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1、格兰小镇营销执行报告(2008.8.28),2,格兰小镇营销执行报告总纲,竞争环境研究,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,营销理念系统,营销执行策略,市场环境评估 产品竞争力分析 高端客户研究 竞争楼盘营销研究 竞争环境小结,产品与客户分析 项目推售策略 营销执行策略 阶段性执行策略 营销费用预算,营销概念导入策略 营销软环境创新 营销硬环境创新,3,市场关键词1：别墅市场放量井喷、大盘竞争格局突显 从别墅市场供应来看，竞争局势严峻，08年各区域放量激增，区域内部产品日益丰富，客户争夺日益激烈。,市场环境评估,产品力竞争分析,高端客户分析,竞争楼盘营销分析,竞争环境小
2、结,5,6,8,9,1,13,10,3,4,7,资料来源：调研资料,城市核心,18,2,19,11,省府中心,12,市府中心,15,16,20,21,17,14,长沙玫瑰园 南山苏迪亚诺 卓越蔚蓝海岸 麓山别墅 汀湘十里 岳麓山公馆 阳光100 绿城青竹园 藏胧 威尼斯城 托斯卡纳 美洲故事 比华利山 鹏基诺亚山林,3,5,2,9,7,4,10,8,1,6,11,12,13,14,湘江一号 早安星城 保利阆峰云墅 和记黄埔项目 中粮项目 融科项目 长沙橘郡,15,19,18,20,21,面市项目 潜在项目,16,17,4,市场关键词2：品牌开发商云集，竞争层面升级 外来品牌开发商从生力军正逐渐
3、变为主力军，无论是开发理念和营销手段上促使竞争整体升级,05-08年外地开发商开发的部分知名项目,市场环境评估,产品竞争力研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,5,市场关键词3：量价齐跌，竞争环境恶劣 07年底宏观调控余温效应持续，各楼盘促销暗降等招数出尽,成交量却不理想，市场回暖趋势不明朗。,房价： 成交价格从2008年起持续2个月出现了下跌，使得2008年的两个月时间，双双出现了量价齐降特征。 08年2月出现了1年多来的最大价格跌幅，其成交价格已跌至与2007年9月水平。 成交量： 07年下半年市场供应量逐步加大、但受政策影响，从去年10月份开始，商品住宅交易量开始逐月萎缩，
4、特别是进入08年以来，成交量几乎恢复到06年同期水平,价格处于波动,销量低位运行,市场环境评估,产品竞争力研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,6,市场关键词4：别墅销售去化较低，销售压力巨大 从市场上别墅项目的销售情况可以知道，本项目销售上08年年底前3亿的目标将具有极大的压力。,别墅市场环境,产品力竞争研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,7,别墅市场总结,4,别墅市场放量明显、竞争格局突显,1,2,3,量价齐跌，竞争环境恶劣,品牌开发商云集，竞争层面升级,中原认为： 08年是别墅市场井喷的开始，面临恶劣的市场环 境，传统的营销策略已不能适应激烈的竞争，唯有出
5、奇制胜，才能笑傲江湖！,别墅市场环境,产品竞争力研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,4,4,销售去化较低，销售压力巨大,8,竞争对比分析1独栋别墅 400-450平米为现阶段市场主力户型,本项目独栋别墅主力户型面积偏大,别墅市场环境,产品竞争力研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,外部环境对比,价格对比,建筑风格对比,园林风格对比,内部环境对比,产品创新对比,9,竞争对比分析1双拼别墅 户型面积跨度大，200350平米为市场主流产品，双拼别墅户型面积偏大,别墅市场环境,产品竞争力研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,外部环境对比,价格对比,建筑风格对
6、比,园林风格对比,内部环境对比,产品创新对比,10,竞争对比分析1联排别墅 200250平米为现阶段市场主力户型；,别墅市场环境,产品竞争力研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,外部环境对比,价格对比,建筑风格对比,园林风格对比,内部环境对比,产品创新对比,11,竞争对比分析1价格分析 本项目的独栋和TH别墅面积(加地下室阁楼车库)大于市场主流产品，总价偏高，销售上存在一定压力,别墅市场环境,产品竞争力研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,外部环境对比,价格对比,建筑风格对比,园林风格对比,内部环境对比,产品创新对比,12,竞争对比分析2建筑风格对比分析 竞争楼盘建
7、筑风格无明显差异，本项目的英式山地别墅不能成为独特优势。,建筑风格多采用北美、欧洲、地中海等内交外融性较强的建筑风格。 品牌公司产品成型后与之定位契合度高；注重产品功能化、私密化、 个性化和舒适化。,比华利山,阆峰云墅,美洲故事,托斯卡纳,中洋橘郡,别墅市场环境,产品竞争力研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,外部环境对比,价格对比,建筑风格对比,园林风格对比,内部环境对比,产品创新对比,13,竞争对比分析3园林对比分析 成功案例分析(托斯卡纳),别墅市场环境,产品力竞争分析,高端客户分析,竞争楼盘营销分析,竞争环境小结,外部环境对比,价格对比,建筑风格对比,园林风格对比,内部环
8、境对比,产品创新对比,注意园林细节的打造;细微之处突显品质;,利用园林的巧妙布置加强产品的隐私性保护;,大气、精致的园林节点展示是树立客户信心的有力支撑.,14,竞争对比分析3园林对比分析 失败案例分析(美洲故事),别墅市场环境,产品力竞争分析,高端客户分析,竞争楼盘营销分析,竞争环境小结,外部环境对比,价格对比,建筑风格对比,园林风格对比,内部环境对比,产品创新对比,工地形象较差，现场混乱，有损项目高端形象；,项目展示面狭小，无具品质感的大面积展示区，有损客户信心；,园林的细节打造粗糙，不具品质,15,竞争对比分析3园林对比分析 各竞争项目在园林的细节打造上存在明显差距，注重细节品质的项目（
9、托斯卡纳）销售明显处于优势,托斯卡纳,美洲故事,阆峰云墅,比华利山,别墅市场环境,产品力竞争分析,高端客户分析,竞争楼盘营销分析,竞争环境小结,外部环境对比,价格对比,建筑风格对比,园林风格对比,内部环境对比,产品创新对比,美洲故事虽然在营销推广上取得了一定的成功，但其前期的园林打造 过于粗糙对销售造成一定的影响； 比华利山的园林品质较差，项目得不到客户认可，形象较低； 打造高品质园林是打动客户、树立项目形象的有力支撑。尤其要注意 产品隐私性的保护。,16,竞争对比分析4外部环境对比 本项目外部环境与主要竞争对手对比，城市关系、成熟度、景观资源无非常突出明显优势。,别墅市场环境,产品竞争力研究
10、,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,外部环境对比,价格对比,建筑风格对比,园林风格对比,内部环境对比,产品创新对比,17,竞争对比分析5内部环境对比 本项目是跟主要竞争对手在内部资源综合对比中无明显优势，需在其它方式上实现创新。,别墅市场环境,产品力竞争研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,外部环境对比,价格对比,建筑风格对比,园林风格对比,内部环境对比,产品创新对比,对比其他竞争项目，本项目在社会知名度和成熟度上均处于劣势； 本项目在内部配套和开发商品牌上不占优势；,18,竞争对比分析6产品创新对比(户型分析) 南山苏迪亚诺,别墅市场环境,产品竞争力研究,高端客户分
11、析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,外部环境对比,价格对比,建筑风格对比,园林风格对比,内部环境对比,产品创新对比,占地：500亩 建面：33万平米 均价：3500元/ 低价入市，开盘次数多，保持持续热销局面。,大量露台、凸窗设计；采光、通透性好；110%得房率。,双车库,门廊,露台,凸窗,19,竞争对比分析6产品创新对比 保利阆峰云墅,别墅市场环境,产品竞争力研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,外部环境对比,价格对比,建筑风格对比,园林风格对比,内部环境对比,产品创新对比,保利阆峰云墅 占地：583亩 建面：20万平米（一期） 均价：9000元/ 纯独栋别墅大盘,露台,阳光车
12、库,露台,露台,凸窗,大量露台、凸窗设计以及阳光地下室增添居住舒适度,20,竞争对比分析6产品创新对比 美洲故事,别墅市场环境,产品竞争力研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,外部环境对比,价格对比,建筑风格对比,园林风格对比,内部环境对比,产品创新对比,占地：800亩 建面：60万平米 均价：20000元/平米 市郊纯别墅楼盘，价格与项目对面的托斯卡纳有两倍之余（6800）。同时推售当天100销售率。,前庭,后院,露台,露台,多功能厅的布置、以及大量露台的结合,21,竞争对比分析6产品创新对比 托斯卡纳,别墅市场环境,产品竞争力研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结
13、,外部环境对比,价格对比,建筑风格对比,园林风格对比,内部环境对比,产品创新对比,占地：280亩 建面：20万平米 均价：7500元/平米 市郊纯别墅楼盘。,地下室,内庭,1、内庭院空间，增添了室内的美景 2、大客厅，多个景观窗，采光好，观景佳 3、双储蓄藏间，能很好得满足居家收纳,22,竞争对比分析6产品创新对比 与竞争楼盘对比，产品创新上无优势；本项目的面积赠送并不突出，不能成为本项目的优势。,别墅市场环境,产品竞争力研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,外部环境对比,价格对比,建筑风格对比,园林风格对比,内部环境对比,产品创新对比,23,产品竞争力总结,4,总价偏高，销售上
14、存在一定压力,1,2,3,注重园林细节品质的项目销售明显处于优势,竞争楼盘建筑风格无明显差异,中原认为： 凭借本项目产品上单方面的优势难以在直接竞争中脱颖而出，营销手段将成为项目一个重要的突围点！,4,内外部环境无明显优势,别墅市场环境,产品竞争力研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,外部环境对比,价格对比,建筑风格对比,园林风格对比,内部环境对比,产品创新对比,24,别墅类物业的客户调研,别墅市场环境,产品竞争力研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下
15、载 0755-83513598 QQ:69031789,25,洋房、小高层客户调研,别墅市场环境,产品竞争力研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,26,根据中原数据统计，长沙本地客户与外来客户的比例约为5.5：4.5，外地客户的挖掘潜力巨大,核心客户群,重要客户群,长沙本地客户，以周边客户为主，普通商品房表现犹为明显,拓展客户群,偶得客户群,省内地市客户,省外投资客,本地客户购房有明显的区域倾向，高性价比与高档产品逐渐打破区域购房分布； 株洲、湘潭、衡阳、郴州等地来长置业者增多。 省外来置业者特征明显，尤其是湘藉背景在外工作的人，或购买将来居住，或投资；此外，由于粤派、浙派、京派
16、来长投资的开发商越来越多，吸引了这些城市的省外客户将目光投向长沙；他们所选择的产品多为高档产品。,省外客户，主要来自深圳、广州、北京、浙江等地，不乏众多湘籍人士。,别墅市场环境,产品竞争力研究,高端客户分析,竞争楼盘营销研究,竞争环境小结,27,张夫人（高官夫人）,谢先生（私企业主）,陈先生（业界高层）,形象,地段,理念,产品,别墅的话在郊区,空气和居住环境当然更好,住别墅的都有车,距离 一般不是问题,城市型别墅和郊区别墅我没什么很大偏好.都可以,“冲着美洲故事的高端 形象去看项目,“别墅毕竟不是小房子， 价格这么高了，会慎重 选择，形象重要”,“虽然品牌不是决定一切的，但知名的开发商还是做的较好”,我希望我住的别墅能 给带给我一种生活理 念的享受,好的项目能让人感受一种纯粹的异域生活,我希望住在长沙能享受一 种贵族般的生活,品质很重要,我希望有
