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1、大型活动策划与管理,杜玉潺 20/03/10,xx立项策划书,一、市场分析 二、项目可行性分析 三、宣传推广计划 四、招展招商计划 五、展会基本框架 六、展会现场管理 七、展会财务预算 八、展会特色活动介绍 附录,xx立项策划书,一、市场分析 （一）市场环境分析 1、宏观环境分析 2、展会市场微观环境分析 3、环境分析总结 （必须用到SWOT分析法） （二）展会目标消费群体分析 （三）行业内相关展会状况分析,xx立项策划书,二、项目可行性分析 （一）竞争力分析 （突出核心竞争力） （二）预期获利点分析 （三）项目运作分析 （四）财务分析 （五）风险分析及预案,xx立项策划书,三、宣传推广计划
2、（一）摘要 （二）阶段计划 （起码有前、中、后三阶段） （三）推广方式 （特色需重点介绍）,xx立项策划书,四、招展招商计划 （一）招展计划 1、目标客户 2、参展商服务（分类） 3、招展进度计划 （二）招商计划 1、目标客户 2、观众招揽计划 （三）赞助商招揽,xx立项策划书,五、 展会基本框架 名称、时间、地点、办展机构、 展品范围、办展频率、展会规模、 展会定位、展会形象设计等,xx立项策划书,六、展会现场管理计划 （一）展会开幕管理计划 时间、地点、议程、注意事项 （二）展览期间的现场管理 注册入场、证件与门票、展览设施 设备、安全管理、知识产权保护等 （三）撤展管理,xx立项策划书,
3、七、展会财务预算 （一）展会利润表 （二）盈亏平衡点分析 （三）展会风险系数,xx立项策划书,八、展会特色活动简介 （一）展会日程安排 （二）特色活动简介,xx立项策划书,附录： 各种附属文件等,第二讲,会展主题策划 项目策划（一）,第二讲,会展主题策划,第二讲,展览策划,产业系统分析,市场系统分析,展览系统分析,国际国内展览 发展趋势分析,需求趋势分析 需求类型分析,区域社会经济 发展趋势分析,SWOT 分析,拟定展览主题,展览项目构思,展览主题 展览内容,展商范围 观众范围,举办时间 举办地点,日程安排 组织分工,主办方承办方 支持及服务商,市场规模 展位定价,项目可行性分析,展览项目实施
4、,招展招商,计划推进,现场管理,展后评估与总结,招展招商,计划推进,现场管理,展后评估与总结,参展商,组展方 (企业/政府/协会),观众,汽车用品展观众,来自：CIAAI2008中国国际汽车用品、汽车改装及配件展览会,汽车用品展参展商,按类别分,参展商,组展方 (企业/政府/协会),观众,服务方,媒体,协助方,“1+5”,华港中国汽车用品开春第一展（CIAAI）,时间：2009年2月16-18日 地点：北京国际展览馆（国展馆） 展会定位：汽车用品交易会 广告语：2009年汽车用品开春第一展 规划展位：500 展区分布：影音、电子、改装、装饰、养护 展位价格：5800（7800/2个）,时间：3
5、月6-8日 地点：琶洲会展中心 定位：用品交易会 广告语：打造中国汽车用品第1展 规划展位：500个展位（汽车用品） 展区分布：汽车空调区、叉车及配件区、汽车用品区 展位价格：7200元/9平米,巴斯特-2009广州国际汽车用品交易会（CAAE）,时间：3月6-8日 地点：琶洲国际采购中心 展会定位：拓展渠道，引领消费 广告语：最大规模汽车用品专业消费型展交会 规划展位：1500个 展区分布：品牌互动区-品牌区/4S店展区/改装车区 贸易洽谈区-影音电子区/内外饰区/汽车空调区 展位价格：1楼600元/平米（36平米起订） 2楼4200元/9平米,九州-2009广州国际改装车展 暨第五届广州国
6、际汽车售后产业及服务业展览会（AAITF）,近几届世博会主题,（一）展览题材的选定 （二）展览题材立项市场背景分析,一、会展立项市场背景,1、题材的产生 2、题材的把握（选择行业） 3、题材的具体选择方法,（一）展览题材的选定,一、会展立项市场背景,保证投资者和目标客户的利益 市场调研 - 同行信息、行业信息、区域信息、数据信息、参展信息,1、题材的产生,（一）展览题材的选定,一、会展立项市场背景,该地区的主导产业 OR 优势产业 举办过或地区重点发展的产业 当地政府重点扶持的产业,2、选择行业,（一）展览题材的选定,一、会展立项市场背景,题材分为： 专业性展览会、综合性展览会 题材的选择方法
7、： 新立题材 分列题材 拓展题材 合并题材,一、会展立项市场背景,新立题材,从未涉及过的产业中，选择题材 方法：市场调查法、模仿法 优点： 往往是新兴产业，成功机率大 开发新业务范围，拓展新投资空间 避开竞争，适合新的实力弱的办展机构,一、会展立项市场背景,缺点： 办展机构可能缺乏足够资源，信息掌握可能不全面 办展机构可能缺乏对该行业的了解，对发展现状及趋势把握不清楚，降低其号召力,新立题材,一、会展立项市场背景,分列题材,在原有办展题材基础上，从大题材细分出小题材，并将小题材独立办展,一、会展立项市场背景,分列题材,意义： - 获得更好的发展空间； - 使展会题材更加专业化，更具行业代表性,
8、一、会展立项市场背景,条件： 行业中的重要分支 原有展会达到一定规模，某一细分题材已经占据相当的份额 题材独立出来会有更好的发展空间 某一细分题材单列出来不会影响原有展会 时机已经成熟,分列题材,一、会展立项市场背景,拓展题材,将与现有展会的展览题材密切关联的题材，或者现有展会所属行业中暂时未包括的细分题材加入展览题材。 优点： 扩大展会规模，实现规模效应，拓展展会发展空间 展览题材更加完备、专业化、更具有行业代表性,一、会展立项市场背景,合并题材,含义： 展会中，关联题材合并统一展出 有相关联的展览题材的展会合并为一个,一、会展立项市场背景,前期工作任务 考察合并题材（同样、关联性强） 考察
9、合并后的影响，并制定相关策略 确定办展机构间的分工协作、利润分配、会展的发展战略等 选择合并时机，使厂商顾客了解接受,合并题材,一、会展立项市场背景,优点： 合并后，两个或两个以上的办展机构可以投入相对于原会展更多的精力，办好办强会展 减小竞争，投入更多的资源办展 具有规模效应，可以吸引更多厂商、观众，提高会展影响力，赢得支持和提升档次。,合并题材,一、会展立项市场背景,（二）立项背景分析,1、产业状况 2、市场条件 3、主办城市的环境状况 4、相关会展的状况 5、相关法律及政策,一、会展立项市场背景,1、产业状况,包括：产业链、产品生命周期、产业分布状况。 （1）产业链： 产业内部分工和供需
10、关系基础上 以若干个企业为节点、产品为小节点纵横交织而成网络状态系统,一、会展立项市场背景,产业链分为两种类型： 垂直 供应链 横向 协作链 垂直关系是产业链的主要结构，一般把垂直分工划分为产业上、中、下游关系 横向协作关系则是产业 服务与配套,一、会展立项市场背景,目前会展开始由综合型向专业型转变。 - 如广州家具展 - 如北京汽车维修展 开辟新市场 塑造品牌会展的可持续竞争力,一、会展立项市场背景,（2）产业生命周期,萌芽、成长、成熟、衰退 产业规模： - 产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量,一、会展立项市场背景,萌芽期： - 市场规模有限，商家对展览会需求较小 成长期：
11、- 市场扩张速度快，对技术设备需求旺盛，适合举办吸引他们上游参展商的展会,一、会展立项市场背景,成熟期 - 市场规模形成，竞争加剧，很多企业为产品寻出路，适合举办该类企业作为参展商，针对下游经销商、销售商的展会,一、会展立项市场背景,（3）产业分布状况,主要从地理区域分布，了解产业的 - 主要产品集中在哪里生产 - 厂商数量 以及 - 这些厂商数量在所有同行中所占的比例 为招展提供可靠依据。,一、会展立项市场背景,2、市场条件,市场规模（大小、增减变化、趋势） 市场竞争形态（竞争关系） 销售渠道（完善、缺乏） 销售特点（销售方式、季节性） 技术要求（难易程度、体积、重量）,一、会展立项市场背景
12、,3、主办城市的环境状况,城市展览业的发展 产业特色 会展基础设施 自然条件 国际化程度,一、会展立项市场背景,会展成熟度 一年办展次数和规模 会展市场的规范程度 是否建立了完善的会展管理制度和会展管理机构 提高组织、协调的效率 降低组织成本,城市展览业的发展,一、会展立项市场背景,产业特色：产业结构特点 哪些是主导产业？ 对内，产业内的企业交流 对外，市场开拓 促进该行业吸纳国外投资和先进技术 促进产业优化升级,产业特色,一、会展立项市场背景,展馆设施 交通运输便利程度 生活服务能力 商务服务能力 办展成本 影响办展规模 影响参展和观展双方的积极性 是办展机构成本核算的基础,会展基础设施,一
13、、会展立项市场背景,城市的旅游资源和地区气候的适宜性 对周边产业的带动作用,自然条件,一、会展立项市场背景,是否学习和借鉴国际通行规则，与国际接轨（城市发展方向、定位和标准） 加强国际经济技术合作与竞争 提高对外开放程度,国际化程度,一、会展立项市场背景,4、相关会展的状况,同类会展的数量及分布 国内外相关展览会题材、次数和地域分布情况。 尽力挖掘新鲜的、有潜力的题材。 同类会展的竞争态势 （竞争关系） 了解办展机构、时间、频率、规模、参展企业的数量分布、观众的数量分布、展品范围、展会定位等情况。,一、会展立项市场背景,5、相关法律及政策,产业政策（香烟、药品） 产业发展规划（国家地区规划）
14、海关有关规定 （进出口政策、规定、关税） 市场准入规定（资格审定、外资进入） 知识产权保护（防止侵权） 其他规则 （交通消防安全）,一、会展立项市场背景,二、会展定位,竞争者 参展商的关注目标 本展会特色和价值 通过设计、实施，组合营销,三、会展的基本要素,会展名称 举办地点 举办时间 会展频率 办展机构 会展规模 会展定位,会展名称：,“2003年中国国际自行车展览会 （5月3 5月6日 上海）” 基本部分： 展览会 限定部分： 2003年、中国、国际、自行车 补充部分： 5月3日 5月6日、上海,三、会展的基本要素,常用词： 基本部分： 展览会、博览会、展销会、交易会、洽谈会、订货会和“节
15、” 限定部分： 时间- 届、年、季 地点- 城市、省份、国家、区域 规模- 国际、国家、地区等 行业范围- 产业名称、某产品名称等 补充部分： 对限定部分的补充，具体时间地点等，或者加上组织单位名称,三、会展的基本要素,举办地点：,会展举办的行政区位 会展举办的具体场所,三、会展的基本要素,注意： - 有了充分市场基础，最好选择题材生产或销售比较集中的地方 - 从开放性角度看，对外应在交通方便、海关通关便利的地方；对内应在比较重要的经济和交通中心的地方 - 展会定位可以凸现举办地区的区位优势,三、会展的基本要素,举办地点：,具体场所：在哪个展馆举办（内、外） - 室外：体积大、重量大或者其他题
16、材,三、会展的基本要素,举办时间：,具体举办时间 筹展日期 撤展时间 开放时间 注意： 统筹安排时间、注意展览题材的行业特征、注意相关展会的办展时间、其他因素影响,三、会展的基本要素,会展频率：,一年举办几次，或者多长时间举办一次 主要取决于： 行业特征（产品生命周期） - 产品生命周期：市场上产品从产生到衰亡的过程的表现 - 投入、畅销、饱和、滞销 （推广、扩大） （不能盲目）,三、会展的基本要素,办展机构：,主办单位 法律上拥有所有权，承担法律责任 - 全部责任主办；部分责任主办；赞助单位，不参与实际运作 承办单位 会展实际运作；财务；招展招商宣传 协办单位 补充工作。招展招商和宣传推广。 支持单位 对主办单位和承办单位起支持作用。,三、会展的基本要素,会展规模：,衡量标准： - 展出面积 实际使用面积、毛面积（使用和未使用） -
