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1、保利中心2010全年营销方案,2010.01.24,目录,1、成都市场 2、区域市场及竞品分析 3、项目解读 4、客户分析 5、项目营销定位 6、销售策略及执行 7、推广策略及执行 8、广告表现,PART1:成都市场,09年成都主城区：供应、成交双双强势上扬,09年的市场在成功消化本年度的供应的同时，也在消化07、08年的存量,09年主城区商品住宅的成交量远大于供应量,成都市主城区商品住宅的的成交量几乎每月都处于每月100万平方米左右的高位,第一个成交量高峰5月，主体经济回暖、利好政策和房交会的累加效应，使成交量一跃达到了200多万平米。 第二个成交量高峰11月 ，由于楼市利好政策的结束和房价
2、的一路上扬，出现了大量的恐慌性消费，11月成交量达到145万余平方米。,2009年市场存量概况,截至2009年11月30日，成都市商品住宅可售建筑面积约516.72万（环比10月下降12.35%），可售套数46293套（环比10月下降12.68%） 根据成都市2009年的月平均成交面积（103万/月）测算，目前的存量销售周期为5个月，市场已属于中度供不应求的供求关系。,2009年1月2009年11月商品住宅可售数据分析,2009年环线供应对比,从新增供应量的环域分配来看， “一环至二环”环域仅占到15%，“二环至三环”环域占到了53%，“三环外”环域占到了32%。针对本项目所在的二环内区域，按
3、照上图分析，属于供应量稀少的区域。,2009年11月各环域新增商品住宅供应量对比统计,2010年年初周成交趋势,2010年1月1日15日，成都市共成交商品住宅748套，合计7.17万平方米，相比2009年全年平均值分别下降86.88%和85.72%，环比2009年12月分别下降89%和91.6%。,近两个月主城成交情况,宏观市场总结,09年成都楼市整体销售火爆，量价齐增。年末政府连续出台政策遏制抑制房价飙升。 受政府宏观政策，金融政策，传统营销淡季等多种不利因素的影响，2010年1月楼市出现明显下滑。短期内客户观望，市场成交状况将持续受到影响。 2010年市场整体保持平稳，上年火爆难以再现。世
4、家机构的观点是2010上半年政府会持续保持目前的“遏制”状态，年中开始政策会逐步放松，市场预期较好。,宏观市场对本项目的启示,本项目主要销售时间在2010年下半年，属于国家宏观调控开始放松期，市场开始有好转的趋势。 本项目可抓住2010年下半年的有利市场形势，以回款最快的住宅推售开始，集中爆破，成功完成年度销售10亿的任务。,在把握了宏观市场之后，我们进一步了解区域市场的发展。,PART2:区域市场及竞品分析,09年成都二环区域内住宅供不应求,可以看到， 2009年成都二环以内区域销售套数持续高于供应套数。环域市场呈现供不应求的局面。 二环内住宅因供需价格走势稳步上升,区域内可比楼盘选择,区域
5、内可比楼盘选取原则： 单价接近 可供货量较大 产品形态趋同 项目品质接近 按照以上原则，我们选择了：万科金色海蓉、成都A区、华宇荣国府、来福士广场、朗御、望江橡树林、华润翡翠城为参考。,本案,金色海蓉,翡翠城,橡树林,成都A区,朗御,华宇蓉国府,来福士广场,区域内可比楼盘横向比对,09年区域可比楼盘供应量46万方，除成都A区以外，其他楼盘均到近98%的去化率，总销售41万方。,2009年区域可比楼盘销售表现,以上数据均为备案数据,金色海蓉09年市场表现,万科金色海蓉供应产品包括： 65平米精装高层（实得90-112平米）； 43-75平米SOHO。 09年万高层产品从6月开始断货，下半年销售以
6、SOHO为主。全年仅销售5万余方（含SOHO）。,华润翡翠城09年市场表现,华润翡翠城供应产品包括： 78-120平米高层； 09年华润翡翠城将08年库存的4期产品销售完毕，并推出其景观资源最差的5期产品，整个价格较年初上涨近1500元/平米，全年销售近22万方。,成都A区09年市场表现,成都A区供应产品包括： 55-150平米电梯公寓。 09年12月14日，成都A区开盘开盘销售率仅30%左右，该项目前期并未进行大量推广，以项目周边的户外广告宣传项目区位为主。全年销售1.6万余方。,望江橡树林供应产品包括： 78-120平米高层电梯。 09年望江橡树林以消化前期库存为主，并根据市场好转上调价格
7、，年底较年初上涨1700元/平米，同时一期产品全部售罄。全年销售12.6万方。,望江橡树林09年市场表现,2009年区域可比楼盘销售表现,华宇蓉国府,该地块在2007年底由华宇集团经过60余次举牌，以1530万/亩的单价拍下，成交总价60523.74万元。 华宇蓉国府位于武侯区人民南路，紧临四川省体育馆，定位为复合型国际商业建筑集群，由6栋高层建筑组成。 包括甲级写字楼、综合商业、五星级酒店、国际公寓。（原定于09年底开盘，后推迟，预计2010年4月开盘，单价12000元/平米）,2010年潜在可比楼盘概况,2010年潜在可比楼盘概况,来福士广场,该地块在2006年底由凯德置业旗下成都来福士公
8、司斥资8.7亿元拍下。 来福士广场位于位于成都市主干道人民南路与一环路交汇点以东，即人民南路四段（原四川博物馆地块）。 项目包括甲级写字楼（76494），星级酒店（44644），服务式公寓（11849），T5塔楼（26261），零售商业（74844） 目前状态：所有产品目前未对外公开推售，预计2010年3-4月推售，2010年年底商业租售完毕试运营，2011年4月办公楼投入使用,朗御,该地块在2006年底由新嘉置地拍下。 朗御位于成都市一环路内，锦江区大慈寺路3号，是现代化的高档公寓建筑，其功能齐全、档次高，建成后将成为成都市的新地标。 由南北两栋对称的高层塔楼和三层地下室组成，两栋塔楼建筑高
9、度172米，地上51层，于第39层（高120米）处通过空中连廊相连。 预计2010年4月开盘，单价14000元/平米.,2010年潜在可比楼盘概况,区域可比楼盘2010年供应量预估,以上数据根据09年销售情况预估,整体供应量将达38万平米左右。 供应高峰集中在今年上半年，特别是春季房交会的5-6月。 主要供应集中在华润翡翠城。 来福士广场写字楼、服务式公寓均为持有经营，不进行销售。 供应面积集中在90平米以下房源，占总供应量的50%左右。 各个开发商均会在上半年加速推货，快速销售，在项目平稳推售期,区域市场小结,2009年区域内项目顺应市场大好的势头，呈现出非常好的销售业绩。由此证明此类产品获
10、得了市场认可，符合市场需求的潮流。 2010年，项目周边预推楼盘少，除华宇蓉国府外，二环内几乎没有类似产品上市。 项目处于棕南-棕北板块，尽管板块内竞争产品较小，但预计2010年国际城南区域将有大量产品面试，市场热点将停留在国际城南，面临对项目目标客群的部分分流。,在市场全面把握的基础上我们将对项目展开深入理解。,PART3:项目解读,项目核心价值解构,本案研究 四大价值,保利中心,桐梓林生活配套圈,玉林生活配套圈,IT商业配套圈,川大生活配套圈,百联天府生活配套圈,棕南生活配套区,教育配套：四川大学、川大附小、锦官新城小学、棕北小学、棕北中学、中医药大学、成都七中、成都信息工程学院,商业配套
11、：一环路IT经济圈、川大校园经济圈、玉林商业圈、桐梓林商业圈、棕南商业经济圈、百联天府商业经济圈,医疗配套：四川省第二人民医院、四川省肿瘤医院、安琪儿妇产科医院、华西医院、华西口腔医院、华西妇产儿医院、棕南妇科医院,区域价值研究 二环内，主城区中心，配套极为成熟和齐全。,地铁：地铁1号线，地铁3号线双地铁,道路系统：一环路，二环路，城市中轴人民南路，科华大道,公交系统：桂溪公交站13条公交线路辐射全成都 6路、49路、55路、62路、97路 109路、111路、112路、304路 411路、501路、521路、817路,区域价值研究 主城区二环内，城市一二环环线交通，人民南路都市主干道，双地铁
12、,区域价值研究 棕南，老牌传统高档住宅区，SBD（南部科技商务区）核心区,老核心都市区,国际,稀缺,区域价值爆发点,在全国：连续三年蝉联央企房地产品牌价值第一名 保利地产是中国保利集团控股的大型国有房地产企，也是中国保利集团房地产业务的主要运作平台，国家一级房地产开发资质企业，名列国有房地产企业综合实力榜首，并连续三年蝉联央企房地产品牌价值第一名。,在成都：成都楼市迎来保利时代 保利公园198以持续每周数千万元的销售速度引领楼市。单盘年销售悦20亿元，成为目前成都楼市的最高纪录。,品牌价值研究 企业品牌价值：地产央企综合实力品牌价值第一名，中国房企前三,品牌价值爆发点,实力,文化运作,城市推动
13、力,产品价值 保利中心经济指标,领事馆路,盛隆街,写字楼,住宅,LOFT公寓,商业街,住宅合计：925套,loft合计：1311套,住宅产品的套型和面积符合市场主流需求，并且在二手房交易市场同样属于交易量活跃的产品 产品梳理结论： 全流通、都市主流产品,项目的四至边界,东至人民南路,南至二环路,西至科华北路,北至成科西路,本案,S优势,O机会,区域优势：传统意义上的成都富人区，城市核心区域升值潜力巨大 品牌优势：保利地产国内一线房企 产品设计合理，品相好，住宅面积合理,棕南片区从03年起几乎无新的住宅产品供应。,W劣势,体量较大的LOFT产品在成都一直销售不畅。 商住混合，形象较难统一。,T威
14、胁,市场大势的不确定性以及政策的不确定性。 整体供应量和刚需产品供应量增加产生巨大压力。,SO策略,紧抓区域未来发展预期和供应空白，尽快推出主流住宅产品抢占市场。,WO策略,以项目整体形象引领亮相，后期对LOFT产品重点“照顾”。,ST策略,控制整体去化速率，在保证发展商资金安全的前提下，争取整体收益最大化。,SW策略,成熟产品+成熟品牌增加项目人气。,项目的 SWOT分析,产品价值解读,产品价值解读,产品价值总爆发点： 都市、国际化、高规格、时尚,保利中心,城市核心区域绝版商业街,国际都市商务中心 自由空间,都市中心华宅,国际都市商务中心,住宅： 选取了保利中心周边，棕南片区6个二手住宅楼盘
15、，观察其08年底以来的租金变化情况。 可以看出这6个二手项目平均租金增长到436元/年，每平米年增长率达9.6%。升值潜力巨大。,商务办公与商业： 根据SBD规划，保利中心位于SBD核心区域，连接CBD与新城南商务区，升值潜力大； 周边写字楼年投资回报率在10%左右。,元/,投资价值研究 主城区寸土寸金，2009年租售价格飙升迅猛,稀缺 加速升值,投资价值爆发点,四大价值爆发点总结,产品理解将深入指导我们对各自目标客群的定位。,PART4:客户分析,保利的中心的目标客户很“务实”、 “时尚” ，他们对于居住在城市核心社区具有虚荣感，并且依赖、享受都市生活。,保利中心 核心群体定位 都市人 中产
16、人 前沿人,客户定义,写字楼客户定义,写字楼产品： 市场定位： 美领馆国际级商务中心 客户定位： 全域大企业、大商家 客户白描： 大型企业、财团、 世界500强企业以及基金投资客,客户定义 Loft定义,客户定义 Loft目标客户细分（商务）,客户定义 住宅市场定位,客户特征： 青年之家及小太阳家庭为主，年龄集中在30-40岁之间 客群来源： 1、城南（紫荆、玉林、棕南）地域客户为主、部分城区其他区域的换房需求客户； 2、周边IT、金融业高收入人群、高管等；高校和大型医疗单位生活圈。 3、人南沿线国有企事业单位和政府公务员； 4、区域良好发展前景带来的投资客 5、二级城市的客户； 6、投资客 置业关注点： 对区域的认可度较高，看重发展潜力 要求项目的地段要接近城市核心及上班地点 房屋是其社会标签，时尚感、身份感、稀缺感,客户定义 住宅、LOFT客户的共性,客户定义 客户总体特点,保利中心丰富的产品供应决定了客群适应性较为广泛 客户区域以城南、城中心客户为主， 有明确的都市倾向 不守旧、有个性、奢侈品的追
