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1、XX省XX股份有限公司 战略项目第二阶段报告 战略规划,目录,一、报告摘要 二、XX战略规划 XX战略目标 XX发展战略 XX业务发展建议 XX战略实施要点 XX战略实施计划建议 三、下一阶段工作 四、附录：竞争对手分析,一、XX发展战略概要 未来5年是乳品行业高速增长期，目前XX人力和财务资源有限，运作能力有待完善，所以XX应集中实力，抓住机遇，快速将乳业及相关业务做大做强，争取在5年内达到有力的市场竞争地位。未来5年XX应定位于专业乳品制造商，大力发展乳业及相关业务，其他无关业务不做大的投入。具体概括为： 一主： 乳业（奶粉，液态奶和其他乳制品） 两翼： 豆粉，米粉 三个突破口： 1）人力
2、资源建设 2）投融资规划 3）价值链优化 四个工作重点： 1）通过经营者持股，引进战略投资者，实现股权多元化，提 升企业治理结构竞争力 2) 实现公司上市，开辟多种融资渠道 3）完成奶源，生产，销售的全国布局 4）完善信息化管理平台,财务目标,2007年实现销售收入：100亿元 平均毛利率：35 平均净利润率：5.5,市场目标,按销售额收入排名进入乳品行业前三名 奶粉产销量全国第一；袋装奶产销量全国第一；控制奶牛养殖头数、带动养牛户数全国第一 XX品牌在乳品及相关业务上具有全国重要的影响力,管理目标,具备从研发到市场营销贯穿业务价值链的核心竞争力 具备强的资本运作能力 将企业建设成为学习型组织
3、,二、XX2007年战略目标：以“5311”为主线，追求XX在财务目标，市场目标和管理目标上的全面进步,液态奶,以袋奶为主，实现快速增长目标。 有重点的进行区域扩张： 利用在XX的产业优势，巩固东北三省家乡市场 逐步推进北方市场，抢占优质奶源带 深入乳品消费的发达地区，抢夺市场份额 完善产品结构，增强市场竞争力和获利能力 开发新的品牌形象产品 拓宽利润产品 加强销量产品 针对市场需求，加强产品研发的有效性。 袋奶的产品研发侧重口味和营养 包装奶产品研发侧重营养和口味 酸奶产品研发侧重口味和包装 销售网络的构建，以满足顾客的需要为出发点。液态奶的销售网络将以直销为主兼顾间接销售。,三、核心业务发
4、展建议液态奶,奶粉,调整产品结构，巩固和加强奶粉在全国市场（区域和阶层）的渗透率和竞争力 高端婴幼儿奶粉占20%，中端50%，其它30% 加强中端婴幼儿奶粉的市场竞争地位 强占高端婴幼儿奶粉市场 开拓非婴儿配方粉市场 全脂粉转战低端市场 区别对待区域销售市场，作到资源合理分配，有序、快速发展 必保家乡市场 重点开拓湖北、新疆、广东、陕西、天津市场 重点加强江苏、湖南、北京、辽宁、四川市场 整合销售渠道，丰富促销手段。通过渠道变迁，加强对重点客户的管理，提高XX奶粉在大型连锁、仓储的销售量，提高服务质量；逐步建立扁平化的销售渠道，加强对渠道的控制力，提高对价格的控制力，提高XX对市场的反应灵敏度
5、。为了提高XX品牌形象，XX应该考虑加强婴儿讲座、联谊活动、医院促销等促销活动 加强有针对性的产品研发，提高产品的科技含量,三、核心业务发展建议奶粉,目录,一、报告摘要 二、XX战略规划 XX战略目标 XX发展战略 XX业务发展建议 XX战略实施要点 XX战略实施计划建议 三、下一阶段工作 四、附录：竞争对手分析,XX抓住时机进行了资产重组，企业规模迅速壮大，已经成为国内重要的乳制品生产商,1月1日组建XX乳业集团,统一XX品牌,走出CCC分局,7月6日液态奶厂正式投产,总部搬至XX,品牌价值评估为13.76亿元,现有资产6.7亿元 净资产1.4亿元 销售收入10.1亿元,企业规模,1997年
6、,2000年,2001年,2002年,成立XX乳业股份有限公司,目前XX的主营业务是乳制品加工业务。同时，公司已经步入一些相关多元化和无关多元化的领域,主营业务,相关多元化,无关多元化,产业一体化,奶粉：销售收入以43% 的速度增长 液态奶：销售收入以300% 的速度增长,豆粉：销售收入以200% 的速度增长 米粉：销售收入以190% 的速度增长,饮料、保健品、连锁、 咨询、电子商务 2002年合计销售收入 548万元,饲料 2002年销售收入276万元,单位：亿元,单位：亿元,单位：亿元,单位：亿元,资料来源：XX内部资料,XX主要的相关利益者包括农垦总局、地方政府、公司员工、奶牛户、经销商
7、和消费者,作为目前国家仅有的两个农垦体系之一的农垦总局，会全力支持XX的发展，希望XX成为整个乳品行业甚至食品行业的龙头企业。XX政府关注的主要是XX整合当地的奶源资源，也对XX的利税总额提出期望。 公司高管人员关心的是XX的发展，以及通过企业的发展为自身和企业内部有能力的人才提供更加广阔的舞台。公司员工希望企业能够稳定发展，通过公司的扩张逐渐提高自己的收入和能力，随着XX的对外发展，员工的来源会呈现多元化的情况，XX需为员工提供更加广阔的发展平台。 作为乳业发展受益人的奶牛户，希望XX能够保持收购鲜奶的规模，按时兑现奶资、提供完善的服务。 经销商关注的是：XX提供产品的价格、品种、质量能否为
8、消费者接受，XX是否能提供更好的服务，能够帮助经销商实现更多的利润和市场份额。 消费者关注的是：XX产品的口味、营养成分、价格是否能够达到自己的要求，关注XX产品是否能带来更多的价值。,相关利益者都期望XX能够迅速做大做强,行政型相关利益者 农垦总局 XX政府,经营型相关利益者 公司高管 公司员工 奶牛户 经销商 消费者,投资型相关利益者 农垦总局 未来股东 银行 战略投资者,XX迅速发展可以更好地整合当地资源，形成高效率的产业链,XX迅速作大作强，可以提高XX的行业地位，公司高管和员工可以实现自我抱负。业务价值链上的相关利益者，也可以通过XX的大发展实现自己的利益目标。,XX迅速作大作强，可
9、以更有效地实现各方投资者的目标。,乳制品行业是具有长久生命周期的基础性产业。行业巨大的发展潜力给XX创造了良好的成长空间,单位：万吨,2007年奶类消费将达到 2400万吨，年均增长率为16.4%。,资料来源：新华信分析,中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费仅为7.2公斤， 仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。 政府意识到发展乳业对提高国民素质以及改善农业结构、农业增效方面的重大作用。农业部已确定中国乳业中长期发展目标：“十五”计划末，我国奶类产品人均占有量达到10公斤。到2030年，奶类人均占有量达到25公斤。,乳业已
10、经进入了整合时代，中国加入WTO更加快了乳业整合的步伐,乳品企业规模分布,资料来源：乳品协会,乳品企业产值分布,我国大部分乳品企业规模小、设备落后、产品档次低、品种单一，只能占领区域市场 我国乳品行业集中度低，行业本身的规模经济性将推动行业的整合 我国加入WTO将直接对以奶粉为主的乳品企业造成极大冲击，国际乳品巨头的进入也大都采取兼并和收购的形式以取得对当地奶源和销售网络的控制 业内激进的观点认为：“5年后行业内能生存下来的企业不超过10家。”,从销售收入上看，XX处于整个行业的第二梯队,第一梯队,第二梯队,新进入者,地方品牌,大量的地方品牌，面临兼并和淘汰风险,快速增长的乳品行业，吸引大量的
11、资本涌入，包括新希望、德隆、娃哈哈、维维、旺旺等,XXX 销售收入8.5亿元 销售增长率189% BBB 销售收入8亿元 销售增长率20% XX 销售收入5.2亿元 销售增长率100% 其他品牌,XXX,销售收入：35.2亿元 销售增长率：54%,XXXX,销售收入：27.0亿元 销售增长率：79%,2001年市场位置,企业实力,AAA,销售收入：23亿元 销售增长率：33%,XXX、XXXX保持快速增长，巩固其领先地位,XXXX股份销售收入图,单位：亿元,XXXX销售收入平均以53%的速度在增长,XXX乳业销售收入图,单位：亿元,年份,XXX销售收入平均以55%的速度在增长,计划2006年实
12、现年销售额收入165亿元,计划2005年主营业务年销售收入突破100亿元,年份,资料来源：新华信分析,AAA、XXX也提出了自己的目标,AAA乳业销售收入图,单位：亿元,年份,AAA销售收入平均以32%的速度在增长,计划2005年销售收入达到60亿元,年份,XXX乳业销售收入图,单位：亿元,XXX销售收入平均以440%的速度在增长,计划2005年销售收入达到57亿元,资料来源：新华信分析,XX要想在行业中占有重要地位，必须迅速发展壮大，采取积极的成长战略，争取在未来的5年里占据乳品行业前三名的市场地位,财务目标,2007年实现销售收入：100亿元 平均毛利率：35 平均净利润率：5.5,市场目
13、标,管理目标,具备从研发到市场营销贯穿业务价值链的核心竞争力 具备强的资本运作能力 将企业建设成为学习型组织,XX2007年战略目标：以“5311”为主线，追求XX在财务目标，市场目标和管理目标上的全面进步,按销售额收入排名进入乳品行业前三名 奶粉产销量全国第一；袋装奶产销量全国第一；控制奶牛养殖头数、带动养牛户数全国第一 XX品牌在乳品及相关业务上具有全国重要的影响力,目录,一、报告摘要 二、XX战略规划 XX战略目标 XX发展战略 XX业务发展建议 XX战略实施要点 XX战略实施计划建议 三、下一阶段工作 四、附录：竞争对手分析,XX发展战略制定的重点应该是通过改善企业的劣势以抓住快速发展
14、的行业机会，优化业务组合,优势： 优良的奶源基地 农垦总局的支持 XX在东北地区品牌知名度高 财务状况良好 军旅文化，员工具有奉献精神,威胁： 我国加入WTO促进行业国际竞争国内化 国内非乳业企业纷纷进入，加剧行业竞争,机会： 国家政策的支持 市场规模在快速扩大，行业成长空间大 国内企业普遍规模小，行业市场集中度低 行业利润空间良好,劣势： 目前的业务组合不足以支撑企业将来的发展 人力资源不能很好支持现代企业的发展 研发力量弱 缺乏资本运作经验 品牌缺乏全国影响力,目前，XX以奶粉作为核心业务，其收入和毛利率都是最高的,资料来源：XX内部资料,毛利率,2002年收入,0-500万元,500-5
15、000万元,5000-50000万元,50000万元以上,奶粉业务 销售收入6.2亿元 毛利率37%,液态奶业务 销售收入2.5亿元 毛利率23%,大袋粉业务 销售收入1.2亿元 毛利率-5%,豆粉,米粉,饮料,饲料,电子商务,咨询,公司平均毛利率为30%,从乳品行业的发展趋势来看，液态奶业务未来在行业中处于主导地位，必须成为XX的另一核心业务,资料来源：新华信分析,国家的大力宣传和液态奶的营养价值逐渐被消费者认可 消费者偏好的改变促使液态奶的需求高速增长 城市地区，液态奶已经成为成年消费者的首选；奶粉的主要消费群是婴幼儿和中老年人 奶粉的消费趋势是向配方粉和功能粉方向转变；广大农村和不发达地
16、区乳品的消费首选仍是奶粉,奶粉业务：XX奶粉销售量近年来保持30%以上的增长速度，处于行业第四位,奶粉行业主要企业历年销售情况对比图,核心业务,其他乳制品 业务,乳制品相关 业务,其他业务,到2007年全国奶粉销售量将达到120万吨，而主要竞争对手 AAA将达到11万吨左右,2000,2001,2002,2007,53,60,70,120,平均年增长率为11%,单位：万吨,全国奶粉需求量趋势分析,资料来源：新华信分析,4.5,5.4,6.5,7.8,9.3,11.2,2002,2003,2004,2005,2006,2007,0.0,2.0,4.0,6.0,8.0,10.0,12.0,单位：万吨,AAA奶粉销量预测图,AAA2002年由于液态奶销售未达到预期目标，其业务核心将回转到奶粉业务，奶粉业务将以20%的速度增长,新华信分析认为：XX奶粉业务作为核心业务之一，要达到奶粉行业第一的目标，2007年销售量必须达到12万吨，销售收入达到32亿元,资料来源：新华信分
