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1、第三章 产品销售,国家职业资格培训教程 助理营销师,第三章 产品销售,第一节 访问顾客 第二节 商务洽谈 第三节 试行订约 第四节 货品管理,第一节 访问顾客,访问顾客及其准备工作主要包括:分析顾客心理、匹配销售方格与顾客方格、接近潜在顾客、认定顾客资格、引起顾客兴趣、激发购买欲望等。 一、分析顾客心理 三个基本阶段：顾客对商品的认知阶段、顾客对商品的情感阶段、顾客对商品的意志阶段 顾客按心理特征分为9种类型： 1.内向型 2.随和型 3.刚强型,4.神经质型 5.虚荣型 6.好斗型 7.顽固型 8.怀疑型 9.沉默型 “二八法则”商品80%的销售额来自于这种商品所拥有的顾客中的20%.,二、
2、分析销售方格与顾客方格 销售方格理论（Sales Grid）是美国营销专家罗伯特布雷克（Robert R. Blake）教授和简蒙东（Jane S. Mouton）教授于1970年提出的，它是推销学基础理论的一大突破。 销售方格分为销售人员方格和顾客方格。前者是研究销售活动中销售人员心理活动状态的，而后者则主要研究在销售过程中顾客的心理状态。,（一）销售方格 绝大多数销售人员在推销活动中都有两个明确的 目标：一是要努力说服顾客，完成商品销售的任 务；二是要尽心竭力迎合顾客的偏好，与顾客建 立密切的关系，为以后的商品销售作准备。 （见下图）,销售方格,对顾 客的 关心,对顾客的关心,销售人员心态
3、分为五种类型，每一种类型都有典型的特征。 1、无所谓型 无所谓型处于图中（1.1）的位置上。 2、迁就顾客型 迁就顾客型处于图中（1.9）的位置上。 3、强硬销售型 强硬销售型处于图中（9.1）的位置上。 4、推销技巧型 推销技巧型位于图中（5.5）的位置上。 5、解决问题型 解决问题型处在图中（9.9）位置上。,（二）顾客方格 在推销活动中，顾客对商品推销活动的看法可以 概括为两种情况：一是对推销人员的看法；二是 对购买活动本身的看法。 （见下图）,顾客方格,对销 售人 员的 关心,对购买商品的关心,1、漠不关心型 漠不关心型处在图（1.1）的位置上。 2、软心肠型 软心肠型处在图（1.9）
4、的位置上。 3、防卫型 防卫型处在图（9.1）位置上。 4、干练型 干练型处在顾客方格图（5.5）的位置上。 5、寻求答案型 寻求答案型处在顾客方位图（9.9）的位置上，是一种理想的心态。,（三）推销人员方格与顾客方格的协调关系 从推销人员方格图来看，推销人员的推销心态越 趋向于（9.9）型，其推销能力就越强，推销成绩 也就越佳。有人曾对推销人员的推销心态与推销 绩效之间的关系作了比较分析，其结果是（9.9） 型推销人员的工作绩效要比（5.5）型推销人员高 3倍，比（9.1）型推销人员高7倍。 （四）销售员心态自我测验,三、接近潜在顾客 包含两层含义：一是指销售人员和顾客之间在空间距离上的接近
5、；二是指销售人员和顾客之间消除感情上的隔阂，逐步趋于同一目标。 （一）商品接近法把所推销的产品直接摆放在顾客面前，以引起注意和兴趣。 （二）介绍接近法推销员通过自我介绍或他人介绍来接近可能买主。 （三）社交接近法社会往来接近顾客。 （四）馈赠接近法通过向顾客馈赠礼品或样品接近顾客。 （五）赞美接近法利用顾客的虚荣心理，通过赞美以接近顾客。,（六）反复接近法多次销售拜访接近顾客。 （七）服务接近法为顾客提供服务接近顾客。 （八）利益接近法把产品能够给顾客带来的利益首先告诉给顾客，以使其产生兴趣。 （九）好奇接近法利用顾客好奇心理接近顾客。 （十）求教接近法利用人们好为人师的心理，通过向顾客请教以
6、达到接近之目的。 （十一）问题接近法直接向顾客提问题，以引起顾客注意和兴趣。 （十二）调查接近法借调查之机接近准顾客。,四、认定顾客资格 常用的认定顾客资格的方法是“MAN”法则 1.具有商品购买力（Money） 2.具有商品购买决定权（Authority） 3.具有对商品的需求（Need） 五、引起顾客兴趣 （一）解答个“” 你为何来（Why） 产品是什么（What is it） 谁谈的（Who says so） 谁曾这样做过（Who did it） 顾客能得到什么（What do I get）,（二）把握兴趣集中点 商品的使用价值 流行性 安全性 美观性 教育性 保健性 耐久性 经济性 （
7、三）进行精彩的示范,六、激发购买欲望 （一）适度沉默，让顾客说话 （二）挖掘对方需求 （三）用言语说服顾客 1.引用别人的话试试 2.用广告语言来形容你的产品可收到独特效果 3.帮助顾客出谋划策，使其感到有利可图 4.使用顾客语言,第二节 商务洽谈,一、运用让步策略 洽谈中的让步是要达到某种预期的目的和效果，为此，必须把握好让步的尺度和时机。,二、阻止对方进攻的策略 （一）利用限制性因素 常用的限制性因素主要有权利限制、资料限制、其他方面的限制 1.权利限制因素 取决于3个方面:上司的授权；国家的法律和公司的政策；一些贸易惯例。 2.资料限制因素 3.其他方面的限制因素 （二）以攻对攻,三、商
8、务活动中风险分析 商务活动中风险包括非人员风险、人员风险。 （一）商务活动中的非人员风险 1.政治性风险 2.市场性风险 包括:汇率风险、利率风险、价格风险 影响工程设备远期价格的因素主要有： （1）原材料价格 （2）工资 （3）汇率和利率风险 （4）国内外其他政治经济情况的变动,（二）商务活动中的人员风险 1.素质性风险 表现急噪、不敢担负责任、刚愎自用、缺乏知识，等 2.技术性风险分析 过分奢侈、合作伙伴选择不当、强迫性要求 四、预测与控制商务风险 （一）纯风险和投机风险是共存的 （二）对风险的预测与控制 五、回避商务风险 1.完全回避风险 2.风险损失的控制 3.转移风险 4.风险自留,
9、六、驾驭谈判进程 （一）准备阶段的驾驭 1.始终抓住谈判对手，以保证信息畅通 2.请对方将其具体要求写成“正式的文字” （二）首场开场的驾驭 （三）续场开场的驾驭 1.设问式 2.列账单式 （四）谈判过程的驾驭 1.明确达到目标需要解决多少问题 2.抓住分歧的实质是关键 3.不断小结谈判成果,并能够提出任务 4.掌握谈判的节奏,日本一家著名汽车公司刚刚在美国“登陆”，急需找一个美国代理商来为其推销产品，以弥补他们不了解美国市场的缺陷。当日本公司准备同一家美国公司谈判时，谈判代表因为堵车迟到了，美国谈判代表抓住这件事紧紧不放，想以此为手段获取更多的优惠条件，日本代表发现无路可退，于是站起来说：“
10、我们十分抱歉耽误了您的时间，但是这绝非我们的本意，我们对美国的交通状况了解不足，导致了这个不愉快的结果，我希望我们不要再因为这个无所谓的问题耽误宝贵的时间了，如果因为这件事怀疑我们合作的诚意，那么我们只好结束这次谈判，我认为，我们所提出的优惠条件是不会在美国找不到合作伙伴的。”日本代表一席话让美国代表哑口无言，美国人也不想失去一次赚钱的机会，于是谈判顺利进行下去了。,问 题,1美国公司的谈判代表在谈判开始时试图营造何种开局气氛？,答：美国公司谈判代表连续指责日本代表迟到，这是一种情感攻击，目的是让日本代表感到内疚，处于被动，美国代表就能从中获取有利条件，开局气氛属于低调气氛。,2日本公司谈判代
11、表采取了哪一种谈判开局策略？,答：日本公司谈判代表面对美国人的低调开局气氛，一针见血的指出：如果你方没有诚意，咱们就不要浪费时间，想和我方合作的公司很多，与你方不谈也罢！日本人用高调开局气氛进行反击，使谈判进入实质阶段。,3如果你是美方谈判代表，应该如何扳回劣势？,答：日本公司的谈判代表暂时控制了谈判气氛，风头正劲，如果此时与日本代表正面交锋胜算不大，我方利益难以保证，所以应该避其锋芒，采用“疲劳战术”，先让日本代表慷慨激昂地介绍他们的产品和未来计划，然后我方礼貌的道歉，表示有些问题没听明白，请日本代表就某个问题或几个问题反复进行陈述，消磨几次之后，日本代表已是强弩之末，心理和生理上都产生疲劳
12、，丧失了对谈判气氛的控制，这时我方突然提出几个尖锐的问题，再次冲击日方的心理防线，不但能逐渐掌握谈判气氛，谈判结果也将向着利于我方的方向发展。,经典案例,掌握情报，后发制人 在某次交易会上，我方外贸部门与一客商洽谈出口业务。在第一轮谈判中，客商采取各种招数来摸我们的底，罗列过时行情，故意压低购货的数量。我方立即中止谈判，搜集相关的情报，了解到日本一家同类厂商发生重大事故停产，有了解到该产品可能有新用途。再仔细分析了这些情报以后，谈判继续开始。我方更具掌握的情报后发制人，告诉对方：我方的货源不多；产品的需求很大；日本厂商不能供货。对方立刻意识到我方对这场交易背景的了解程度，甘拜下风。在经过一些小
13、的交涉之后，乖乖就范，接受了我方的价格，购买了大量该产品。 评点：在商业谈判中，口才固然重要，但是最本质、最核心的是对谈判的把握，而这种把我常常是建立在对谈判背景的把握上的。,制造虚假情报，声东击西 某工厂要从日本A公司引进收音机生产线，在引进过程中双方进行谈判。在谈判开始之后，日本公司坚持要按过去卖给某厂的价格来定价，坚决不让步，谈判进入僵局。我方为了占据主动地位，开始与日本B公司频频接触，洽谈相同的项目，并有意将此情报传播，同时通过有关人员向A公司传递价格信息，A公司信以为真，不愿失去这笔交易，很快接受我方提出的价格，这个价格比过去其他厂商引进的价格低26%。 评点：在一条路走不通的时候，
14、往往应该去探索另一种方法，在本例中，我方运用了传播假情报，获取了主动权，取得了胜利。,掌握环境情报，以静制动，静观其变 1987年6月，济南市第一机床厂厂长在美国洛杉矶同美国卡尔曼公司进行推销机床的谈判。双方在价格问题的协商上陷入了僵持的状态，这是我方获得情报：卡尔曼公司原与台商签订的合同不能实现，因为美国对日、韩、台提高了关税的政策使得台商迟迟不肯发货。而卡尔曼公司又与自己的客户签订了供货合同，对方要货甚急，卡尔曼公司陷入了被动的境地。我方根据这个情报，在接下来的谈判中沉着应对，卡尔曼公司终于沉不住气，在订货合同上购买了150台中国机床。 评点：在谈判中，不仅要注重自己方面的相关情报，还要重
15、视对手的环境情报，只有知己知彼知势，才能获得胜利。,厚积薄发养兵千日，用兵一时 80年代我国光冷加工的水平较低，为改变这种状况，国家决定为南京仪表机械厂引进联邦德国劳（LOH）光学机床公司的光学加工设备。南京仪表机械厂的科技情报室马上对劳公司的生产技术进行了情报分析。在与劳公司谈判时，劳公司提出要对我方转让24种产品技术，我方先前就对劳公司的产品技术进行了研究，从24种产品中挑选出13种产品引进，因为这13种产品技术已经足以构成一条先进完整的生产线。同时我方也根据对国际市场情报的掌握提出了合理的价格。这样，我国既买到了先进的设备又节约了大量的外汇。事后劳公司的董事长R柯鲁格赞叹道：“你们这次商
16、务谈判，不仅使你们节省了钱，而且把我们公司的心脏都掏去了。” 评点：在平时注意对情报的收集和处理，在谈判中往往能够游刃有余，获得成功。,获得有用情报，正确认定价值 1982年，石家庄市第三印染厂准备与联邦德国卡佛公司以补偿贸易形式进行为期15年的合作生产，规定由外方提供粘合衬布的生产工艺和关键设备。该工艺包含了大量的专利。初次谈判的方要求我方支付专利转让费和商标费共240万马克。我方厂长马上派人对这些专利进行了专利情报调查。调查发现其中的主要技术“双点涂料工艺”专利的有效期将于1989年到期失效。在第二轮的谈判中，我方摆出这个证据，并提出降低转让费的要求，外商只得将转让费降至130马克。 评点：在我国的技术引进中，常常为了一些价值低廉的技术付出巨额的投资，在技术转让的谈判中往往不能据理力争，如果在谈判之前多掌握些合理的情报，也许结果会完全不同。,掌握历史情
