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1、营 销 基 础 与销售管理实务,目 录,定义篇,1,2,3,4,5,7,市场篇,商品篇,价格篇,通路篇,推广篇,人员篇,第一篇:定义篇,市场营销,营销的定义与范畴,通路,价格,推广,产品,满足消费者需求和欲望,让消费者觉得便宜,打动消费者的心,让消费者很方便地购买,最终实现企业在目标消费群心目中占有一个独特的位置。,销售与营销的区别,营销的演变,现代企业经营导向,产品导向 企业观点 我们拍摄电影 营销导向 消费者的观点 我们提供娱乐 我们企业定位如何? 产品导向调味品 营销导向”?” 我们机会在哪?,营销的运作流程,三个阶段十一个程序 选择价值 市场区隔、目标市场、市场定位 创造价值 产品开发
2、、服务发展、订价、制造、物流 传送价值 销售活动、促销推广、广告公关,战略性营销,战术性营销,营销组合与内外环境的关系,目标顾客,产品 Product,价格 Price,通路 Place,推广 Promotion,生产工厂,消费者,竞争对手,经销商,人口、经济环境,技术、资源环境,社会、文化环境,政治、法律环境,营销的最佳与权变组合,最适当的产品组合 最适当的价格组合 最适当的推广组合 最适当的通路组合,最佳的组合,重要性,权变组合,高级轿车,糖、盐,卖方4P与买方4C顾客利益的传达,顾客价值与满意度,价值=利益/成本 =(功能性利益+感情性利益)/(货币成本+时间成本+体力成本+心力成本)
3、如何提高客户利益? 如何降低客户成本?,顾客品质结构的提升,20%的顾客创造了80%营业额 顾客升级的诱导法,员工满意是顾客满意的前提,企业经营的目标:顾客满意(cs)实现,CS执行者:企业员工,员工满意(ES)的落实,员工福利设施的完善 管理制度健全完备 关心激励,恩威共济,工作士气旺盛,第二篇:市场篇,营销人看到的不仅是显在市场的眼前机会; 更要深入潜在市场的未来机会; 企业是追求短期利益及长期利益的综合体。,市场机会分析,市场 显在市场; 潜在市场: 市场调查: 市场需求分析 销售效率分析 企业环境分析,消费者购买行为的掌握,马斯洛需求理论,LEXUS,社会需求(归属感与爱),受尊重 (
4、自尊、肯定、地位),生理需求(饥饿、睡眠、口渴、SEX),安全需求(保障、保护),自我实现 (梦想实现),CAMRY,VIOS,丰田汽车,不同需求层次不同的诉求,AIDMA购买流程模式,注意(ATTENTION) 兴趣(INTEREST) 渴望(DESIRE) 记忆(MEMORY) 行动(ACTION),顾客角色与对应,需求种类与营销行为,差异化策略中的变数 如何在区隔市场内的变数,创造“差异化”?,第三篇:商品篇,“产品”是工厂的概念,透过适当的营销手法包装,才会变成更具有附加价值的“商品”。,产品与商品,产品,区隔 目标 定位 品牌 命名 包装 订价 推广 展示,商品,商品分类,商品的组成
5、要素,品牌,气氛,售后服务,名称,外观设计,评价,包装,功能利益,周边要素,本质要素,商品生命周期,销售额,利润,品牌是企业获利的来源,品牌经营的目的与效果,目的: 获得忠诚顾客 品质保证 通路的谈判力 品牌扩张,效果: 高忠诚度、高占有率、高收益 企业形象、降低企业经营风险 价格维持、通路支配力 形象的延伸、事业多元化,第三篇:价格篇,价格在竞争策略中最有效、最直接、最无需时间准备的武器,价格结构,销售价格,销售成本 制造成本(材料、人工),营业费用 推广费、包装费等,利润,销售成本,销售毛利,通路价格体系,工厂,代理商,零售商,制造成本80,毛利40,厂价120元,购入成本120,毛利20
6、,批发价140元,购入成本140,毛利60,零售价200元,流通成本,零售价格模式,成本导向 成本+一定利润幅度 需求导向 调查顾客的价格敏感度及需求变化决定零价 竞争导向 参考竞争对手或市场领导者的订价制定零售价格,价格弹性,高价格弹性,价格下跌1%,销量大幅上升3.33%,低价格弹性,价格下跌1%,销量上升0.15%,影响价格弹性的因素,独特性 替代性 不易比较性 总支出比率 支付分摊效果 现有资产搭配性 品质效果 品牌效果 存货性质,非价格竞争力,市场竞争力=价格竞争力+非价格竞争力,1、绝对价格 2、成本优势,1、价值/价格比 2、价格支付方法 3、品牌形象 4、行销组合 5、通路涵盖
7、与素质,订价策略,第五篇:通路篇,让商品顺利的流通,使消费者轻易地购买 营销通路的质与量是商品、价格、促销的表现 门店经营是通路的最后舞台、临门一脚,通路阶层的选择,生产者,1,2,3,4,消费者,零售商,批发商,零售商,零售商,批发商,批发商,涵盖拓展越快,信息、技术越集中,通路设计的要点,商品特性与模式 竞争对手通路模式与优缺点 可供选择的方案 我商品的优缺点及通路要求 物流、资金流、信息流由谁控制与分配 最低成本、最快速配送货物 各通路阶层的利润与风险分配 如何做到库存损失及机会损失最小,三种主要通路型态分析,零售通路的未来趋势,异业组合 零售型态的创新经营 电子商务,无店铺零售 门店竞
8、争越来越精致 零售业两极化 停车空间 科技成为零售业竞争工具 国际化,商圈作战,商圈构成 零售店 消费者 适当的商品或服务 商圈划分(按商品性质) 第一次商圈(便利品商圈) 第二次商圈(选购品商圈) 第三次商圈(专购品商圈),商圈作战,商圈特性压路机行动(深入了解和拜访) 商圈六大要素,商圈作战,大商圈战略选择: 1、空缺商圈 2、高占有商圈 3、低占有商圈 资源分配:攻击渗透防御,门店经营,店铺组成要素,外观设计 招牌:品牌告知 外墙设计 入口设计 橱窗设计 外观布置物,外观印象强化,店铺组成要素,人员 制服 接待态度 精神状态 解说能力及销售意愿,第六篇:推广篇,“推广活动”的展开,让广大
9、消费者知道商品的存在,特性与优点,激起消费者购买的欲望,推广活动,推广组合,人员推销为主的推广组合,广告为主的推广组合,广告战略,人员推销,角色 企业形象与商品讯息的再强化 企业或商品之疑惑消除 展示样品的补充与维护 个人及群体售后服务的保证 价格谈判 催促成交 交货与使用说明,促销活动,消费者促销,经销商促销,第七篇:人员篇,销售人员的自我提升与修炼,培育影响力-对他人的态度,关心他人 对他人感兴趣 了解他人 谅解别人 尊重他人 不能有例外 , 不分阶层 帮助他人 家人与部属,未来个人成功,自信、态度将占据80%的要因,专业能力、知识仅仅占据20%的要因。,销售员职责(1)产品销售,1、产品
10、和销售技巧 2、促销活动 3、价格 4、库存 5、销量 6、赠品等,销售员职责(2)终端建设,充分品牌形象的作用。 柜内样品陈列原则:全系列上柜、集中陈列、重点突出、整洁无破损 柜内生动化陈列 积极抢占宣传空间 维护产品、品牌宣传阵地,销售员职责(3)终端客情关系,为什么客情关系那么重要? 营造一个适宜的工作空间,发挥你的销售能力 店内微妙的三种关系 厂家导购员店长/店经理/组长 厂家导购员店里营业员 厂家导购员竞品导购员 众人拾柴火焰高,尽可能发动别人帮助我们,销售员职责(4)信息反馈,目 的 及时了解竞品,为销售服务、帮助上层决策 信息内容 竞品信息 我品信息 零售商信息,工作日记,自我成
11、长的心态日事日清 日记是一面镜子,它能时刻鞭策我们: 我今天销量如何? 我们与竞品差距还有多少? 我们的优势有哪些? 我还有哪些不足? 我还可以更好吗?,工作日记-主动积极,1、销售任务完成了吗? 2、终端包装更新了吗? 3、竞品动态掌握了吗? 4、售后问题解决吗? 5、卖场销售了解了吗?,6、库存状况了解吗? 7、缺货机型补充了吗? 8、产品知识掌握了吗? 9、还有可以改进的吗? 10、明天的目标明确了吗?,掌握自己命运的十个问题,销售员信息反馈周报,1、陈列方面做了哪些工作?需要公司提供哪些物料支持? 2、顾客对我们的产品如何反映,如何解决? 3、竞争品牌市场推广政策,顾客?营业员?经销商?(促销活动、营业员奖励、经销商奖励) 4、竞争品牌的那些产品以及何种的促销方式对我们的影响最大? 5、遇到了哪些难题,需要那个层面提供那方面的支持? 6、客户主推品牌是那些?为什么主推?销量前三名分别是那些品牌,它们销量好的原因是什么? 7、其他方面(和工作有关的都可以表达),注重自己的贡献,以顾客为导向 自信,战斗力的源泉 责任,我们无法逃避 自强,使我们赢得尊重,谢谢!,