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1、1,促销策略,2,促销策略的内容,促销是指企业向目标消费者宣传介绍产品，帮助消费者了解产品，说服诱导消费者购买产品的一种营销活动。 现代促销组合包括：广告、人员推销、公关宣传、销售促进。 影响促销组合的因素主要是：产品因素、消费者因素、企业自身因素、功效因素和外部环境。,3,销售促进策略,由于市场竞争的日趋激烈，企业越来越多运用一些销售促进的手段来刺激中间商和销售者的购买行为，达到带动销售的目的。 本部分主要内容： 理解销售促进 销售促进的主要方式 销售促进决策 具体销售促进工具的策划,4,案例一：娃哈哈和网易点卡合作促销案例,5,销售促进的特点,非连续性：为了即期的销售目标，解决具体问题 形
2、式多样：加以选择和运用 即期效应：效果很快显示 买一送一促销手法的运用,6,销售促进的功能,沟通功能：体验产品的实际功效；获得对产品的了解；对广告沟通功能的补充。 激励功能：向买主提供额外的利益；吸引产品的新试用者；报答忠于企业的老顾客。 协调功能：与中间商保持良好关系；取得合作；保持与中间商稳定的购销关系。 竞争功能：有效抵御和击败竞争者的促销活动。,7,销售促进的方式,以消费者或用户为对象的推广方式 以中间商为对象的推广方式 以推销人员为对象的推广方式,8,主要的消费者促销工具,样品：一定数量的免费供应；样品的赠送方式； 优惠券：免付一定金额；回收率因分发方式不同 现金折扣：购买证明，购买
3、价格的一部分 赠奖：作为对某种特定产品的激励；赠奖的形式；赠品价值对销售产品价值比例限制；免费服务。案例中要注意赠品内容与目标受众之间的关系 竞赛：提供赢得现金、旅行或商品的机会，以此作为购买某种商品的结果。,9,主要的消费者促销工具,惠顾回报：得到一定形式的回报；以购买量为基础；建立商品之间的关联。 免费试用：免费试用产品 产品保证：更长的质量保证期 连带促销：品牌之间；商场中商品之间的关联销售 购买现场陈列和示范表演,10,主要的中间商促销方式,目的是调动中间商的销售积极性，以期进一步扩大产品 销售； 批量折扣、现金折扣、购买折让 经销商销售竞赛 交易补贴 促销资助 免费咨询服务、培训销售
4、人员、展览会等,11,主要的商业促销方式,商业展览和会议： 找到新的销售线索 维持并向消费者销售更多产品 用出版视听材料教育消费者 原因：消费者好奇；愿意花时间；在详细了解下购买 特殊广告品：免费送给潜在顾客或消费者的价格低廉而又有用的礼品，有公司名称或广告信息,12,对销售人员的促销方式,推销竞赛 红利提成 特别推销奖金 免费旅游奖励 目的是：鼓励销售人员积极推销新产品；积极开拓新市场；推销过时、积压和滞销的商品。,13,销售促进决策,建立销售促进目标 选择销售促进工具 制定销售促进方案 试验、实施和控制销售促进方案 评估销售促进效果,14,建立销售促进目标,销售促进目标是从总的促销组合目标
5、中引申出来，在总体上又是受企业市场营销总目标所制约 在不同类型的目标市场上，销售促进的具体目标不相同 消费者：鼓励、吸引、说服 中间商：吸引、鼓励、对抗、建立 销售人员：鼓励、刺激、鼓励,15,选择销售促进工具,一个特定销售促进目标可以采用多种销售促进工具来实现。 市场类型 销售促进目标 竞争情况 促销预算 销售促进工具的成本效益,16,制定销售促进方案,激励规模：规模带来的效率；销售和成本增加的相对比率来确定规模 激励对象：范围控制；要尽量控制哪些不可能成为长期顾客的人参加 送达方式：激励对象；每一种渠道的成本和效率 活动期限：不宜过长或过短；产品的特点；消费者购买习惯；促销目标；竞争者策略
6、等 时机安排：消费需求时间的特点和市场营销战略；日程安排应注意与生产、分销、促销的时机和日程协调一致 预算：自下而上式；习惯比例；各品牌之间的结合；现存问题,17,试验、实施和控制销售促进方案,销售促进方案制定后一定要经过试验才予以实施 对于每一项销售促进方案都应该确定实施和控制计划。 实施计划必须包括前置时间和销售延续时间 前置时间：最初的计划和设计工作；包装修改的批准或者材料的邮寄或者分送到家；配合广告宣传的准备工作和销售点材料；通知现场下手人员；配额；存货等 建立相应的监控机制,18,评估销售促进效果,销售绩效分析：第一种情况说明有新顾客获得；第二种情况说明只是改变了购买时间模式；第三种
7、情况说明延缓了衰退速度。 消费者固定样本数据分析：品牌转移 消费者调查：对消费者进行面谈了解其对这种促销活动的看法 试验研究：改变有待条件看顾客的反应情况,19,赠送优待券,赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。 待券可分为两大类： 零售商型优待券 厂商型优待券,20,零售商型优待券,零售商优待券只能在某一特定的商店或连锁店使用。 运用在平面媒体广告或店内小传单、POP广告上。 目的是：吸引消费者光临某一特定商店；协助刺激对店内各种商品的购买欲望上。 主要类型有： 直接折价式优待券，即指某特定零售
8、店在特定期间内，针对某特定品牌，可凭券购买以享有某金额的折价优待。 免费送赠品优待券，即买A产品可凭此券免费获赠B产品。 送积分点券式优待券，即购买某商品时，可获赠积分点券，凭这些点券可在该零售店兑换自己喜欢的赠品。,21,厂商型优待券,厂商型优待券是由产品制造商的营销人员所规划和散发的，通常可在各零售点兑换，并获得购买该品牌商品的折价或特价优待。 形式有： 直接送予消费者的优待券：通过挨家挨户递送；用邮寄方式送；单独寄送，也可附带介绍或宣传性资料；在街头散发；置于展示台上任人自取；通过商店“欢迎取用”告示牌来吸引顾客索取；委托促销或直销公司代送等方式发送。联合邮寄是这类优待券较为常见的一种送
9、达方式。 媒体发放的优待券： 随商品发放的优待券： “包装内”和“包装外”两种方式。 特殊渠道发放的优待券：将优待券印在收银机打出的收款条背面、商店的购物袋上、蛋桶盒上、冷冻食品包装袋上、街头促销宣传单上等可利用的地方。,22,折价优待,折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。 折价优待在销售点上能强烈地吸引消费者的注意，并能促进购买欲，提高销售点的销售，甚至可刺激消费者购买一些单价较高的商品。 折价优待的运用方式： 标签上：在标签上运用锯齿形设计、旗形设计将折价优待告知 软质包装上： 套袋式包装：将折价金额标示在套袋上。 买
10、一赠一：提供两个以上的商品开展折价促销。,23,集点优待,集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。 最终目标是让顾客再次购买某种商品，或再度光顾某家商场。 集点优待与其他促销方式最大的差别在于时间上的拖延。 集点优待对解决某些促销问题深具效力，尤其是对建立再次购买及保护现有使用者免受竞争品牌的干扰等更具成效。 集点优待通常可分为两大类。,24,厂商型集点优待,点券式集点优待：厂商鼓励消费者多购买其产品，给予某特定数量的点券，消费者凭这些点券可兑换各种不同的免费赠品，或是凭此点券再买商品时可享受折价优待。 赠品式集点优待：是
11、指在包装内、包装上附赠品的集点优待方法。 凭证式集点优待：消费者提供某种特定的购物凭证即可获得厂家提供的某种特定优待如奖金、赠品等。 当营销人员想建立品牌忠诚度时，采用集点优待方式促销更见成效。,25,零售商型集点优待,零售商赠品式集点优待：利用成组的赠品来广泛招徕生意。 零售商积分券优待：根据在零售店购物的一定量的消费金额为基准赠送的。当消费者收集积分券达到某一数量时，即可依赠品目录兑换赠品。 零售商积点卡式优待：零售商根据某个特定标准向顾客发放积点卡，顾客根据其不同的累积购买量享受不同的优待。,26,退费优待,退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾
12、客，促进销售。 20世纪80年代，美国最热门的促销方式之一即为退费优待。 其形式主要有： 单一商品购买优待：为单一商品购买而举办的退费优待。 同一商品重复购买优待：此种方式是指两次或两次以上购买同一种商品时所采用的退费优待。 同一厂商多种产品的购买优待： 相关性商品的购买优待：将相关性商品并在一起提供退费优待。,27,竞赛与抽奖,以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。 竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题的活动。 竞赛活动的参与者必须提供购物凭证或必须符合某些合理的必备条件，方可参加该活动的评选。 竞赛通常需要具备三个要素，即奖品、
13、参与者的才能和学识以及某些参加条件限制。 抽奖最为流行的方式是： 直接式抽奖，即从来件中直接抽出中奖者； 对奖式抽奖，即由厂商事先选定好数字或标志，当一组奖券送完或到指定的日期后，由媒体告知消费者，参加者若符合已选定的数字或标志即中奖。 “计划性学习”，参加者必须首先详细阅读举办活动的宣传材料，以便获得符合参加条件的答案，然后即可在商品标签、包装或广告上回答某些问题，最后再由厂商在所有提出正确答案的参加者中抽出幸运中奖者。,28,赠送样品,将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品。 消费者无需具备什么条件即可得到商品。 免费样品是吸引消费者试用其产品的好方法，特别是当新产品介入市场时
14、运用较为有效。 对于高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，运用免费样品效果不佳。 而当产品差异性或特点优越于竞争品牌，并值得向消费者进行披露时，运用样品赠送效果较好。 经验证明，在新产品上市进行广告宣传之前4周6周，先举办免费样品促销活动，不仅可有效地刺激消费者的兴趣，同时又可提高其尝试购买的意愿。,29,赠送样品的方式,直接邮寄：邮寄费用昂贵以外；受到一定程度的限制。 逐户分送：通过运送公司或委托专业的样品促销和直销服务公司执行。一般是将样品放在门外、客户信箱内，或是交给应门的消费者。 定点分送及展示：选择在零售店里、购物中心、重要街头、转运站或其他人流汇集的公共场所等地点，将样品直接
15、交到消费者手中的促销方式。 联合或选择分送：由专业的营销服务公司来规划各种不同的分送样品方式，以便有效地送到各个选中的目标消费者手中。组合样品。 媒体分送：能送到家庭和机构内部；同时能够传播商品信息。 凭优待券兑换：消费者凭邮寄或媒体分送的优待券可到零售店兑换免费样品，或是将优待券寄给厂商，来换取样品。 入包装分送：即选择非竞争性商品来附送免费样品的方法。,30,付费赠送,付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。 成功的付费赠送促销活动，关键在于所提供的赠品是只能从此次赠送中获得，而很难从别处寻找。,31,包装促销,主
16、要的目的，就是希望凭借特殊的包装在零售店的货架上显出独特的一面，以吸引消费者。 包装内赠送：此类赠品通常体积较小、价位较低。 包装上赠送：用橡皮筋将赠品与商品扎在一起，或用透明成型包装，也有的将优待券、折价券等印在包装盒上或纸箱上，以便消费者剪下来使用。 包装外赠送：当赠品体积较大，无法与产品包装在一起时，即可在购物的零售店内，将赠品摆放在产品附近，以便消费者购物时一并带走。 可利用包装赠送：产品通常被装在容器内，当产品用完后，此容器可再被用来装其他东西，是个很好的储物罐。,32,广告设计,明确广告定位 确定广告主题 形成广告表达形式,33,明确广告定位,抢先定位：抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。 强化定位：强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。 比附定位：用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中。 逆向定位：逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强
