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1、媒体数据应用,电视广告媒体营销策略与技巧,内容,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,内容,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,电视观众测量 广告投放监测 市场与媒体调查,电视观众测量,两种主要方法： 日记法 (Diary) 个人监测仪 (People Meter),电视观众测量：日记法,以问卷形式收集样本收视资料 每15分钟为单位 资料是受访者回忆出来的 并不代表样本户的真实收视习惯 资料每星期收集处理,电视观众测量：个人监测仪,通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料 以1分钟为单位 资料被监测仪记录 需要样本户的配合才能获得个人的收视数据 资料可每天收集
2、处理，视乎调研公司的规定,电视观众测量：日记法 Vs 个人监测仪,电视观众测量：最易被遗忘的数据,数据内容* 电视机的数量、类型、摆放地点 视听设备 频道覆盖率 讯号接受方式 画面质量,基础研究报告 (Establishment Survey Report),耐用消费品种类和数目 宠物 住房类型 语言（家庭常用、可流利使用、能听懂） 人口统计数据,* 以央视-索福瑞为例,电视观众测量,主要供应商： 央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen),电视观众测量：供应商,央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 自1996年开始提供30个城市的收视率数据 截
3、止到2000年3月底，提供全国67个城市、10个省（包括重庆直辖市地区）700多个频道的日记法收视率数据 个人收视仪数据：北京、上海、广州三大城市,电视观众测量：供应商,尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen) 于1997年收购当年中国最大的调研公司SRG (Survey Research Group) 自1996年开始提供上海的个人收视仪数据 截止到2000年3月底，提供全国10个城市的个人收视仪数据,内容,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,电视观众测量 广告投放监测 市场与媒体调查,广告投放监测,两种主要功能： 监测广告投放 提供广告花费 (Advertising
4、Expenditure, or ADEX) 资料,重要性,广告投放监测：方法,收集监测广告的资料： 电视：录象带 报纸杂志：样报/杂志 户外：照片 广播：磁带 因特网：？ 把有关资料整理成数据库 客户通过软件提取数据,在广告带预先加码 通过特别的监测仪记录数据 数据自动生成数据库 客户通过软件提取数据,传统监测,数码监测（电视）,广告投放监测,主要供应商： 广东康赛市场服务有限公司 (X&L Marketing Services) 央视调查咨询公司 (Central Viewer Survey & Consulting Center, 或简称CVSC) 尼尔森市场研究有限公司(ACNielse
5、n),广告投放监测：供应商,康赛 (X&L Marketing Services) 截止到2000年3月，监测范围覆盖全国132个城市336个电视台 (17:00 24:00)；269份报纸、和92份杂志 自资开发软件AdExplorer 国内首家推出数码监测，并已申请专利,广告投放监测：供应商,央视 (CVSC) 截止到2000年3月，监测范围覆盖全国136个城市401个电视台 (其中85个电视台24小时监测,其他17:00 24:00)；292份报纸、和115份杂志,广告投放监测：供应商,尼尔森 (ACNielsen) 于1997年收购SRG (Survey Research Group)
6、 截止到2000年3月，监测范围覆盖全国88个城市220个电视台 (17:00 24:00)；169份报纸、和50份杂志,内容,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,电视观众测量 广告投放监测 市场与媒体调查,市场与媒体调查,年度提供3大方面的资料： 媒体习惯 产品使用情况 生活形态,市场与媒体调查,主要供应商 央视调查咨询公司 (CVSC) BMRB-新生代 尼尔森市场研究有限公司 (ACNielsen),调研名称 中国全国读者调查 (China National Readership Survey, 或简称CNRS) 中国市场及媒体研究(China Marketing &
7、Media Survey , 或简称CMMS) 中国新世纪调查报告 (The Millennium Report),市场与媒体调查,中国全国读者调查 (CNRS) 覆盖全国30个城市；包括375家电视台，324家报纸，165家杂志，239家电台。72类产品及2,000个以上的品牌 全国样本量：71,500 采取“连续式”调研方法 应用软件：IMS (英国),市场与媒体调查,中国市场及媒体研究(CMMS) 覆盖全国20个城市；包括264家电视台，275家报纸，175家杂志，154家电台。110类产品及4,754个品牌 全国样本量：50,000 每年两次调研，9月转为“连续式”调研 应用软件：Te
8、lmar (美国),市场与媒体调查,中国新世纪调查 (The Millennium Report) 覆盖全国30个城市；包括每城市50家电视台，70家报纸杂志，12家电台（含重复）。50类产品及2,000个品牌 全国样本量：44,000 不定期调研 应用软件：Telmar (美国),中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,内容,寻找机会,确定新客户 找出竞争优势 记录“库存”,寻找机会：确定新客户,98年 99年 +/- 只在我台 383 (17%) 301 (9%) - 82 (- 21%) 只在竞争台 1,709 (76%) 2,677 (83%) +968 (+57%) 均
9、有投放 143 (6%) 260 (8%) +117 (+82%) 总数 2,235 3,238 +1,003 (+45%),客户数分析,数据来源：康赛市场服务,寻找机会：确定新客户,98年 99年 +/- 只在我台 30 (18%) 26 (6%) - 4 (- 13%) 只在竞争台 112 (67%) 230 (56%) +118 (+105%) 均有投放 23 (14%) 154 (38%) +130 (+542%) 总数 166 410 +244 (+147%),找出那些高潜质的新客户,数据来源：康赛市场服务,投放金额分析（百万元）,互动练习,有什么其他方法可利用数据或调研公司找出潜在
10、客户？,找出竞争优势,主频策略 高收视 高到达率 低每到达率成本 (Cost Per Reach) 低千人成本？,次频策略 较高目标群收视？ 较高非黄金时段收视？ 较高广告时段收视？ 低千人成本？ 可帮助达到更高的到达率,用数据证明你的台是：,找出竞争优势：更高到达率（一）,到达率 (),总收视点,到达率最高可达80 ！,数据来源：央视索福瑞; 1999年11-12月; 18岁以上群体,找出竞争优势：更高到达率 （二）,备注：预算比例 = 我台 : 竞争台,数据来源：央视索福瑞; 1999年11-12月; 18岁以上群体,记录“库存”,你是否知道上个月你的电视台有多少分钟广告没有卖出去？ 你是
11、否知道它们值多少钱？ 这些时间能为你台带来什么商机？,问题：,事实是：卖不出的广告并没有库存！,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,内容,寻找机会 节目分析 定价指标 业绩评估,节目分析,收视表现 业绩比较 收视群分析,Source : CSM,节目分析：收视表现,节目分析：业绩比较,节目分析：业绩比较,节目分析：收视群分析,性别 年龄 教育程度 职业类别 婚姻状况 个人月收入 家庭月平均收入 家庭规模 家庭中是否有4-9岁儿童 家庭中是否有 10-14岁儿童,日杂用品及食品购买决定者 养任意宠物 录像机 家庭中的电视机数 地区 生活水平指数 能否接收有线频道 能否接收卫星频
12、道 能否接收无线频道 能否接收香港卫视 能否接收华娱台,可分析因素：,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,内容,寻找机会 节目分析 定价指标 业绩评估,定价指标,用收视点成本定价（用过去平均或对台的平均？） 保障收视点（用“库存”作补偿） “哈六收费法”,一般的方法：去年的价格加 X% 有没有其他的方法？,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,内容,寻找机会 节目分析 定价指标 业绩评估,业绩评估,业绩评估并不只有一个方法（今年比去年增加X%） 多方位评估： 相对收视趋势 相对竞争对手 相对市场增幅,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,内容,
13、误区1：逃避现实,央视-索福瑞,尼尔森,误区2：买而不用,误区3：不求甚解,误区4：大海捞针,224 08077 2767276 252458770 97275752525 3410573058724 584968377730501 39430210573058724 6993914968367730501,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,内容,中国媒体数据的种类,电视观众测量 广告投放监测 市场与媒体调查,日记法 Vs 个人监测仪 央视-索福瑞 Vs 尼尔森 基础研究报告 传统监测 Vs 电视数码监测 康赛/央视 Vs 尼尔森 媒体习惯、产品使用、生活形态 CNRS Vs CMMS Vs Millennium,数据的应用范畴,寻找机会 节目分析 定价指标 业绩评估,确定新客户、找出竞争优势、记录“库存” 收视表现、业绩比较、收视群分析 收视点成本定价、保障收视点、“哈六收费法” 多方位评估,常见的误区,逃避现实 买而不用 不求甚解 大海捞针,问题？,
