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1、庄贵军版权,第四讲 企业营销环境分析,庄贵军 博士 营销学教授,庄贵军版权,市场机会 环境分析 需求与竞争分析,庄贵军版权,市场机会,某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求,企业有能力满足，但未必都 能为企业带来合理的利润,企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润,寻找和确定市场机会：层层剥皮 开发和利用市场机会：中心开花,企业的外部环境,企业能够比竞争者更好满足的需求,1,庄贵军版权,因此，为了寻找和最终确定企业欲利用的市场机会，企业必须 分析市场需求 分析外部环境 分析企业的能力 涉及到与竞争者的比较 涉及到企业内部关系 因此，需要进行市场调研,庄贵军版权,企业外部环境
2、分析,宏观环境 政治 经济 社会文化 技术 生态,行业环境 进入壁垒 供应者力量 购买者力量 替代者 业内竞争者,经营环境 竞争者 债权人 顾客 劳动力 供应者,企业,庄贵军版权,企业内部环境分析,企业的使命 企业的战略目标 企业的总体战略 营销在总体战略中的地位 企业的权力结构 营销部门与其它部门的关系 营销是否能够，以及如果创造竞争优势？,庄贵军版权,分析,企业的优势（strength） 企业的弱点（weakness） 环境机会（opportunity） 环境威胁（threat）,庄贵军版权,SWOT分析法,庄贵军版权,庄贵军版权,SWOT 矩阵,庄贵军版权,市场需求,需要（need）：人
3、们心理、生理或社会本能的要求 欲望（desire）：人们得到某个特定物品的内在动力 需求（demand）：对某个特定物品有货币支付能力的欲望,庄贵军版权,市场需求的分析方法,人口+购买力+购买动机 （用户+购买力+购买动机） 四O五W分析法 购买动机分析 购买行为分析,庄贵军版权,四O五W分析法,购买对象（Objects） 购买什么？满足什么需求？（What?） 购买目的 （ Objectives） 为什么购买？（why？） 购买组织（Organizations） 谁是购买者？（Who？） 购买方式 （Operations） 在哪里、什么时候购买（Where and When?）,庄贵军版权,
4、庄贵军版权,购买决策阶段 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为,影响购买的主要因素 文化因素：文化、亚文化、阶层； 社会因素：参照群体、家庭、角色与地位； 个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性； 心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度； 购买角色： 首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者,庄贵军版权,影响企业采购关键因素,庄贵军版权,竞争分析：行业结构分析,企业的盈利能力有两个方面决定：第一，它所处的行业的盈力能力；第二，它在所处行业的地位 行业的盈利能力由五种力量决定（Porter,1980） 进入壁垒 供应者力量 购买者力量 替代者 业内竞争者 它在所处行业的地位由其核
5、心竞争力决定,庄贵军版权,五种竞争力量模型,新进入者,供应者,购买者,替代者,行业内竞争者,庄贵军版权,业内竞争者,确定现有和潜在的竞争者 其它企业怎样界定它们的市场？ 消费者从其它企业产品或服务中所得的利益是否与我们提供的利益相同？ 其它企业投入本行业的程度如何？ 行业的集中度，规模经济，产品差异化程度，进入壁垒 本企业与主要竞争者的优劣势对比 特别注意营销方面的优劣势,庄贵军版权,对竞争对手分析的内容,庄贵军版权,ZB公司与主要竞争对手的实力比较,庄贵军版权,行业竞争分析,庄贵军版权,STP,SEGMENT（细分市场） TARGET（选择目标市场） POSOTIONING（定位）,5,庄贵
6、军版权,市场细分,指在调查研究的基础上，根据消费者的特点，把市场分成不同类型的消费者群 每个消费者群就是一个分市场 为什么要进行市场细分？ 消费者的分化与差异性 企业在局部市场形成优势 最大限度地满足目标客户的需求 麦德隆的策略,5,庄贵军版权,5,庄贵军版权,细分的标准,5,庄贵军版权,市场细分的方法,平行细分法 平面交叉细分法 立体交叉细分法 多维交叉细分法 分步细分法,5,庄贵军版权,2002年1月在北京进行的一项关于休闲食品的调查结果,平行细分法,庄贵军版权,平面交叉细分法,庄贵军版权,示例：利益某一标准的交叉细分,确定消费者在市场追求的最重要的利益 例如，对于一双运动鞋来说，这些利益
7、包括其性能、舒适性、外观吸引力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等,将市场按一定的人口细分变量分类 一般选择标准包括年龄、性别、 价值观与生活方式、教育、收入、地区、实际产品使用、使用频率等 如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的标准,两指标交叉，得市场细分矩阵 按消费者追求利益的重要性排序,步骤3,从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者 将追求利益差异不大的消费者群组归为一类,步骤4,步骤2,步骤1,5,庄贵军版权,果汁饮料市场细分（利益年龄/性别）,5,庄贵军版权,目标市场的选择,目标市场：企业所选择的欲满足的市场 目标市场策略 单一市场集中化
8、 选择性专业化 市场专业化 产品专业化 完全覆盖,6,庄贵军版权,目标市场策略,单一市场集中化,选择性专业化,市场专业化,M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,M1M2M3 M1M2M3,产品专业化 完全覆盖,关键：机会和实力的结合,6,庄贵军版权,定位,送礼只送脑白金 企业根据消费者对于产品或企业有关属性的重视程度，为产品或企业培养一定的特色，树立一定的形象 相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的位置 定位的实质差异化 实质性差异产品的功能特点通过产品设计和制造过程创造的差异 心理差异消费者的感
9、觉更主要依靠传播制造的差异 定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什么 品牌形象的本质是差异,7,庄贵军版权,定位程序,确定定位对象 识别重要属性 绘制定位图 评估定位选择 执行定位,庄贵军版权,庄贵军版权,庄贵军版权,庄贵军版权,定位的依据,按消费者利益（产品特性）定位 按产品使用者定位 按价格与质量定位 按产品用途定位 按文化象征定位 按竞争者定位,7,产品特性定位,不同的消费群体购买偏好没有显著差异，因此可重点强化某一方面的特性，吸引有此偏好的消费者成为忠诚顾客。比如 对于汽车，每一行业中都有一部分企业有不同的要求,沃尔沃安全 宝马驾驶舒适性,7,庄贵军版权,使用者定位,
10、不同的消费群体具有显著不同的购买偏好，重点针对制造业者，突出使用方便的特点：强生、娃哈哈,7,庄贵军版权,如美国米勒啤酒公司，曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女 后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象” 在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。,庄贵军版权,营销目标,财务目标 那些可以用财务指标测量的目标 毛利 税前利润 投资回报率,非财务目标 不能用财务指标来测量，但它们常
11、常是影响财务指标表现的原因，与企业的营销管理活动直接相关 顾客满意度 渠道关系 顾客关系 品牌认知度 忠诚度,8,庄贵军版权,财务目标的例子,销售额：到2005年12月31日，LT公司电视机在中国国内的年销售额要达到15亿元。 产品销售量：LT手机公司在西安每个月要卖出手机1000部。 渠道销售量：到年底，LT公司通过互联网每月要完成5万元的销售额。 收益率：到年底，LT公司要使毛利率增加到25%。 投资回报率：LT公司营销活动的投资回报率要达到17%。 收支平衡：到2005年6月30日，LT公司要使销售和成本达到盈亏平衡点。,庄贵军版权,非财务目标的例子,争取顾客：下年度， LT公司将通过每
12、个月增加10个渠道终端的方式向市场渗透 维系顾客：在年末， LT公司将把顾客流失率控制在13%以内 顾客满意度：下一年度， LT公司要使一半的顾客满意度考评超过95分 渠道关系：下一年度， LT公司要与4家超市签订合约以扩大分销渠道 市场份额：到2005年7月31日， LT公司要使其手机在中国的市场份额达到15% 产品开发：到2005年12月31日， LT公司要开发并推出四款新手机 交付订单：到2005年5月15日， LT公司网上交付订单的时间要缩短两个小时,庄贵军版权,有效的营销目标,具体、明确、可衡量 实际而具有挑战性 服从企业使命和总的战略目标 反映企业的内部资源和核心竞争力 与外部环境的机会和威胁相匹配,8,庄贵军版权,通用电气公司检验营销目标的有效性,营销目标具体吗? 营销目标有进度表吗? 营销目标可衡量吗? 营销目标现实吗? 营销目标具有挑战性吗? 营销目标是否与组织使命相一致? 营销目标是否与组织总体导向一致? 营销目标是否与组织内部资源和核心竞争力相一致？ 营销目标是否与外部环境的机会和威胁相匹配？,庄贵军版权,本讲要点,市场机会 市场调研 环境分析 需求与竞争分析 市场细分（S） 确定目标市场（T） 市场定位（P） 营销目标的确定,
