项目定位可行性研究报告.ppt

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1、成都项目定位可行性研究报告,一、项目简介 二、项目定位的可能性方向 三、项目定位方向分析 1、纯住宅形式 2、纯办公形式 3、小户型公寓 4、SOHO 5、酒店式服务公寓 四、关于本案项目定位操作的几点建议,提 报 大 纲,一、项目简介,本案基本情况：阳城公寓（攀枝花大厦）位于成都市人民北路一段号，坐落在府南河万福桥北端东侧，占地面积.平方米（.亩），土地实际使用面积为.平方米（.亩），建筑总面积为平方米。地下三层，建筑面积为平方米，地上层，建筑面积平方米。 目前主体工程已封顶，主体土建全部完成，进行了竣工验收，给排水立管已安装至封顶，支管尚未安装；电力预埋部分已全部完成，主线已敷设至顶，支线

2、尚未敷设；中央空调管道进行了部分安装；水电、电梯、中央空调、消防等设备尚未安装，但内外装修尚未开始。,项 目 简 介,本案存在的问题： 是烂尾楼 目前主体已经建成，本质上改变的可能性不大 产品内部空间布局已按酒店规格设计， 进行其他方向的改造会产生一定的缺陷,项 目 简 介,二、项目定位的可能性方向,本案现有的产品平面布局可能的适合的用途?,纯住宅,纯办公,小户型公寓,酒店式服务公寓,SOHO,本案目前已经完成主体结构封顶，从理论上说，未来产品用途由纯住宅到纯办公都有可能，而且在这中间还存在着不少过渡的形态，如小户型公寓、SOHO、酒店式服务公寓等。,项 目 简 介,三、项目定位方向分析,目前

3、本项目的产品是以酒店布局进行设计，公共走道过长而且较宽，两侧分布的居住空间又多，目标客户接受起来有抗性，很难让人产生真正的居住舒适感，所以纯住宅的居家形式并不适合于本案。,本项目产品可能的用途之 纯住宅形式,项 目 可 能 用 途,本案虽然已经完成主体结构封顶， 而且以框架结构为主，内部空间可以进行自由分割，纯办公的形式从产品的角度看是可行的，但烂尾楼改造的办公产品在成都市的价格支撑点有限，不能实现产品的价值最大化， 而且成都市有“南面临水的办公楼宇流财”的说法，会影响项目的推广及销售。,本项目产品可能的用途之 纯办公形式,项 目 可 能 用 途,本项目产品可能的用途之 小户型公寓分析,项 目

4、 可 能 用 途,以现有的平面布局来看，如果以酒店原有格局的单间进行设计，则开间太小，而且户型设计受制于国家关于厨房、卫生间的建筑规范要求。 如果以两个单间合并进行设计，则总建筑面积太大，接近100平方米，再加上得房率低（65%），再加上价格较高，使得本案与市场现有产品相比，缺乏竞争力。 因此本项目定位于小户型公寓的方案不可行。,项 目 可 能 用 途,本项目产品可能的用途之 SOHO分析,项 目 可 能 用 途,SOHO是英文small office home office的头一个字母的拼写，就是在家里办公、小型办公的意思。 SOHO是人们对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性而

5、新型的工作方式。 本项目户型是以酒店为蓝本的设计，强调服务于以居住为主的功能，而SOHO概念则是以提供给住户的是较完善的办公空间为目标。二者的定位和出发点有冲突。,项 目 可 能 用 途,项目所处的地理位置属于由市中心商业 区向居民生活区的过渡地带，办公环境及氛围欠缺。并且，成都当地人对于临水办公建筑易流财的说法比较认可，将会对项目推广造成不利影响。 目前采用SOHO的工作方式的人群主要是从事于电脑、IT、通信行业的高科技行业，对网络硬件设施的要求比较高，同时以集群及产业链条相互依赖的“块状”形式存在，如美国硅谷、北京中关村等。,项 目 可 能 用 途,采用SOHO工作方式的群体，除了偏向于积

6、聚效应的区位环境外，只能承受较低的租金及办公、居住合一的空间，类似可供选择的区域即使在内环也不少，如在盐市口等中心区域，也分布着不少的居民用房，能够满足许多SOHO工作族要求，不仅商业办公氛围浓厚，而且租金、价格也不高；而本案周边现有的大量居民楼及待开发的住宅区也使得相关产品供应量较大，无论是销售价格还是租赁价格都不高。,项 目 可 能 用 途,结论： 项目产品现状、周边环境以及未来的赢利预期，很难达到此类产品应用价值的最大化，因此本项目定位于SOHO产品的方向不可行。,项 目 可 能 用 途,本项目产品可能的用途之 酒店服务式公寓分析,项 目 可 能 用 途,什么叫酒店服务式公寓？ 此理念为

7、“酒店式服务，公寓式管理”，是提供酒店式服务的公寓，集住宅、酒店服务、会所等多功能于一体的业态。 所谓酒店式服务公寓是指位于大型商务辐射圈内，保持统一装修模式、配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统、聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司并由其统一经营和管理、区别于纯酒店单间的公寓，其大多会被用作投资使用。,项 目 可 能 用 途,酒店式服务公寓的特征： 一、提供酒店式服务和管理所谓酒店式公寓，酒店式公寓的物业管理较一般公寓更完善，服务内容更多，为其独特的消费群体提供所需的服务和物业管理。就是一种提供酒店式服务的公寓，它借鉴酒店式服务及管理模式，提供诸如家居清洁、送餐或宴会安排、洗熨及送

8、衣、电召的士、钟点服务等一系列服务。,项 目 可 能 用 途,二、商居两宜，兼具居住和办公两种功能酒店式公寓既可用于居住，也可用于办公。 面积小的酒店式公寓中，居住和办公空间混在一起，面积较大酒店式公寓中，居住空间与办公空间分离。 不同的酒店式公寓侧重点不同，有的偏重于居住，厨房、卫生间齐全，甚至有阳台；有的则偏重于办公，只有卫生间，没有厨房，提供一些办公设施和通讯条件。,项 目 可 能 用 途,本案的产品形态是根据酒店的平面布局而设计，因此很符合酒店式公寓上述的特征要求。,项 目 可 能 用 途,项目所在地位于连通市中心与成都北部的交通干道人民路上，并且紧临俯南河。 以俯南河为界，往南是成都

9、市的商业和CBD辐射区域，是商务及旅游人士的聚集地，因此服务此类人群需要的楼盘较多，但定位多集中于普通/精装修小户型公寓，酒店式服务公寓等产品形态较缺乏。 项目以北至一环周围，已经是成熟的老住宅区，环境比较幽雅，虽然交通便利，但缺乏应有的办公氛围，因此附近待开发的楼盘都是以普通住宅为主。,项目区位环境分析,五丁苑3000均,西门,北门,时代凯悦,项目区位环境分析,根据本司对成都市进行的调查， 在商业中心、CBD及其辐射区及本案附近区域，分布着以小户型公寓为主楼盘，主要形式有 包含小户型公寓的综合体，如天盛壹中心，价格6000元/平方米左右； 纯粹以小户型为主的时代凯悦、塞弗假日、鼓楼世家，价格

10、5500-5900元/平方米； 新建设的以小户型为主的住宅小区，曦城，价格6500-6700元/平方米； 以酒店服务式公寓为主的，一号公馆（只有一家），价格在11000元/平方米；,项目区位环境分析,由上述分析看出，在本案周围的小户型公寓产品供应形式较多，而且价格区间相对适中，以本案的地理区位看，与以上楼盘仍有一定的差距。 从本司所调查楼盘目标客户定位看，针对高端细分市场的产品却极少，以酒店式公寓为主打的产品只有一号公馆，而且定位于处于金字塔尖上的少数人，从11000元/平方米的定价可以看出。,项目区位环境分析,壹号公馆目标客群定位在城市金字塔顶端的大人物，并为大人物量身打造高端物业服务，而目

11、前的销售状况表明，成都的高端人物的潜在需求得到充分的释放。 按照北京、上海的现状来看，这种高端的商务公寓也被很多金字塔的顶级所认可，可以预见，在不久的将来，随着成都市经济的快速发展，还会有更多的针对金字塔上不同层级客户需要的此类物业形态出现。,项目区位环境分析,根据本司调查，壹号公馆所针对的目标客户是指在成都市的CBD区域工作的高级专业技术经理、国际或国内大公司驻成都的CEO、还有成都周围县市的各地银行行长。他们需要的是能够提供高端的商务服务和享受环境的空间。 处于绝对金字塔顶端的，能够承受相应服务价格的，那毕竟是少数，因此市场的需求量有限。而处于其相对低一个层级的高级管理人员和中小企业主也需

12、要在CBD及其辐射区域内，寻找可以满足其被尊重心理需要的物业形态。,项目区位环境分析,针对此类目标客户群的需要，酒店式服务公寓目应提供相应的高端服务内容，如 酒店式的管理（随叫随到的服务、打扫、叫车等） 商务所需：会议厅、商务中心（打印复印等）等 生活配套：中高档酒吧或咖啡吧、中高档餐厅、高级超市等 需要经营者具备一定的资源整合及服务管理能力，且本项目群楼的预期经营方向和开发商的背景，都为此提供了便利的条件。,项目区位环境分析,因此，本项目无论从所处的地理位置，还是现有的产品形态，加上后期的资源整和及管理服务能力来看，都适合定位于针对相对高端目标客户群体需要的酒店式服务公寓。,项目区位环境分析

13、,离市中心CBD1.5公里，离商业中心1.5公里，离（文殊坊）0.5公里 离闹市500米，意味着很近却具有生活氛围的环境 紧邻文殊坊，新兴旅游热点，地段升值潜力巨大 天然景观府南河，市民心目中的福地 紧邻成都第一条地铁，出行便利程度高,S优势,项目SWOT分析,项目长期烂尾楼的形象 街对面烂尾楼对本项目商业在心理上有极大影响 项目已经建成，改造升级的空间较小,W劣势,项目SWOT分析,内环内烂尾楼成功改造项目较多，而且销售情况乐观 目前内环的楼盘供应量较小 市场上缺乏精装修的酒店服务式公寓产品,O机会,项目SWOT分析,周边逐渐上市的小户型楼盘，将影响到本项目的入市、市场消化和价格定位,T威胁

14、,项目SWOT分析,结论 着力强调项目的地段优势，制定合理的价格区间，规避现有及可能的威胁，进而准确的进行市场定位，满足目标客户的需求。,项目SWOT分析,四、关于本案项目定位操作的几点建议,在本案产品布局不能做大改变的前提下，应从以下三个方面来实现项目价值的最大化。 1、准确定位本案的目标客群需要从酒店式服务公寓产品得到相应的心理满足，而且具有一定的购买力，居住在C BD及其辐射区域内。 2、建立高标准的联合服务团队，由专业的酒店管理公司来提供高质量的服务服务内容满足客户的需要 3、由于本案目标客群比较狭窄，因此必须制定适合的推广计划，以相对较低的代价达到目标客户，以实现项目的销售。,项目定

15、位建议,附录：成都市项目市场简报,成都市国内生产总值增长情况,由上图可知，2006年全市实现地区生产总值2750亿元，比上年增长13.8%，是1994年以来的最高增长速度。,成都市宏观经济环境,成都市城镇居民可支配收入增长情况,由上图可知，近年成都市城镇居民人均可支配收入的快速增长，大大增强了居民的实际购买力。,成都市宏观经济环境,小结：,成都市经济发展状况良好，城镇居民收入不断提高，有较强消费潜力。,成都市宏观经济环境,房地产开发投资增幅呈逐月增长态势,成都市房地产现状,全市商品房供求总量大幅增长，均首年突破2000万平方米,2006年成都市商品房供应和成交面积首年突破2000万平方米，市场

16、总体表现为供求两旺的局面。,成都市房地产现状,房价涨幅回落，但涨幅仍处高位,2006年，成都市五城区商品房成交均价为4472元平方米，同比上涨95，其中住宅成交均价为4256元平方米，同比上涨129，涨幅较2005年回落了34个百分点。,成都市房地产现状,小结：,房地产市场有良好的成长趋势，房价增幅逐渐放缓。,成都市房地产现状,区域划分：府河区域内为市中心内环；府河外到一环路为市中心外环；一环以外按方位分东南西北区域。 四处楼市走向： 南面，传统富人区，是成都市价格最高区域。5500-9000元/平方米 西面，传统西贵区，属于价高区域。4500-7000元/平方米 东面，新兴居住区域，大量知名开发商合力开发区域。4000-5800元/平方米 北面，传统概念比较乱的区域，大量的小商品市场和外来人口，紧邻火车站，居住相对集中在梁家巷一带，3000-5000元/平方米，在靠近府城河的城北内环区域价格与市中心区域的价格不相上下。