促销与促销组合策略.ppt

《促销与促销组合策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《促销与促销组合策略.ppt（154页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第八章 促销策略,了解促销活动中的信息传递 掌握促销组合策略； 探讨广告活动的目标，特点、媒体和策略等问题； 研究人员推销、营业推广和公共关系等方式,第一节 促销与促销组合策略 一、促销的概念 促销是促进销售的简称。 它是指企业将产品或劳务的信息传达给顾客，激励顾客购买产品，扩大其产品销售的一切活动。 促销的实质是企业与（潜在）购买者之间的信息传递和沟通。,国际市场竞争十分激烈，每个企业都想通过满足国外消费者的需求，争取更多的顾客，以便占领国际市场，而企业仅仅拥有优良的出口产品是不够的，还要及时与国外顾客进行信息沟通，让国外顾客了解企业产品，促使他们产生购买意图或购买行为，这样才能扩大企业出口

2、销售。 实际上，国际促销是企业跨越国界的促销活动。,企业的促销活动，信息传递要能够引起目标受众的: 注意（Attention）； 兴趣（Interest） 购买欲望（Desire） 购买行为（Action）； 这四种反应，即“AIDA”“艾达”模式。,目标受众就是广告信息接收者，即企业准备进行营销沟通的人或组织，对企业来说，就是要传播营销信息给谁。 因为它决定了企业在营销信息传播过程中说什么，如何说、什么时候说、在什么地方说和怎样说的问题！,二、促销组合策略（Promotion Mix） 在国际促销活动中，为了有效地与购买者之间的信息传递沟通， 可通过广告来传递有关企业及产品的信息； 可通过各

3、种营业推广来加深购买者对产品的了解，吸引其购买产品；,可通过公共关系手段来树立企业的形象； 可派销售人员直接面对面地说服消费者和用户购买产品。 企业可采用多种不同形式来加强与购买者之间的信息传递沟通，促进产品的销售。,常见的主要方式有四种，即广告、营业推广，公共关系和人员推销。 所谓的促销组合策略：就是对广告、营业推广，公共关系和人员推销四种主要促销方式的选择，运用与组合搭配的策略，力求各种方式所起的作用达到相辅相成，互相协调补充，从而获得最大的促销效果。,三、影响促销组合的因素 促销组合中四种主要方式各有各自特点，制定策略必须考虑影响因素： 1促销目标 促销目标是和企业整体营销目标是一致的，

4、总得来说，促销目标是在企业整体目标指导下，把企业的营销活动告知目标顾客，对他们进行劝说和提示。,例如：甲企业的营销目标是在某一市场上迅速增加销售量，则该企业的促销目标是短期加快信息传递，它的组合策略偏重采用广告并配合营业推广。,乙企业营销目标是在市场上树立企业形象，为今后占领市场处于竞争优势，则促销目标应是长期信息传递，促销组合则偏重于公共关系，广告宣传，配合人员推销活动。,2市场或产品情况 市场规模大，潜在顾客数量多，要求进行大量的广告信息传递， 而市场规模小，顾客数量小，集中些，则采用人员推销方式好一些。 不同的产品特性也影响使用不同的促销方式。,从事消费品营销的企业最多使用的是广告，其次

5、是营销推广，人员推销，公共关系。 总之，广告主要适用于价值较低，技术性不强，买主多而分散的消费品，面对消费者市场。,对于从事工业品营销的企业最多使用的是人员推销，其次是营业推广，广告和公共关系。 总之，人员推销比较适用于价格高、技术性强，买主少而集中的工业用品，面对是工业用户市场。,3产品所处生命周期阶段 产品周期阶段不同，促销方式也不同。 引介阶段 成长阶段 目标：使用户了解本产品 增强用户兴趣 方式：广告，公共关系 广告、公共关系,成熟阶段 衰退阶段 目标 使用户产生偏爱 消除不满 方式：营业推广，广告 营业推广，广告 （工业品人员推销）,4促销对象不同，促销方式也不同。 （1）推动策略：

6、以中间商为主要促销对象。 通过一定的渠道，将产品推上市场，达到销售的目的，企业主要采用人员推销方式。 企业批发商零售商消费者，产品被一种强力推进销售渠道。,（2）拉引策略；以最终消费者为主要促销对象。企业设法使消费者对产品发生兴趣，使其自行到商店去寻购产品，企业主要采用广告方式。 企业批发商零售商消费者。,即企业通过广告刺激消费者产生需求，消费者向零售商求购，零售商向批发商订货，批发商向企业进货，这里产品是由广告引起消费者的注意（需求）而被拉引进渠道，拉进市场的。,（3）推动一拉引策略： 这是以上两种结合方式，既对中商商也对消费者展开促销活动，效果可能会好些，但其支出较大，企业应根据情况而定。

7、,5促销预算:指未来一定时期内促销支出费用的多少。这也是影响企业选择促销方式的一个重要的因素。 影响促销预算支出的因素很多，如企业财力，促销目标，竞争等情况，不同行业，同一行业的不同企业促销支出差别很大的。,促销预算的方法主要有： 量力而行法：企业根据本身经济能力确立预算 销售额比例法：使促销预算占目前（未来）销售额的一定比例（销售10万，预算费用10，即1万元） 竞争均衡法：根据竞争者情况，来核算费用多少，但各企业情况不同，容易造成偏差。 目标任务法：按照促销目标，完成目标所需要的费用开支，但目标有时难以确定。,第二节 广 告 一、广告的内涵 什么是广告？广告如何分类？在现代市场营销中要树立

8、什么样的广告观念？这些不仅是广告理论的基础，而且对广告活动具有实际意义。,（一）广告定义 英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某种事”，后来演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。 直到17世纪末，18世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词便广泛流行使用。,随着广告理论和广告艺术的发展，广告已发展成为一门综合性的边缘学科. 它既是一门科学，又是一门艺术。,它是一门科学，因为广告学有自己特定的研究对象，并能反映出广告活动的客观规律，具有完整的知识体系，还因为广告学所涉及的范围很广，与其他学科有着密切的关系。 如经济学、市场学、社会学、传播学、心理学、语言学、美学等等有关，故

9、是一门综合性的边缘学科， 从其最基本的特征看，它是一门属于社会科学领域的经济学科，揭示广告促进商品销售的规律。,说广告学又是一门艺术，那是因为广告在创意、文字、图画，色彩、字体、修辞等方面都要运用艺术原理，以真实的生动的形象来表现广告的内容，加强人们对商品信息的理解和记忆。,何谓广告？学者们对广告所下的定义众说纷纭，没有定论。比较有影响的说法有： （1）美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”,（2）美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观念。”,（3）

10、我国1980年出版的辞海对广告的解释是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱商布置、商品陈列的形式来进行。”,根据现代广告的基本特征对广告定义作如下表述： 广告是广告主付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售为主要目的的大众传播手段。,这个定义说明： （1）广告对象是广大消费者，是大众传播有广而告之的意思。 （2）广告是有确定的广告主的，即有确定的广告委托人。 这样消费者能了解到广告的真正动机，也可以使广告主因广告发挥作用而受益和承担责任。,（3）广告通过付广告费的方式，取得广告传播媒体和传播内容的控制

11、权，以保证广告能更好地为广告主的利益服务。,（4）每一个广告应针对其目标市场而进行，因此广告要周密策划，才能取得最佳效果。 （5）广告的目的是为了促进商品或劳务的销售，取得利润。 总之，广告的要素包括：广告主、广告信息、广告媒体、广告费用、广告对象、广告目的等基本要素。,（二）广告分类 1按广告覆盖的地区分类 1） 国际性广告。这是指选用全球性的媒体，互联网等,2）全国性广告。这是指选用全国性的媒体，全国性的报刊、电台电视等。 采用全国性广告的多是一企业规模大，产品服务遍及全国的广告主，广告的产品也多数是通用性强，销售量大，选择性小的产品；也有一些是专业性强，使用地区分散的产品。,3）区域性广

12、告。这是指选用区域性媒体。如省报刊、省电台电视台等。其传播面在一定区域范围内，此类广告多数是为一些地方性产品、季节性产品、销量有限的产品。中小企业多选用区域性广告。,4）地方性广告。此类广告比区域性广告范围更窄，如地方报刊、路牌、霓虹灯等，广告宣传重点是促使人们使用地方性产品或认店购买。广告主多为商业零售企业、地方性工业。,2按广告对象分类 1）消费者广告：主要面向最终消费者。此类广告占广告的绝大部分。 2）工业用户广告：广告面向工业用户，工业企业、个人。 3）专业广告：此种广告的对象主要是一些从事某些专业化工作的人，如医生、建筑师、律师、会计等。广告目的是说服他们采用其职业领域中的某种产品，

13、并通过他们影响消费者。,（三）广告特点 1、公众性 广告是一种高度大众化的信息传递方式。 这一特点表明，它比较适用于供应大众的标准化产品的宣传推广。,2、渗透性 广告可以多次重复同一信息，使购买者易于接受并比较各企业所传播的信息。,3、表现性 广告通过对文字、音响以及色彩的艺术化的运用，将企业及其产品的信息传递给受众。,4、非人格性 广告不会像企业的销售人员那样具有人格性，受众不会感到有义务去注意或做出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话。,二、广告目标：指一定时间内，一定范围内应完成一定的信息传播的任务。 1告知性广告：主要适用于产品生命周期引介阶段。,这一时期的产品，由于进入市场不久，消

14、费者对产品的品质、功效、特点、价格均不清楚或知之甚少，它的主要目标在于创造需求为主，促进市场产生对本企业产品的初步需求，向消费者灌输某种消费观念，介绍商品知识，提高对商品的认知度和信任度，在认知的基础上诱发人们的购买欲望。,2说服性广告：主要适用于产品成长阶段。,在这一时期，由于消费者已从“是否要买这种产品”转到考虑“要买这哪个品牌的产品”，因此，通过产品间的比较，突出本企业产品的特点和给消费者带来什么利益，使消费者对产品的品牌商标加深印象，刺激选择性需求，使自己产品在众多品牌中脱颖而出。,3、提示性广告：主要适用于产品生命周期成熟阶段。 这一时期的产品，由于市场消费者对产品的品质、功效、特点

15、、价格均已熟悉，它旨在不断提醒顾客，保持企业与顾客之间的信息传递，增强顾客品牌忠诚度。,三、广告媒体 广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒体的选择适当与否。 广告媒体主要有报纸、广播、杂志、电视、户外广告牌，直接邮寄，互联网等。,不同的广告媒体，有不同程度的传达性、吸引性、适应性，因而不同的媒体有不同的优越性和局限性。 在做国际广告时，仅了解各种媒体的基本特点是远远不够的，还应注意一些因素，如产品的性质，媒体可获性等。,四、影响国际广告促销的因素 国际广告是出口商品顺利地进入国际市场的开路先锋。 出口商品首次进入国际市场时，必须运用广告来迅速提高商品的知名度，增强当地消费者对商品的认识，才能

16、打开销路。,国际广告是指为了实现国际营销目标，通过各种适应国际市场特点的广告形式，对目标市场所做的商品广告，它是以本国广告为母体，再向世界其他国家或地区发展。,国际广告与国内广告相比，有许多相似之处，如基本原理，形式，媒介等均可通用，但也有不同之处，特别是国际广告面临的环境不同，限制因素较多，最主要的是：,1、文化语言的限制 2、广告媒体的限制 3、 广告成本的限制 4、广告代理商的限制 5、政府法规的限制,五、国际广告策略研究 （一） 标准化与当地化 标准化就是把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。 可口可乐的广告宣传就是采用的这样策略，其广告主题在世界各地始终保持一致。,当地化就是指企业通过广告向不同的国家和地区传递不同的信息，它强调的是各国市场的差异性。 美国的吉列公司就采用此策略。,（二）广告市场调查 （三）正确的广告定位 独特的销售主张USP（Unique Selling P