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1、,“PLAYBOY” 渠道管理培训教程,主题,渠道的开拓 渠道的维护及管理 渠道激励、评估,第一部分：渠道的开拓,一、分销通路（渠道）的定义,是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、中介机构等。,渠道的作用,疏通生产者与终端用户之间的阻碍 提高交易效率，降低交易成本 发挥协同作用，资源共享 规避市场风险,二、“PLAYBOY”品牌的渠道战略定位,1、“PLAYBOY”品牌消费群体的定位,消费者的年龄：2445周岁 消费者定位：追求年轻、时尚、成功 消费者经济收入：中、高收入者或成功人士,2、“PLAY
2、BOY”品牌价格定位,中、高档价格，价格体系呈金字塔状，能够满足不同消费群体的需求,3、“PLAYBOY”品牌渠道定位,销量大、影响大、促销活动多的“顶级商场”。 开设在各地市商业中心的极佳地理位置、展示、 宣传功能很强的专卖店。 一类商场及在一类商场中开设的店中店。,三、选择渠道成员的三个基本阶段,获得潜在渠道成员的名单 了解并评估潜在的渠道成员 谈判并确认渠道成员,传统分销渠道与纵向营销系统的比较,传统分销渠道 纵向营销系统（PLAYBOY品牌分销模式）,制造商,消费者,消费者,批 发 商,批发商,零售商,制造商,零售商,1、获得潜在渠道成员的名单的途径,内部信息源：通过我们的市场人员长时
3、间在销售现场经常的交往和接触，掌握有关地区的大部分中间商相关的基本信息。 外部信息源： 行业协会、商会； 贸易展览或交易会； 广告 各地区分销商咨询 电子途径,2、“PLAYBOY”品牌的渠道长度,宝 兔 公 司,省级经销商,自营专卖店,商场自营专柜,商场自营专柜,自营专卖店,三级专卖店,二级专卖店,一级商场专柜,消费者,3、“PLAYBOY”品牌的渠道宽度,（1） 根据城市的人口数量、经济、消费状况、商业结构等严格考察后确定。 （2） 密度。就是网点布局要适宜，过少不方便购物，过多销售量上不去，会使经销者无利可图。 （3） 省会城市、二、三级城市具有较大的差异性，省会城市一定要加大力度发展，
4、二级城市可适度发展，三级城市可独家经营。,附：终端售点的密度选择类型： 密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 （4）渠道宽度的要求必须以专卖店为主 注：省级经销商在所属区域的市场拓展要经过严格地考察，谨慎、客观地分析各种经商因素后才确定，切勿盲目的拓展市场。以择优为首，不可滥竽充数，要明白宁缺无滥的道理,4、“PLAYBOY”品牌零售商的基本要求,（1） 良好的商业信誉 （2） 良好的财务状况 （3） 必须具备一定的品牌经营意识及较先进的经营理念。 （4） 专卖店（专柜）的营业面积必须达到：专卖店面积4080M2，专柜面积3060 M2。 （5） 专卖店（专柜）开设的地点必须是所在城市的商
5、业中心区或一流的商场。 （6） 根据地区差异性交纳1000015000元不等的品牌经营保证金。,5、了解我们的目标客户,基本状况（地址、全称、法人、经营范围） 财务状况（注册资本、运营资本、营业额、利润） 产品线，主力产品经营年数 经营设施与设备（车辆、仓库、办公室、办公自动化程度） 管理能力 人员素质 执行促销能力,6、评估和选择渠道成员,根据事先收集的潜在渠道成员的相关信息，通过现场调查的途径获得潜在渠道成员的第一手资料，对他们有一定的感性认识。 现场调查的途径包括与潜在渠道成员的访谈，参观潜在渠道成员办公场所，还可以通过与他们的顾客交谈，同其他与潜在渠道成员打交道的制造商交谈，以获得全面
6、翔实的信息。,7、谈判和获得渠道成员,（1）吸引目标客户加盟的因素,品牌 经营利润率 经营难度（市场竞争状况） 厂家的支持和服务水平 厂家的管理水平（对市场的控制能力） 资金的需求和付款方式 物流速度和相关的售后服务,（2）“PLAYBOY”品牌的优势和机会,品牌的优势,国际知名品牌：历史悠久、有深厚的文化底蕴 高品质：采用进口优质高档胎牛皮、羊皮、鳄鱼皮、袋鼠皮等，经过先进的设备生产，严格地质量控制而成 高品位：定位于中、高层次成功人士 高价值：体现成功人士的高贵、大方、潇洒的气质 款式新颖：设计以鲜明、时尚、动感的个性，领导世界消费潮流,品牌的机会,知名度高，消费群体定位高，利润空间大 国
7、内国际知名品牌少，抗竞争能力强 国内有大量的二、三级市场有待深入开发 国民经济增长快，中、高档消费人群逐年增加，品牌消费意识有所提高，有利于品牌的发展,（3）“PLAYBOY”品牌的支持的相关事宜,提供优质的“PLAYBOY”皮鞋产品。 按比例配送终端宣传品。 统一的市场促销活动。 提供相关的培训支持。 提供市场管理工作支持。 提供整体的企划指导。,8、签订完善的经销合同,附： 合同管理,公司除现金收入外的供货业务都应签订同； 公司主要的供货业务应使用统一的合同范本； 公司对外签订的销售合同的要素必须齐全且符合法律规定，特别是付款形式、 帐期和延期付款的具体违约责任等应清楚、准确地载于合同条款
8、中； 公司对签订的销售合同的传递、保管须有明确的程序和要求，确保快捷和安全,四、装修、开业的相关事项,1、选址评估分析,（1） 潜在消费者分析 消费者分析 什么样的消费者购买我们的产品？ 他们收入多少？聚居区在哪里？ 他们在哪里购买产品？ 什么因素影响他们的购买决定？（品牌、促销、 路程、终端信誉、价格水平） （2）交通地理条件分析 （3）竞争程度分析 （4）其它因素分析,2、选址评估的项目,往来行人 公共交通设施与路况 停车场面积 专卖店（专柜）能见度 专卖店（专柜）坐落位置 专卖店（专柜）面积大小及其建筑结构、形状 建筑物的新旧程度与装修成本 有无城建规划限制,3、装修 4、开业的培训工作
9、,五、客户档案资料库建立的内容,1）客户所在市场资料。 2）客户企业资料。 3）客户个人资料。 4）客户信用等级的评定。 5）客户销售业绩资料。 6）客户年月日销售数据、品种以及销售波动情况。 7）客户下属网络分布。,六、客户信用额度管理,信用评价主要依据 1、回款率（应收账款） 2、客户资产负债率。 3、客户的经营能力 4、是否有风险性经营项目 A级客户，可以有一定的赊销额度和回款宽限期 B级客户，一般要求现款现货。 C级客户，一般要求先款后货 D级客户，坚决要求先款后货，并在追回货款 的情况下逐步淘汰此类客户,第二部分：渠道的维护及管理,1、渠道管理定义,渠道管理是指制造商为实现公司分销的
10、目标而对现在渠道进行管理，确保渠道成员间、公司与渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。,2、渠道管理模块,生产商,省级经销商,终端零售商,出货、促销 服务、培训,货品摆设 补货、促销,订货,订货,货畅其流,3、有效渠道管理的三大目标,价格稳定,市场最大化,4、渠道管理的具体内容,（1）对零售商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助零售商建立并理顺销售网络，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 （2）加强对零售商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为零售商的重要利润源。,（3）对零售商负责，在保证供应的基础上，对零售商提供产品服务支持，妥
11、善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障零售商的利益不受无谓的损害。 （4）加强对零售商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。,（5）加强对零售商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免零售商利用结算便利制造市场混乱。 （6）其他的管理工作，包括对零售商的培训，增强零售商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识，并负责协调制造商与零售商，经销商与零售商之间的关系。并及时帮助零售商消除顾虑，平衡心态，引导和支持零售商向有利于产品营销的方向发展。,5、渠道的精耕细作定义,渠道精耕细作：指的是通过对目标市场的区域划分，对渠道系
12、统中所有的销售网点做到定人、定区、定点、定线、定期、定时、定量化的深度渠道服务和管理，从而全面掌控企业的渠道网络，以及时了解销售现状和竞争状况。,6、渠道精耕细作的核心,渠道精耕细作的核心是对所有渠道环节的量化管理，包括以下几个方面： 人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例合理分配人员。 工作内容定量：规定每个市场人员每天拜访客户的数量及拜访客户的频率和工作内容。,拜访路线量化：根据区域内客户分布的地理位置，设定由远及近的拜访工作路线。 拜访频率量化：根据客户的级别，确定每位客户的拜访频率，做到重点客户重点服务，以提高工作效率和效果。,7、营销渠道价格管理,严格按照制造商销售网络管理者
13、制定的包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价在内的综合价格体系。 在销售网络内部实行级差价格体系，构建级差利润分配结构，使每一层次、每一环节的经销商都通过销售产品取得相应的利润。,8、销售终端管理,终端库存管理 科学地进行商品展示，有力推动销售 促销,终端库存管理,订货,指导零售商订货，始终关心他们的经营状况，合理控制终端的库存量。 订货时机 换季：鞋类产品季节性较强，销售中应根据四季开发的不同产品风格随时调整产品组成结构。,正常销售活动进行时补货 新款产品上市的补充或因顾客购买造成缺货后的补货 因促销活动计划而预先规划进货, ABC分类库存管理法,在众多的库存产品中，不是每一种产品
14、的比重和管理方法都是相同的。 根据28管理法则，一般规律是：仅占销量的20%的产品，却占了销售利润的80%，这类产品命名为A类产品。占销量的4060%的产品，销售利润占15%，这类产品命名为B类产品。占销量的3040%的产品，销售利润却只占5%，这类产品命名为C类产品,将产品进行ABC分类库存管理，在进货资金的倾斜上，在产品库存的数量上，在产品和摆放位置上： A类产品都应摆在首位，大力增加A 类产品的销量，对B类产品应在现有的销售基础上逐步增加投入提高销量，对C类产品我们应该逐步减少相关的资源投入，减少所占的销售比例及库存数量。,循环式动态订单优化管理流程,第一步：根据现有库存及上个销售周期的
15、销售数据加以预测和分析制定出一份初步的订单。 第二步：业务人员实地收集各终端客户的订单及现有库存统计数。 第三步： 汇总终端客户的实际库存和需求数，并考虑一些可变因素对初步订单做相应的调整。 第四步：如逢节假日促销应适当的增加订单数。,第五步：在通过努力能够消化的情况下，尽可能的加大订货量。 第六步：确定最终订单数量，下单订货。 第七步：货到后及时做出分流计划，并随时根据出货数量及市场需求制定补货方案。 第八步：准备制订下一张订单。,库存管理方法：15倍安全库存法则,具体原则及计算方法： 1、 上周期的实际销量=上期存货+上期进货量本期存货量 2、 客户的安全库存量应该客户上个销售周期的实际销
16、量 3、安全库存量=上个销售周期的实际销量*1.5倍,4、 客户进货量=安全库存数-现有库存数 即：合理进货量=（上期库存量+上期进货量）-本期库存量 *1.5倍 本期库存量 掌握先进先出的原则 警示即期品：随时掌握即期品的品类、数量、生产日期,减少存货积压的方法,1、 存货处理政策。当存货产生后必须有明确的存货处理政策，预计在多久以后用什么方法运用什么渠道将库存处理完毕。 2、 找出存货增加的原因加以预防及完善。 3、 加强产品的规划能力。明确产品在市场上的定位，对目标市场要存在充分的认识并辅以市场调查支持。 4、提高行销能力。多设立有竞争力的专卖店（专柜），培训优秀的营业人员，加大促销能力，增强产品的组织调配能力。,滞销产品的处理方式,1、改变陈列位置及陈列方式（集中陈列）、调整售价及简单而有吸引力的宣传。 2、 调转产品销售点。若不是普遍销售不好，应迅速将产品由销售较差的店铺调往销售好的店铺。 3、 降价促销。 4、 提高此类产
