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1、第10章购物环境和消费者心理与行为,10.1购物环境外部形象和消费者心理与行为,10.1.1购物环境的选址和消费者心理与行为,1.选址 考虑:长期性,短期内很难改变。错误的决 策会付出沉重的代价。 2.选址和消费者心理与行为 店址能够反映一个零售商的市场地位和形象。 能够影响顾客的便利性和成本。节省消费者的购买货币成本、时间、精力和体力。,3.选址的类型 1)单独或独立的店址 为特定用途建造的,寻求独占空间带来的益处或考虑运营效率。 如:食品商店、家具商店,2)非规划的购物中心 包括零售、商务和休闲,因而往往集中了大量的零售企业、商务机构和休闲设施。 3)规划的购物中心 用于零售的中心。中心具
2、备形象统一的优势,非规划的购物中心要做到这一点则会面临较大的困难。,10.1.2购物环境建筑风格造型和消费者心理与行为,零售店的建筑形象受到以下几点的影响: 1、社会发展 2、消费趣味变化 3、文化变迁 4、时尚更替,1.明确设计概况 1)确定零售店店铺的类型 2)确定服务的对象 3)确定周围环境的特征、建筑面积、建筑规模 2.设计要求 3.确定设计理念 4.形成设计构想,10.1.3购物环境的周边和消费者心理与行为,(1)必须注重零售店铺所在的区域的环境条件 (2)必须有良好的区位环境条件 没有同业态商城;有功能互补的商业环境。 (3)应具有良好的交通条件 停车是否方便;4分钟内到达店址。,
3、(4)对于商店的具体场地的环境条件要求细节相对较多。,10.2商店店门、招牌、橱窗设计和消费者心理与行为,10.2.1商店店门、招牌、橱窗设计的总体要求 1)独特 2)一致 3)鲜明 4)醒目,10.2.2商店店门设计和消费者心理与行为,(1)店门的开设位置 大商场-中央开门 小型商店-左侧或者右侧 (2)店门的开放程度 封闭式店门(珠宝玉器、金银首饰、钟表) 半封闭的店门 (3)店门的设计,10.2.3招牌这几和消费者心理与行为,作用 1.引导与方便消费者 2.引起注意与兴趣 3.反映经营特色与服务传统 4.加强记忆与易于传播 艺术招牌表现形式P281 招牌命名方法P281,10.2.4橱窗
4、设计和消费者心理与行为,对消费者心理和行为的影响提现在: 1)唤起消费者的注意 2)暗示人们使用所展览商品 3)唤起消费者的购买欲望 4)启发消费者的联想,10.3商店内部设计和消费者心理与行为,10.3.1商场气氛、总体布局和消费者心理与行为 1.商场气氛和消费者心理与行为 商场气氛:商场内的光线、色彩、声音和气味等因素综合影响所形成的消费者的心理感觉。 营造商场店堂气氛的要素主要包括:照明、色彩、声音和气味,1)照明对消费者心理与行为的影响 (1)基本照明 光线亮度要适度,顾客感觉舒适,使商店显得富有朝气、丰富多彩、生意兴隆。 (2)特殊照明 色调的安排 (3)装饰照明,2)色彩对消费者心
5、理与行为的影响 彩色比黑白色更能侧记视觉神经。 P286 3)声音对消费者心理与行为的影响 1)主要是背景音乐和播音员的导购 柔和而节拍慢的音乐,顾客的步伐会放慢。 打烊时,快节奏的音乐,促使顾客尽快离开。 2)店铺中的音乐 3)噪音,4)气味对消费者心理与行为的影响 1)促进顾客的愉快心情 2)判断商品质量状况 3)不恰当的气味会引起反感,影响销售。,2.商店总体布局和消费者心理与行为 (1)方便顾客、便于操作的原则 (2)研究消费心理,注意客流方向 (3)追求现代化布局,引领消费时尚,10.3.2商品陈列和消费者心理与行为,1.商品陈列的概念 指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。 2.商品陈列原则和消费者心理与行为 1)显而易见原则 2)方便原则 3)愉快购物原则,3.商品陈列方式和消费者心理与行为 1)“架上”陈列 2)“架下”陈列,