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1、,珠江骏景 市场营销策划案,珠江骏景项目公司 2002年2月27日,珠江地产，就象这片森林，生机盎然，横跨大江南北。 珠江骏景就是这片森林中的一棵参天大树，我们对它的 成长寄予了殷切的希望,我们的目标,3月 70套 4月 85套 5月 90套 6月 95套 7月 80套 8月 75套 9月 90套 10月 95套,我们的目标,2002年完成6个亿的销售回款,如果要完成这一目标， 看一看环境气候有什么改变， 对我们的收成有什么影响,价格在5000-7000元的项目市场需求量相对疲软，而市场供应量放大，市场竞争加剧。 对开发商信誉要求更高，纠纷不断，开发商的诚信度降低。 人民币存贷利率下调，为房地
2、产市场带来利好消息。,宏观市场分析,我们面临的问题,认为“南城”地块低价的心理，以及本区域较差的区域环境，造成普遍区域认同度较低。 周边项目竞争日趋激烈。 前期的产品定位、形象定位发生偏差，宣传较混乱，没有形成鲜明、统一的项目形象。 项目本来存在着设计不周的地方。 社区整体形象不好，导示系统混乱，项目的品质感弱。 销售执行、策划执行的专业性力度不够。,不过，我们应该仔细分析一下,项目SWOT分析,产品发现与描述,三环边，带精装修的、性价比优越的、南国温泉园林社区,消费者发现,我们的客户,周边木樨园地区从事服装、建材生意的小私营业主，外地人居多。 在方庄、社区周边等区域生活或工作的公司职员，以“
3、新北京人”为主。 在南城的国企，政府机关、事业单位、公司工作，本人或亲属在南城居住，认同这一区域的客户，以“老北京人”为主。,目前本案已购房客户购成状况,他们的特征,年龄：3040岁，家庭年收入在15-20万元左右。 他们多为两口或三口之家，子女尚小，顾家、注重感情。 他们是实用主义者、务实较为看重经验，对社会认可的、已 经成功的事物看重，并认为有安全感，而对于浮华的远景描 述则引不起兴趣。 他们同样渴望社会的认可，心中有一种虚荣感，希望因为自 己的某种“特色”得到别人的肯定和赞许。 他们在行为上比较保守，他们不是社会潮流的引领者，而是 追随者。,他们选择物业的标准,对地段认同，是他们熟悉并接
4、受的生活环境。 对北京的地段概念比较模糊，更加看重地段的实际功利，而不是其象征意义。 适于居住、更好的性价比、希望得到居住之外更多的、实在的产品附加值。 希望物业能够给他们带来荣耀感。,我们怎么办？,第一步：赋予项目珠江骏景一个可以 准确描述的概念,项目定位 南国健康温泉家园,品牌形象 珠江骏景 南国健康温泉家园 值得信赖的好生活,推广核心,值得信赖 如何让消费者眼见为实,品牌精髓,物质利益：健康的高品质的生活 情感利益：具有南国风情的，充分被尊重的生活。,传播口号,项目Slogan 中产家庭的乐园 Key words 南国健康温泉社区,第二步：进行VI整合,沿用飞马形象，利于品牌资产累积，
5、与大形象统一。,项目LOGO,标准色,标准组合,识别图形,应用示范,应用示范,地盘包装 （另外阐述）,第三步 改变沟通策略,以活动营销为主，加强关系营销。 广告在塑造项目形象与卖点的同时与活动配合。,市场目标,在市场有效需求的基础上，发挥最大的速度，力争一期尽早结案。,月度销售目标,月度销售计划表,行销策略,尚未推出的7栋楼，结合地盘包装，重新定义，统一整 合形象。 全面成立客户服务中心，完善服务体系，为项目品牌增 加附加值。 合理把握销控，在动态中根据市场变化及时调整策略。 充分借鉴前期推广工作的经验教训。,价格策略 本案前期价格走势,均价：市场比较（70%）收益还原（30%）5800元/平
6、米 定价原则：分区定价 分栋定价 分户定价,价格策略,11 6250元/m2 2 5850元/m2 3 6150元/m2 4 6200元/m2 5 5870元/m2 13 5400元/m2 16 6100元/m2,7栋楼开盘顺序及均价,所以我们这么计划工作,2002年项目营销推广宣传步骤,2002年3月,销售目标：鉴证实在好生活，完成70套住宅销售，底商认购。 中心主题：安心在珠江，共建美好生活。 中心事件：消费者顾问团成立 1、时间：3月5日15日 2、评选方式：业主自荐，公开在售楼处，骏景 网站投票评选。 3、配合宣传：新闻软性炒作。,主要活动： 1、园林开工，成树认领（3月12日） 2、
7、11号楼开盘认购（3月2日） 3、商铺认购（3月20日4月10日） 4、3号楼认购（3月3日） 5、商铺招商,宣传配合： 1、北京青年报、北京晚报硬性广告。 2、新闻软性炒作。 3、北京电视台“温馨的家”专题。 4、灯杆灯箱广告。 5、加油站宣传礼品派发。 6、地盘包装及售楼处、样板间室内包装。 总费用预算；80万元,2002年4月,销售目标：展示高品质生活，完成85套住宅销售，底商销 售和租赁基本结束。 中心主题：品质生活月 中心事件：珠江骏景品牌展示会 1、时间：2002年4月6日30日 2、活动内容： 品牌展示说明会（4月6日） 装修说明会 推出品牌建材手册,3、配合宣传： 北京青年报、
8、北京晚报硬性广告。 软性新闻炒作。 宣传单页派发。 品牌建材手册赠送。,主要活动： 1、2、3号楼开盘。 2、“珠江三日游”促销。 3、“珠江合生会”长城卡推介。 4、4、5号楼认购。 5、客户服务中心成立。 宣传配合： 1、北京青年报、北京晚报硬性广告。 2、北京交通台广播广告。 3、新闻软性炒作。 总费用预算：98万元,2002年5月,销售目标：展现骏景现房成熟生活，完成90套住宅销售。 中心主题：珠江骏景现房，鉴证美好生活 中心事件：5月珠江文化周 1、 时间：2002年5月1日-7日 2、 活动内容： 地盘展示开放日 节日优惠促销活动 文化演出 群众自娱活动,3、配合工作： 地盘包装完
9、成，园林竣工。 文艺演出团体联络。 节日自娱活动组织。 主要活动： 1、项目竣工，质量鉴定周。 2、珠江骏景教育主题沙龙活动。 3、“买骏景赠教育保险”促销活动（4、5号楼开盘促销）,宣传配合： 北京青年报、北京晚报硬性广告。 新闻软性炒作。 总费用预算：89万元,2002年6月,销售目标：完成95套住宅销售。 中心主题：轻松置业，享受实实在在好生活 中心事件：配合珠江合生会尊贵服务中心成立，推出轻松置 业及全方位服务计划。 推出珠江合生会商业联盟计划及尊贵服务优惠措施。 团体及个人会员募集活动。,主要活动： 1、“珠江合生会”会员购房打折赠礼活动。 2、珠江骏景教育主题沙龙活动。 3、珠江合
10、生会“长城卡”推广活动。 宣传配合： 1、北京青年报、北京晚报硬性广告。 2、新闻软性炒作。 3、宣传单页派发及DM直投。 4、北京交通台广播广告。 总费用预算：80万元。,2002年7月,销售目标：完成80套住宅销售，进入烘托人气，为8月入住 及销售做铺垫。 中心主题：入住珠江骏景，拥有美好未来 中心事件：珠江骏景明星网校 1、时间：2002年7月上旬开始 2、活动内容： 与著名网站（如网易、景山网校等）合作，聘请教 育专家，为购房及意向客户子女提供接受高水平 教育的机会。 “明星网校网卡”作为礼品向已购房及意向客户赠送。 （凭报纸广告限量赠送）,主要活动： 1、“购健康家园赠送健康保险”促
11、销活动。 2、开发商就入住的问题与业主网上对话。 3、暑期音乐沙龙。 宣传配合： 1、北京青年报、北京晚报硬性广告。 2、新闻软性炒作。 3、宣传单页发放及DM直投。 4、珠江骏景网站广告。 总费用预算：80万元,2002年8月,销售目标：完成75套住宅销售，为顺利结案奠定基础。 中心主题：入住珠江骏景，领略实实好生活 中心事件：首届金秋珠江文化节 1、时间：2002年8月下旬9月中旬 2、活动内容： 南城经济发展论坛。 南国风情街开街典礼。 “大团圆”中秋赏月晚会。 “珠江论剑”围棋、象棋国手车轮大赛。 “风情节拍”互动音乐会。,主要活动： 1、业主入住典礼及尾房促销活动。 2、商铺开业。 宣传配合： 1、北京青年报、北京晚报、北京晨报 硬性广告。 2、新闻软性炒作（含电视台）。 3、户外广告及现场包装。 4、宣传单页派发及DM直投。 总费用预算：170万元,我们提高入住，增加回款的又一策略,底商销售方案专题,我们要鹤立鸡群,地盘包装方案,
