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1、1,2,概 言 对于房地产，总能让人感觉掌声与骂声齐鸣，喜悦与忧愁共存 我们从跌宕起伏的2008走到全线飘红的2009 迈过令人纠结的2010，再迎来迷茫与踌躇的2011 在孕育和筹划项目的过程中，就已然见证了中国楼市的一轮轮荡气回肠 从火爆归于平静，从激情走向理性，是幸运？是警醒？,3,策划思路：,项目透视,客群分析,项目整体定位,产品及规划建议,营销策略,商业定位与推广,深刻洞悉项目优劣势及核心卖点解读,围绕主题和形象，我们要做些什么，如何做,我们的产品卖给谁？,项目定位与形象策略,商业定位分析和推广,用什么样的手段和方法实现顺利销售,4,几个思考关键点,项目的核心卖点是什么？ 项目可以实
2、现怎样的市场形象？ 如何实现本项目的市场关注度？ 项目客群来源的解决方案？ 如何应对项目开发过程中的非持续性发展？ 我们可以采取怎样的实效营销方式？ 如何使本项目的商业价值最大化？,通过本案专业化的层层解析，上述问题将迎刃而解,5,构造项目的策划思路，久之，犹如演奏一首跌宕起伏，激情澎湃的交响乐，让我们共同来倾听那空幽远扬，华丽而多采的乐章，曲中意境徐徐演绎之。,6,第一乐章： 项目透视,7,核心卖点,SWOT分析,项目印象,地块特性,市场分析,衡阳县城市发展规划 区域房地产市场现状 商品房价格市场走势 价格区间 主力户型 结论观点,8,一、衡阳县城市发展规划,衡阳县概况：,衡阳位于湘江中游、
3、衡山之南，是一座历史悠久，风景秀丽的文化名城。 县城西渡距衡阳市区18公里，是衡阳市发展前景最具优势的卫星城。现有人口113万，辖13个乡13个镇，城镇建成区面积40平方公里，城镇人口27万，城镇化率25%。其中县城建成区面积13平方公里，常住人口13万人。 到2012年，全县小城镇规划区面积达到110平方公里，建成区面积达65平方公里，全县城镇人口达44万，四分之一的建制镇发展成为经济繁荣、布局合理、设施配套、交通方便、整洁卫生，具有地方特色的小城镇。全县城镇化水平达到40%以上，人均居住面积30平方米，人均绿化面积达10平方米，燃气普及率60%，县城居民全部使用天然气，自来水普及率95%，
4、生活垃圾处理率90%以上，污水处理率60%以上，20%以上的村庄达到新农村建设标准。,回雁峰,船山广场,9,历史人文：,历史悠久，人文荟萃。 衡阳县自西汉建制，名人辈出 。明末清初伟大的唯物主义思想家王船山，清廷兵部尚书彭玉麟，伟大的革命先驱夏明翰，近代著名书画家曾熙，当代著名作家琼瑶、唐浩明，国画大师钟增亚，无不孕育于这片古老的热土 。,风景：,山川神奇，风光迷人。 西部石船山下，建有与“仁甫草堂”齐名的湘西草堂，系王夫之（王船山）隐居著书之地，中外文人墨客多慕名神往。境内东部岣嵝峰，为南岳七十二峰之一，为衡阳市唯一的国家森林公园，相传大禹治水曾登此山，山上现存二峰之一、禹王碑、嫘祖殿、禹泉
5、等数十处名胜景点，是旅游胜地、避暑仙境、度假乐园。中部的伊山寺，乃东晋政治家桓伊幼时读书习武、晚年隐居修身之处，有宋徽宗御笔亲书的匾额。,夏明翰,湘西草堂,10,资源：,资源丰富，物华天宝。 粮食、油料、棉花、肉类总产跻身全国百强行列。境内蕴藏花岗石、大理石、黄金、瓷泥、五氧化二钒、煤炭、陶土、矿泉水等30余种矿产。界牌瓷泥以纯白无杂、含铝最高著称于世，总储量达4000万吨以上，被国际瓷品业命名为“衡阳土”。花岗石蕴藏量达8亿立方，品位之高，储量之大，属国内少见，具有广阔的开发前景,产业：,支柱产业，优势突出。 初步组建了造纸、医药、电器、水泥、家具、梳篦、陶瓷、建筑等8大企业集团，重点扶持了
6、30家骨干民营企业，形成了多种所有制共同发展的格局。黄龙玉液酒、西渡湖之酒获“全国首届食品博览会铜奖”和巴黎国际博览会“世界之星”奖；湖南最大的户型中央空调生产基地落户在县城科技工业园；“天天见梳篦”占全国梳篦市场的三分之一；此外，还拥有锐高电线电缆厂、三和食品厂、楚江电器设备厂、恒生制药有限公司等一批优势骨干企业。,恒生制药,界牌瓷器,11,交通环境：,区位优势，交通便利。 衡阳县紧靠衡阳市区，县城距市区不足20分种车程，根据衡阳市“十五”规划和市委、市政府连塘（三塘）接渡（西渡）战略，十五末，县城西渡将与衡阳市城区连为一体。京广、湘桂铁路傍境而过；107国道和S315、S325省道贯通全县
7、，公路总长1500公里；以湘江、蒸水为主航道的水上运输极为方便。,经济：,据初步核算，2008全年共实现GDP116.65亿元，比上年增长12.3%。其中第一产业增加值41.57亿元，增长5.2%；第二产业增加值38.98亿元，增长18.8%；第三产业增加值36.10亿元，增长11.4%。一二三产业结构比为35.6:33.4:31.0，第一产业和第三产业占GDP的比重分别比上年下降1.6和0.2个百分点，第二产业占GDP的比重上升1.8个百分点。,12,打造优美的人居环境 ：,“把县城西渡努力打造成衡阳市产业功能区和卫星城”的“融城”战略和“把S315线县城至衡阳市区段建设成为30里工业长廊”
8、的发展战略。 继续完善船山广场休闲及景点设施，改造滨江长廊，新建3-5个标准化公交候车亭，全面完成县城天然气管网建设，建好县城城雕，凸现县城形象；园林绿化建设上，改造“三线”、“三带”，“三线”即S315线、蒸阳大道、清江大道，“三带”即环保安小区沿河风光带、西渡拦河坝蒸水河南堤风光带、以灵水寺大桥为轴心的蒸水河沿江风光带。 先后投入400多万元实行城市绿化改造，县城绿化覆盖率由26%提高到34.87%，真正实行“一街一品一特色”。,13,社区“五个一工程”及“一区一园四基地”规划： 即衡阳西渡经济开发区、界牌陶瓷工业园、关市矿业基地、井头石材基地、库宗家具基地、演陂建材基地。 实施县城扩容提
9、质战略： 全力实施“拉开框架、打通关节、拓宽区域”的发展战略。路桥建设上，抓好S315线县城至樟树路段绿化亮化工作，打造连接市区的“黄金走廊”。 新建灵水寺大桥，打通县城南移瓶颈。抓好清江大道续建，投资300万元全面改造向阳南路，投资700余万元油化全长2884米的新正街，总投资3000万元的蒸阳大道全面改造，改造建设路、爱民路和6条背街小巷。县城形成了“五纵三横”的道路骨架，为县城经济腾飞奠定了坚实的基础。,城市规划：,14,土地市场：,经营城镇土地。衡阳县针对城镇用地现状和建设资金短缺的实际，以城镇改造为重点，在节约集约用地上集思广益，在盘活存量土地上狠下功夫，适时地确立了“盘活存量、内涵
10、挖潜、以地融资、力促建设”的土地管理制度改革方略，明确提出城镇经营性用地全部实行招拍挂，对城镇规划区范围内因单位搬迁、解散、撤销、破产或其它原因停止使用的原行政划拨土地，采取无偿收回的方式，全部纳入县政府土地储备库，实行集中管理，分期分批向社会公开拍卖。,观点： 衡阳县立足全国文明县城，工商业发展迅速，随着一大批新兴企业进驻，将带来大量就业机会，提升居民收入。 同时随着城市化进程加快，城区土地供应趋势向紧，今后将主要以城镇改造为重点。 逐渐完善的交通网络和越来越舒适的优美生活环境将促使一大批新式园林小区建设，吸引更多有成熟和先进理念的开发商聚集，引导县城居民对高尚生活的追求，重塑当地房地产市场
11、格局。,15,1、区域内典型项目情况简析（1）：,二、当地房地产市场现状,项目具体数据以现场为准,16,项目具体数据以现场为准,分析： 1、城区项目放量增加，素质均好，有限的市场需求，上市量却不断增大，供需矛盾加剧，市场不容乐观，将会面临巨大竞争压力； 2、价格水准上升趋势明显，电梯小高层、高层均已突破2000元/ ; 3、均以大面积三房、四房为主流户型；,1、区域内典型项目情况简析（2）：,17,宏观印象,价格走势,政策导向,产品态势,营销状况,市场状况,市场供应和需求均逐年增加 ，放量继续加大,商品房整体均价突破2000元/ ，上升趋势明显,城市化扩展加速，旧城改造，市场反应强烈,小高层、
12、高层逐渐占据主流，仍以大户型为主,营销手段日趋繁杂，优惠促销活动明显增加,18,2、近年商品房价格走势,综合分析： 1、县城商品房价格一直稳步上升，特别自2008年以来，涨幅逐年趋高； 2、城区商品房价格总体均价为2280元/，达到历史高位；,19,3、价格区间,综合分析： 1、多层住宅价格多在2000元/ 以下，尤其以14001900元/ 价格区间较为集中，两者合占23%比例，部分项目由于在环境和规模上无太大优势，价格在1400元/ 以下； 2、小高层、高层电梯房价格趋高，多集中在20002800元/ 区间，尤其在23002500元/ 价格区间非常集中，达31%，有少量优势项目价格已突破28
13、00元/ 。,多层价格集中区,高层价格集中区,20,4、商品房销售面积,21,5、主力户型,综合分析： 1、由于当地居民居住习惯，城区商品房户型均以较大户型为主，特别是三房类型比例高达60%，四房紧随其后，也占30%，两种类型房型合占90%，绝对市场主流； 2、超大面积户型以5房为主，达到7%，而复式比例尚不高，估计主要是楼层因素限制； 3、小面积户型比例很低，只有2%，而一房几乎没有市场。,22,6、户型面积区间,综合分析： 1、主力户型面积区间集中在130145 和145156 两个阶段，合占比例高达66%； 2、110130 和156166 两个区间段所占比例相等，为12%； 3、166
14、以上的超大户型，有相当的市场需求，占5%，；而90以下户型面积，市场需求最少，只有1%；,23,7、成交客户构成分析,综合分析： 1、城区商品房的购买群体以单位职工和公务员为主力； 2、其次是私营老板和周边乡镇转移人员； 3、医生、教师、管理人员和技术人员等高素质人群也占有相当大比例； 4、近年由于城市发展加速，促使外地回乡置业者逐渐增多； 5、基本以自住为主，投资客户比例很小。,24,区域认知度不断提升，发展前景得到市场普遍看好，正在城市的发展轨迹上逐步走向中高档居住区；,有实力和魄力开发商纷纷进驻，带来先进和成熟的开发理念，导致整体竞争升级；,县城区域多个项目均在今明年持续或进入强势销售阶
15、段，楼盘放量进入高峰期，竞争环境继续加剧；,中高档项目逐渐增多，推进了高端居住的形象，同时部分项目形成规模优势，对项目运作提出了更高要求；,分析小结（1）：,25,城区商品房价格区间维持在15002500元/，但整体均价呈逐年上涨趋势；,普遍对面积区间在120150 较大面积户型青睐有加，而中小户型目前需求不高，以自住为主；,在物业与价格的共同作用下，将直接导致竞争的多元化，使得营销策略的选择更为关键；,主要购买客户群体为县城居民和周边乡镇往城区的转移户，近年外地回乡置业者也逐渐增多，投资客户比例不多。,分析小结（2）：,26,以普通住宅为主，短期内这样的产品结构不会发生变化。 切合市场实际，
16、把握户型面积尺度适宜和控制总价的原则。 保底筑量，价格逐年稳步上升。 立足品质，竖立差异，在众多的产品选择中,脱颖而出,观点：,27,、城区项目竞争激烈，本案在规模、园林及空间布局上不占优势的情况下，我们如何跳出包围圈，在未来竞争中赢得胜利？ 、如何树立项目差异化形象，塑造独特的亮点引起市场关注？ 3、城区内客户资源有限，如何对其他项目客户进行分流？,对项目发展的启示,28,核心卖点,SWOT分析,项目印象,地块特性,市场分析,本案地理位置 地块印象 交通状况 主要技术指标 地块解读 环境解读,29,二、地块特性分析,地理位置： 该项目位于原金辉小学，新正街与迎宾路交汇的西南角。东为县爱民药厂；北为新正街，与县交警队家属小区相对，西、南均为五塘居民私房 。,本案,30,地块印象,31,新正街为东西向贯通城市主干道，是传统的商务主干道之一，同时也是连接东西城区的重要交通线； 蒸阳大道为城市最重要的东西交通主干道之一，周边
