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1、2012-10-30,绿岛明珠项目 整合营销推广建议,谨呈：佛山市百盛悦房地产开发有限公司,泛澳绿岛明珠项目组,目 录,项目推广执行策略,本案要解决的几大核心问题：,定位思路,我们的思考,项目核心价值所在？ 如何为项目精确定位？ 如何令新明珠的品牌建立起来？ 如何为项目定制实效的推广方式？ 如何令产品迅速占领市场？,SWOT 分析,总结：项目优势、机会项目劣势、威胁,卖点 提炼,南庄未来发展延伸主轴，住宅发展区域 佛山中心城区定位，禅西新城规划利好 交通配套完善，畅享佛山半小时生活圈 有别墅产品，户型高附加值 日趋成熟商业和生活配套 一线临江江景住宅+滨江河堤公园+7万方 皇家宫廷式美林 新明
2、珠开发南庄标杆项目 封闭式安全小区管理、星级物管服务,品牌竞争力 产品竞争力 配套竞争力 辐射竞争力 地段竞争力,项目气质体现,核心价值提炼,绿岛明珠 专属峰层者的私家生活领地，撑控未来城市生活的江景高贵生态生活,核心竞争力,区位价值,滨江生活,尊崇风范,双园臻境,项目属性：南庄一线江景尊贵国际亲水社区,形象 定位,定位方向,区域标杆产品-价值领航者-峰层人士聚集地,形象定位：南庄新城滨江标杆豪宅首府,项目推广执行策略,推广诉求 计划将项目打造成为佛山中心城区的江滨别墅级艺术官邸,炒热区域，奠定南庄的佛山中心城区的高端定位，提升区位价值，吸引商机人流聚集； 利用项目高端的形象定位，高举高打，建
3、立绿岛明珠南庄首席滨江豪宅的站位印象； 利用本项目为平台，通过项目品牌运作提高开发商在佛山市场的影响力和知名度。,项目推广定位:,南庄新城国际别墅级碧江岛岸豪宅社区,推广 策略,定位延伸:,铂金级行宫尊邸 岛局艺术美宅,推广总纲,总体的推广策略是一条主线，三条辅线,主线： 城央豪宅炒作，南庄新城绝版别墅级滨江豪宅社区 辅线： 禅西新城迅速崛起，南庄加速东融成为中心城区，升值潜力巨大； 南庄生态休闲水乡，居住价值大幅跃升； 近千米一线江堤线，一轴双湖三园林，风水宝地，绝版的资源享受,11,策略 思路,先从城央千万级别墅及空中透天大平层官邸的价值差异点出发，建立强势的形象高度；树立本项目的高端产品
4、的唯一性和奢豪性，通过高标准的产品展示、品牌嫁接与服务体验，建立差异化的价值体系；后期再不遗余力的传递别墅和类别墅产品推出即热销的资讯，引出将开放销售中心、开放样板房以及加推高层洋房产品的信息，奠定佛山城市中心超一流豪宅社区群的高端地位，稳抓客户，实施全面的客户竞争策略。,主线：城央豪宅营销价值点：,城央别墅级豪宅，豪门标签,整合推广策略：,城市豪宅的价值体系分析,打造别墅级住区标准体系，形成后期推广要点,营销推广途径：线上高端，拉动低端；放低姿态，线下撒网；主动出击、强化执行,引起市场关注 塑造项目形象 确定项目市场占位,直接传递项目信息 渗透项目卖点 维系客户持续关注度,营销推广的关键,关
5、键一：需要言之有物； 能清晰的告诉客户你卖什么,关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务,关键三：结合销售阶段，有重点的投放 降低营销成本，将钱花在刀刃上,关键四：在客户看得到的地方，做文章 实现推广效果最大化,推广思路,在宣传推广中贯彻“城央别墅级豪宅区”的定位主导思想；配合正式开售前别墅及类别墅一个月狂销售罄的信息，制造市场爆炸新闻，给市场和客户信心，营造错过即一生无缘的紧张之势，顺势推出高层洋房产品。,南庄镇区： 大众媒体包括户外、报纸、网络、电台、电视、公共交通工具及公交亭广告 小众媒体短信、DM直邮、单张派发、楼体广告条幅、交通导视、路旗、电梯框架，高端客 户电话ca
6、ll等，做好项目周边的形象包装 投放区域覆盖南庄全镇。重点关注吉利、罗南等较富裕片区及罗格、东村、上元等邻近片区； 推广诉求针对南庄客户喜好，重点宣传项目南庄鼎尚豪宅，“吉利河一河两岸城市中心 居住区”、低密度别墅级江景人文社区、10分钟生活圈等核心卖点吸引换房客或自建房客户，以性价比及利好发展规划下的升值预期锁定投资客。,从节约费用角度出发，户外广告现有资源更换画面，报纸、电台及直邮在重要推售节点上投放，新增公共交通工具的广告投放，重点以短信和电话call为重点。,营销推广思路 强调南庄当地的重点营销推广原则,18,推广思路,南庄镇区： 建材客户群与较大型的建材产业公司等合作，以 联谊、组织
7、看楼团，参与 行业协会专题会议的形式进行推广和客户积累； 村镇看楼团与村委合作，提供免费接送城巴，组织周末看楼团； 点对点营销高档酒店、银行贵宾室宣传册、小区巡展、重点学校,营销推广思路 南庄的推广重点在于当地的产业集群、各村委片区富裕阶层、点对点营销,推广思路,南庄镇区外： 大众媒体包括户外、报纸、网络、电视、电台 小众媒体短信、DM直邮、交通导示、公共交通工具、公交站亭等 投放区域重点区域禅城、乐从、西樵。关注政府公务员及工业 区私营业主， 传递项目大盘大户人家，佛山豪宅区富人身份象征，以佛山日报、 南方都市报、电视插播广告等媒介锁定邻近镇街客户群，直邮针 对企 业主及事业单位人员，炒作区
8、域价值，诉求项目价值。 外展场 关注禅城城南、张槎、石湾、西樵、乐从区域的客户，在高档酒店 （金御大酒店、新润成大酒店、东建世纪广场、华夏陶瓷城、中国陶 瓷城等）设置外展场，锁定区域商务、公务人士，做针对性推广； 点对点营销拆迁户（街道办下属拆迁户、旧改办筛选）、建材商会、村委会,营销推广思路 强调邻近区域（禅城、乐从、西樵等）的针对性营销推广原则,项目推广执行策略,关于项目的营销面临的核心问题,如何解决工程进度较为缓慢，项目短期内未达到销售条件的问题？ 如何解决可能面临售楼部未能开放就要开始销售的问题？ 如何解决项目展示元素和销售资料缺乏的问题？ 如何解决广告投入较少、资源较少的问题？ 如何
9、解决前期登记客户因产品入市推后而导致的热情冷却的问题？ 市场竞争激烈，如何利用自身的优势在众多竞争中脱颖而出，引爆市场？,营销 思考,营销 思考,该用什么方式表达和传播？,如何为项目定制实效的营销推广方式？,我们不禁要问：,通过本营销推广策略的执行，在扩大项目影响的同时，带动更多南庄及邻近区域的客户关注绿岛明珠项目，加深他们对项目的了解，提升楼盘的认知度与认可度，让他们放心置业。,全面地宣传推广,低端客户群：职员、小生意人,中端客户群：中层管理人员、公务员，生意人,中端客户群：高层公务员，小企业主,顶端：大企业主，原住民，最高层公务员,大约占宣传推广覆盖客户量的1/10，主力消化别墅产品,大约
10、占宣传推广覆盖客户量的6/10，主力消化存量大平面，项目声望的传播者,大约占宣传推广覆盖客户量的4/10，为项目影响力的坚实拥护者,客群 分析,提前推广，截流竞争对手客户，开售前期侧重户外、派单、巡展，根据营销阶段进行区域炒作，线下进行客户拓展拜访；7月开始，启动线上线下强势推广，快速树立市场形象，实现快速蓄客，为项目火爆开盘作铺垫。,A.推广策略,通过以下策略制定，跑赢大市，引爆市场,项目在市场上树立“区域标杆、人居新典范，富人圈子聚居领地”的高位总形象。产品形象塑造上，以别墅形象带动情景洋房，以别墅的格调牵引项目整体调性，营造高品质、国际化、不被轻易复制建筑群落氛围。,从“江”“园”“建筑
11、”“圈层”着墨，以人性化的感受，有侧重点地展现“江境界”“园万象”“建筑格调”“尊贵圈层”等，通过系列平面，展现项目不同角度的优势。既有大气势的张弛，也有细节处的妙笔雕琢。,在销售中心开放以及开盘的营销节点，以大气势的公关活动，合理利用“明星效应”“规模效应”“名牌效应”“羊群效应”等巧妙方式引爆现场人气，制造社会舆论热点。,策略 分解,B.形象策略,C.表现策略,D.公关策略,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,11月中旬3月 高端客户拓展,9月 销售中心开放,5.1-5.5 佛山 房产 外巡展,10月下旬 高层洋房发售,8月,9月,10月,主要营销节点,6月8月 禅城
12、、南庄、乐从、西樵大型商场、建材城、酒店等外展,35月 别墅、类别墅 开售，内部认购,2013年,国庆开放洋房板房,同期接受VIP诚意登记,端午节,9月中旬,同期发布户型图,进行暖场活动,滨江湿地长廊&中轴水景园林开放,9月下旬,11月,12月,圣诞&元旦 欢庆活动,开盘铺垫期,形象导入期,高调入市期,开盘强销期,阶段推广目的,阶段推广主题,核心炒作 主题,规划传导 项目起势,品牌强化 形象植入,品牌升华,国际级豪宅社区，仅少数人得享,享受世界极致纷呈，全城耀启,绝版低密度别墅之地 江湾岛岸非凡价值， 千年芳菲流传 千米一线江堤风光，风水宝地 满眼绿意，置身城央公园里 千万级产品热销解密,绿岛
13、明珠仅少数人可享； 营销中心 奢华体验 恢弘中轴水景园林&滨江湿地 公园惊世耀发 奢侈艺术品属性，鼎尖户型 样板房魅惑 绽放,千万级会馆行宫体验，珍席以待 多重空间，生活无限精彩 占据稀缺，赢尽优越，感动生活之境 皇家生活，至上人生，回家就像度假,各阶段推广部署,客户储备,极少墅极少见 滨江豪宅尊邸,城变规划、千亿支撑 中心定天下，佛山城市中 心崛起瞩目豪宅群落带 50万，城的概念 新明珠打造南庄首席豪宅 尊邸,传播渠道,围墙、户外、T牌、软文、新明珠月刊报、折页,围墙、软文、户外、折页/楼书/单张、咨询中心，指示系统，巡展启动、派单、DM直邮 、网络,电视广告、宣传影视片、报广、软文、房产频
14、道节目、电台、DM、围墙、网络、户外、短信、分众媒体、LED广告、楼书/折页/单张、巡展、现场展示、楼体广告、夹报、路旗等,电视广告、宣传影视片、报广、软文、电台、DM、围墙、网络、户外、短信、分众媒体、LED广告、楼书、折页、单张、巡展、现场展示、三维宣传片、灯箱、公交亭广告等,无上风景，大气君临，世居首选,开盘铺垫期,形象导入期,高调入市期,开盘强销期,公关活动,产品推介会&投资升值讲座 绿岛明珠升值投资讲座 新明珠集团部门联谊会、家庭同乐日,1.风水大师讲座 2.夏日嘉年华，雪糕水果节、饮料节 3.各种暖场活动，如糖画、剪纸活动 4.开放营销中心&滨江湿地公园启用&中轴水景园林首现&户型
15、图首发&VIP诚意金登记 5.慈善捐献拍卖会 6.儿童才艺培训展示会 7.陶瓷杯&机关杯足球&篮球赛 8.行业交流会&自驾游&交响乐欣赏会,1.中秋节活动 2.房展车展秋交会 3.国庆水上音乐会及烟花表演 4.新明珠高尔夫国际球赛 5.群雄争霸佛山国际醒狮大赛 6.千人盆菜宴&秋游摄影大赛&微电影作品比赛 7.珍藏品盛宴，豪车美人 8.主题缤纷生活嘉年华月 9.明星云集，公开发售 10.欧式style,皇家宫廷体验 之旅,各阶段推广部署,1.五一“南庄模范员工表彰大会” 2.走进建材产业中心，巡展启动时 3.新明珠制陶工艺参观之旅 4.DIY粽子制作， 吉利河畔休闲垂钓 5.六一少年才艺比赛
16、6.成立奖励基金，鼓励期末品学兼优学生,绿岛明珠明珠公开发售前重要工作安排,营销节点,工程要求,重要物料,时 间,11月,9.28,第二战役： 巡展蓄客&认购类别墅,周边道路包装 完工交付,看楼通道展示，样板房、中轴水景达到展示标准,产品推介会&投资讲座 VIP认购别墅,9.7,第三战役 售楼部开放,价格表 预售证 五证公示文件 开盘所需物料 业主成交礼品等,概念楼书 展览手册 各种小礼品,3月下旬,公关活动,地基底建设工程开展,5.1,地下层完成,推广配合,配合重大活动及客户会活动线上线下媒体配合,第一战役： 高端客户拓展,繁华商业区巡展,户型图,宣传单张,VI设计延伸手袋、雨伞、纸杯）/名片工作卡出台,巨星云集 明珠盛典,单张派发,现场包装,户外广告,报纸,网络、电视、电台、短信,密集轰炸、全面覆盖,导向系统,置业计划单,售楼
