印发行的报纸新年欢乐送传递的

14、主要对象。据悉新年欢乐送由恒丰公司委托“广州市风采彩印公司”印刷，从2003年9月至今共印制了3万多份。据统计，恒丰公司通过新年欢乐送共销售出4095套礼品，收入达482004元。,2019/9/1,Ch01 分销管理,网上直销,指营销人员通过互联网、传真等电子通讯手段开展营销活动。如书籍、计算机软硬件、旅游服务等较普遍。 亚马逊、淘宝网、易趣网网购,2019/9/1,Ch01 分销管理,直接销售（直销）,上门推销：是指零售商通过销售人员直接和消费者面对面接触，向顾客展示商品，介绍商品性能从而销售商品的零售形式。例：雅芳、安利 优势： 对商品的性能可详尽介绍。 展示、销售合为一体。 无店铺成本

15、。 适应兼职工作。 劣势： 许多消费者不接受这种形式。 人员流动性高，管理困难。 时有违法行为出现。 自动售货机：新型直销形式，广泛分布于办公室、教室、车站、飞机场、加油站等公共场所。 优点：方便 缺点：设备较昂贵、易损坏；商品加价率高，没法退货、易缺货等。,2019/9/1,Ch01 分销管理,第三节 渠道成员的类型,2019/9/1,Ch01 分销管理,第三节 渠道演化的原因,1、经济环境的变迁 经济环境指市场的结构、消费者的消费特征和购买力、物价以及对物质资源的投资水平等因素。 2社会和文化环境的变迁 消费者的生活态度和生活方式影响着他们收集信息、选择产品与服务及购物的方式。 生活方式和

16、消费方式的多样化，使人们在选择商品时更重视服务而不是功能； 收入水平和消费水平的提高，以及现代化的交通设施和家用冷藏设备的增多，促成了超级市场出现。,2019/9/1,Ch01 分销管理,第三节 渠道演化的原因,3技术环境的变化 以POS、DDI、MIS等技术为内容的商业自动化系统可以及时地处理收集、汇总、分析各种信息，使连锁店、超级市场获得了强有力的技术支持。B2B,B2Ci的网上营销模式。 4竞争环境的变化 竞争是营销渠道系统创新最大的外部动力。 (1)营销渠道的差异形态竞争加剧。 (2)零售机构的生命周期缩短。自20世纪60年代以来零售机构从发展到成熟的时间不断缩短：百货商店从开始 到成熟的时间是80年；50年代出现的购物中心从开始到成熟的时间是40年，而60年代出现的方便商店从开始到成熟的时间是20年。 5政治法律环境的变化 政治法律环境因素直接制约着营销渠道系统的行为、结构和创新。,2