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1、OTC市场实战技能 管理顾问：钱自胜,钱自胜先生简介,钱自胜先生曾经在几个著名跨国企业担任中高级管理者，从1999年起，一直从事医药企业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理顾问，均获得了不同程度的成功。钱自胜先生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专长。 欢迎与作者探讨各种观点和想法。,课程目录,前言 第一讲 OTC市场情况介绍 第二讲 OTC市场的主要影响因素 第三讲 OTC市场的调研 第四讲 OTC代表的职责及工作目标 第五讲 OTC代表的拜访内容及技巧 第六讲 如何与四种类型的药店店长打交道 第七讲 终端宣传的实战操作 第八讲 内部信息报告系统 第九讲
2、 结束语,第一讲 OTC市场情况介绍,OTC药品种类分布图,OTC市场 五大特征,OTC市场 五大产品,OTC市场 五大产品,维生素及 营养补剂,皮肤用药 10,消化道药 15,感冒止咳 21,解热镇痛 19,20,OTC五大 新贵产品,OTC五大 新贵产品,妇科炎症,益气补血 补肾壮阳,减肥产品,美容养颜,泌尿系 统感染,治疗领域相对大或新的市场,减肥市场历来是保健品的市场，现在药品主要有西布曲明、奥利司他； 妇科炎症我国卫生条件相对较差，受传统观念束缚，不少患者羞于就医； 泌尿系统感染经济发展、畸形消费的副产品；,治疗领域相对大或新的市场,美容养颜符合国际上“药物化妆品”的观念，主要竞争对
3、手是美容护肤产品和保健品； 益气补血传统进补观念的产物； 补肾壮阳与伟哥类似的市场，自沈阳飞龙的延生护宝液到今天旺销的汇仁肾宝，产品层出不穷。,年销售额超亿的品种,银杏叶（舒血宁）片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵霜、吗丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇片等品种。,皮肤病 17.5%,疼痛 33.9%,消化道 55.7%,感冒/呼吸道 89.6%,常见病自我治疗用药比例,OTC药品销售流程,药 厂,仓 库,商业客户,医院、药店,患 者,运输,运输,（1）实物流,（2）所有权流,药 厂,商业
4、客户,医院、药店,患 者,（3）资金流,药 厂,商业客户,医院、药店,患 者,付款,银行,银行,OTC药品销售流程,药 厂,商业客户,医院、药店,患 者,运输者，仓库、银行,运输者，仓库、银行,（4）信息流,（5）促销流,药 厂,商业客户,医院、药店,患 者,广告商,终端销售的重要性,世界上最好的产品,即使有最好的广告支持,除非消费者能够在消费点买到他们,否则,简直销不出去。,PG,终端货架或柜台 是宝贵的商业资源,良好的展示 优越的陈列位置 是兵家必争之地,控制终端市场 掌握市场主动权,疏通销售通路 创造产品顺畅 销售的机制,终端销售的重要性,一对一营销,通过每次与顾客互动的机会，与顾客建立
5、更加聪明的学习关系。,第二讲 OTC市场的 主要影响因素,4P组合,6P组合,4P策划,OTC产品的性质,非处方药物的筛选原则,应用安全 质量稳定,疗效稳定 疗效确切,OTC市场的 主要影响因素,疾病模式对OTC市场的影响,呼吸系统疾病 恶性肿瘤 脑血管病 损伤和中毒 心脏病 消化系统病 新生儿病 肺结核 泌尿及生殖系统病 传染病,脑血管 恶性肿瘤 呼吸系统疾病 损伤和中毒 消化系统疾病 内分泌及免疫疾病 营养化谢疾病 泌尿及生殖系统病 精神病 神经病。,城市地区前10位死因顺位是：,农村地区前10位的死因顺位是：,直接面对消费者 促销活动面对消费者 对消费者特点的把握是至关重要的,消费者是O
6、TC市场的源动力,对消费者人群特点是按照 年龄 性别 受教育程度 第一、这个人群特点鲜明； 第二、该群体应相对独立，便于寻找和市场操作。,OTC消费者的人群特点,家庭角色 经济能力等标准,药品通过其药理作用与消费者需求结合 进一步从产品科技进步、消费者需求调查等，追求全面满足消费者的需求,产品研究开发深度,OTC市场需要在市场创意、企业资源整合能力、完善的运营制度、可持续发展能力等方面获得全面的支持和发展。 否则当国际性企业的竞争对手出现的时候，很容易被市场所淘汰，甚至出现存亡的挑战。,企业综合竞争力,OTC市场的 几个经验判断,不同产品特性需要使用不同的营销方式，包括经营思想、市场销售、服务
7、传递方式等。 非处方药的市场表现与病人的接受程度有密切关联，病人是主动消费。 非处方药的市场运作更接近一般商品的销售方法。,不同于处方药的营销模式,第三讲 OTC的市场调研,消费者行为研究分析,消费者生病时的处理方式。 消费者购买OTC药品的频率、种类及原因从调查中看，将近50%的消费者会经常购买OTC药品，几乎不买OTC药品的消费者只有五分之一。 消费者购买OTC药品的原因比较明确，约58%的消费者认为小毛病自己可以买药解决。,消费者行为研究分析,消费者购买OTC药品的方式多次调研结果表明，消费者自己指名购买某种药品是在购买OTC药品时占绝对优势的购买方式，且几年来比例不断增加。 决定购买O
8、TC药品的主要因素是疗效，它是消费者选择某种药品的最主要因素，同时医生的推荐、广告宣传、价格合理、口碑好等因素也不容忽视.,如何建立 药店的管理档案,药店普查的七大步骤,步骤一:制定表格 步骤二:确定药店级别划分的标准 步骤三:确定人员,划分区域 步骤四:在限定时间内,地毯式搜寻 步骤五:随机抽查 步骤六:数据输入和统计 步骤七:确定初步的潜力客户档案,目前正在店内销售的所有感冒类药品品牌,目标药店的数量统计示例,终端药店的调查,终端药店的整体销售量，以及本单位产品在该药店的销售量； 终端药店中本产品供应的商业渠道； 连锁药店的数量； 了解大型医药商业在当地所覆盖的终端药店数量；,终端药店的调
9、查,了解产品经销商、分销商的覆盖能力及覆盖药店的销售数据； 了解行业人士对终端药店的评价和口碑，了解行业内的相关统计资料； 了解终端药店的沟通机制，营业面积、地理位置、人流量、社区状况及消费水平。,终端药店的评估,该药店整体 销售量大小,企业产品在该店的销量大小,A:理想的,B:优选的,C:后备的,D:目前不 考虑的,终端药店的评估,A类店保证100%覆盖。占有比例为10%20% B类店调查本产品销量小的原因，提升空间大，占有比例为20%30% C类店整体销量小，本产品销量较好，提升空间小，占有比例为30%40% D 类店目前无法覆盖，暂时放弃，占有比例为10%20%,第四讲 OTC代表的 职
10、责及工作目标,OTC代表的岗位职责,建立、完善药店档案，进行 药店级别划分和分类管理。 每天走访10家药店，进行常规 理货，掌握产品的购销情况。,疏通进货渠道，保证公司 产品在最短的时间内铺上 目标药店柜台，并达到公 司要求的铺货率。,进行店员教育， 培训产品知识。 终端陈列的维护， 以达到公司 要求的陈列标准。,监管好销售责任区域内 的产品价格，严禁窜货。 解决销售中的产品 疑问，做好售后服务。,正确使用2:8法则， 制定重点终端的拜访计划。 积极组织与 参加产品促销活动。,及时、准确地完成各种报表。 了解竞争产品，掌握其推销员 的手段，并及时汇报。,制定本地区的营销计划 给本地区代表分配工
11、作 检查代表各项促销工作,协同拜访重要客户 与各媒体洽谈业务 营业员的知识培训,主持召开产品知识推广会 经常拜访当地的重要人物 时刻注意重要事件的发生 及时准确地完成各种报表,掌握竞争产品的情况 提出相应的竞争对策 主持召开周工作会议 总结经验，接受教训 并布置下个星期工作,OTC主管的岗位职责,店员培训的基本内容,公司介绍; 相关的医学常识; 产品介绍 -产品最重要的若干卖点(有3个就足矣); -消费者常问的问题回答(需事先调研); -与竞争产品的比较(尤其是优于竞争品牌的特性和利益); -产品的正确使用方法(非常重要); -可能出现的副作用及解释(要通俗易懂); -提问; -检查掌握情况并
12、适当奖励.,店员产品 培训实战案例,4C组合,顾客需求顾客价值,生产成本购买成本 心理价格企业盈利 耗费时间购买风险,购物便利使用便利,双向沟通共同利益 各自目标共同实现,OTC代表的工作目标,我的工作目标有四项 理念认同目标 第一推荐目标 渠道管理目标 销售管理目标,理念认同目标,认同市场操作理念 认同企业发展方向 营销战略、服务方式,深得终端信赖与支持 相互配合与相互促进,第一推荐目标,经过良好培训， 丰富产品知识， 对产品产生偏爱， 成为第一推荐产品。,渠道管理目标,严禁终端窜货 从指定的经销商拿货 不出现缺货或脱销,销售管理目标,责任区域的销售量达到计划 新开发市场，销量持续上升 成熟
13、市场，销量应保持稳定,OTC代表的工作理念,工作内容上应销售与市场并重 工作载体上应大与小产品并进 工作方式上应刺激与管理并用,工作环节上应中间与两头并举 工作对象上应大户与小户并抓,OTC代表的工作要求,时刻维护公司形象 不与客户一起抱怨 站在公司的立场上解释问题 保持与公司上下的良好关系,坚守信誉，不随意作承诺 尊重竞争对手不随意贬低,第五讲 OTC代表的 拜访内容及技巧,核心观念,站在客户立场，引导客户的需求，让客户满意度最大，同时使企业收益也最大。,4R组合,与顾客建立关联,提高市场反应速度,关系营销日益重要,回报是营销的源泉,三流销售员卖体力,靠“搬箱子”维持生存 行业利润越来越薄
14、不能转变遭到淘汰,二流销售员卖药品,利用差价获得利润 不为用户提供增值服务 终端需要的服务，全盘推给别人 利润降低，收入下降,一流销售员卖方案,提供全套解决方案 帮助解决部分问题 他们获得丰厚利润,顶级销售员卖咨询,提供全面的咨询服务 帮助寻找问题，提供咨询，规划发展前途 获取利润不可估量,顾问式销售用途,用来解决关键客户销售的问题： 它可以使你的客户说得更多； 它可以使你的客户更理解你说的是什么； 它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考； 它可以使你的客户做出有利于你的决策。,顾问式销售优越性,广泛应用于世界500强企业 充分理解什么是销售行为、购买行为，销售行为和购买行为的差异以及销售成功的关
15、键,销售行为,购买行为,销售行为与 购买行为的差异,差异一,销售行为对购买行为的影响是有限的 购买行为决定销售行为,差异二,销售代表关心的是药品和服务的明显性特征 客户关心的是目前所用的医药技术和给他带来的利益,差异三,销售代表关心的是如何解决销售的障碍 客户关心的是如何解决目前面临的问题,差异四,销售代表关心的是如何将药品向客户说明清楚 客户关心的是如何理解药品对解决问题自身问题的意义,目标药店选择,药店组织架构图,如何制定 您的拜访路线,指定拜访路线应考虑的因素,把药店分成ABC 三级 确定每天的拜访次数 各级药店的拜访频率 确定每天的行程安排,各级药店拜访频率,A类药店，每一周拜访一次
16、B类药店，每两周拜访一次 C类药店，每四周拜访一次,制定拜访路线图,住处,A,B,C,拜访的步骤,拜访前的准备,重温每周工作计划 明确具体拜访目标 衡量实际拜访效果,准备拜访材料和销售工具 销售报表、产品资料 价目表格、相关文件 促销计划、宣传样品 礼品文具、POP材料,拜访准备,拜访目标,人员姓名,性格特点,沟通方式,拜访资料,整理仪表,第六讲 如何与四种类型 的药店店长打交道,驱动型 外向型 分析型 友善型,驱动型药店店长的性格特征,有争强好胜的个性，高度自信，对人对己的要求都很高； 喜欢当领导人物，并不时向医药代表和商务代表显示，他们完全掌握和控制新药的准入权和货款的支付权；,驱动型药店店长的性格特征,自以为地位显赫，不太重视人际关系，喜欢对医药代表、商务代表，甚至对部属发号施令；,驱动型药店店长的性格特征,经常采取强势
