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1、USP獨賣廣告行銷法則,策略基礎檢視,行銷要靠傳播協助，傳播的要角之一是廣告 廣告效果可以令人驚心，也可能令人傷心 要想發揮廣告效果，須從了解廣告策略開始 廣告的基本元素 : 策略.創意.媒體,從了解激發興趣,土開-價格定位-發展商成本與利潤 市調-客戶定位-客群構成與分類.購買動機 建築-產品定位-產品策劃 策劃-營銷定位-營銷策劃 廣告-形象定位-廣告策劃 業務-服務定位- 客服-品牌定位-,整合行銷的品牌價值鏈,跨部門的策略思考,USP廣告策略-競爭對手的區隔 品牌形象策略-大規模的突顯 廣告定位策略-均好性的突圍,在消費者腦袋裡找空位,廣告創意的策略種類,必須包含特定的商品效用-客戶利
2、益點 必須是獨特的唯一的主張-競爭者不存在的 必須是利於促進銷售-能創造大量客戶的,差異化的市場區隔,Unique Setting Proposition獨特的銷售主張,USP獨賣策略的特點,4P+4C+3V行銷策略,4P-從產品出發-價格.產品.渠道.促銷推廣 4C-從顧客出發-顧客需求.成本.方便.溝通 3V-價值客戶.價值主張.價值通路 房地產的6P-增加-地段與客群 房地產的SWOT優劣勢分析 房地產的人.事.時.地.物.价.市與勢,從原點決定勝負,4P&6P行銷策略,促銷,渠道,價格,產品,Price Product Place Promotion,客戶,地段,People,Posi
3、tion,從產品角度出發,4C&3V行銷策略,方便,溝通,顧客,成本,Customer Cost Communication Convenient,價值客戶,價值主張,價值通路,賣給誰? 提供什麼? 如何傳達?,從顧客角度出發,創意VS定位.廣告人VS行銷人,短期操作-開發時間短. 部分不具備品牌效應 期房操作-看不見商品.就必須促進成交 時效性-延展空間少.創意淘汰率高.積累不易 實效性-立竿見影(來客.來電.成交量.回款量) 非大眾商品-奢侈品等級.有限度購買,商業廣告與房地產廣告的差異,房地產營銷八大要素,1.客戶.發展商.團隊.大眾評價 2.工程進度.開放產品.推廣節奏 3.大中小地段
4、環境.前景發展 4.規劃.戶型.面積.核心價值 5.單價.總價. 預算.性價比.使用率 6.競爭對手.市場變動 7.事件行銷.新聞話題炒作 8.優勢通路的選擇與分析,房地產廣告策劃的評估要素,廣告需要一副好骨架,市場現況分析 市場問題點 市場機會點 廣告目的 目標對象描述 產品定位,孕育策略,廣告策略的12個基準點 :,消費者承諾 策略原則 傳播組合 媒體運用 預算分配 執行時間表,是誰在聽你說話,目標消費群與目標視聽群&使用者.購買者.影響者 人文變項 : 年齡層.性別.職業.教育程度.居住 區域.家庭狀況.收入 心理變項 : 生活型態.購買動機.目的.使用習慣 EX: 1. 金字塔頂端客戶
5、:高級住宅區.轎車.裝修豪華.收入豐富.高爾夫.俱樂部.出國旅行.金卡.對創意者過於笼統 2. 安養住宅:父母獨居.子女偶爾探視.衣食無缺.精神生活老人群居機會少較匱乏.健康走下坡.缺乏安全感.閱讀.聊天.輕型運動 3. 對管理及附屬設施有疑慮.要求鄰居素質其一.醫療照顧.尊重老人需求.要有金融理財顧問.娛樂設施要充足.安全管理要好,認識目標對象,全力佔領人心-定位,形象與名氣並重: 品牌名的響亮度一定要支援形象 主張與承諾並行: 品牌名. 獨創主張.對消費者承諾 搶上記憶階梯: 前七名才有市場佔有率 基石永固效果常駐: 不能輕易改變.混肴形象 ex: 1.黑人牙膏(清涼有勁)與高露潔(含美氟
6、寶) 2.感冒藥: 藥效可持續12小時.不嗜睡.預防二次感冒 3.洗潔精: 年輕小姐可不傷玉手.家庭主婦可強效去油膩,在消費者腦袋中找座位,善用三大風險尋找切入點,功能性風險: 自住.投資.換房.休閒1-3次置業 自我形象風險: 美國漢斯. 東苑公寓.朝陽園 社交風險: 酒店式服務.俱樂部會所.裝修標準 充分認知.銳利切入: 同時並進.突顯主張 劃清戰場.鞏固資源: Ex: 美國漢斯.和喬麗晶.陽光上東.麗都水岸 (美標) (服務) (區域) (境外),了解消費者購買動機,給消費者的海誓山盟,承諾=吸引力 有利承諾突顯品牌 方向有三.擇一而用: 1.理性的承諾: 第一城(保證投資回報).屈臣氏
7、(最低價) 2.情緒的承諾: 麗都水岸(頭等艙生活) 3.知覺的承諾: 藍堡(拒絕商住) EX: CLASS (果嶺上的建築) 左岸工社(少數人的寫字樓) 源屋曲 (降低市中心高度),消費者利益與承諾,廣告承諾-客戶利益點,價格便宜 地段好 戶型好規劃好 品質好 服務好 配套好 綠化多環境好 設備好 品牌好,投資報酬率高 高性價比 物超所值 客戶素質好 很安全 很安靜 很健康很環保 很洋化國際團隊 很有品味,低.中.高檔產品客戶需求各異,客戶需求演變,核心價值排名,當主觀碰到數據,行銷人看到數據光圈: 調查不保證行銷策略成功.但不調查保證出錯. 廣告人信而不迷: 但調查不代表結果.是催化劑 釐
8、清迷惑.指出方向.支持論點.找出問題 創意人視為緊箍咒: 地產廣告的創意總監就是數據 主觀不主.客觀為尊: 數字重準不重多: 相信數據比相信直覺令人安心,當創意碰上調查,給天馬套上韁繩,每次廣告希望達到的目的.效果? 目標對象是哪些人?人文特徵與心理特徵? 希望目標對象看了廣告激起何種想法?行動? 產品的定位?功能?特色?賣點? 定位的支持點即有助於創意發展的訊息? 廣告中要呈現給消費者的承諾? 廣告要表現的格調? 預算限制?,第三篇 創意策略八錦緞,促進銷售的廣告組成,形象風格- 總體形象定位.分期定位 形式確立- 中與西.復古.現代.歐風.國界 深度發展- 廣告生命的延展性是否足夠 項目名
9、稱- 獨創性.直觀性.實效性 廣告標語- 準確定位.直達人心 廣告主題- 一號到底.分點截擊.階段訴求 視覺元素- 主題的系列性.統一性.規範性 促銷訊息- 創意與客戶利益點結合.逼訂逼簽 項目特點- 高廣告投入的訊息選擇.版面 重要組成- logo.地圖.銷售地址電話.發展商基本資料,廣告訊息十要素,怎麼樣尋找創意,1. 解決問題 2. 實際展示 3. 情報 4. 比較 5. 比喻 6. 實驗,創意形成十二公式,7. 名人推薦 8. 生活片段 9. 生活型態 10.幽默 11.戲劇 12.記錄,通路-地產創意的根本,第四篇 善用地產通路,把錢花在刀口上,媒體計畫包含的內容,需要達到的目的 目
10、標視聽眾分析 競爭者運用媒體分析 季節性因素分析 媒體組合及選擇原因 媒體選擇建議 媒體安排 媒體預算,非報紙.電視.雜誌.廣播.網路,工具傳輸型 (傳真.電話. 頻道),8,定點機動型 (電子板. 氣球.電視牆),2,物件附生型 (錄影帶.票封.廣告簿),6,空間附生型 (影院.車廂.商家),5,大區間移動 (車體.廣播車),3,小區間移動 (機場.廣告人.贈品),4,人力發送型 (DM.傳單),7,八大 二軍通路,其他媒體通路,邁向成功的六大步驟,你處在什麼位置上?(七喜與可樂) 你想擁有什麼位置?(發展商與客戶) 誰是你必須超越的? (足球員與球門線) 你有充足的資金嗎?(廣告預算評估) 你能堅持下去嗎? (確定基本定位) 你與自己的定位相稱嗎? (口碑與反饋),其他媒體通路,
