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1、前言,目录,研究综述 渠道现状 我们的发现 我们的分析 市场趋势和洞察 解决思路和方案,研究综述,这是一个变革的时代，群雄争霸，狼烟四起，前有联通围追堵截，后有电信耽耽肆窥，国外巨头随时会借全球化浪潮杀入国内移动信息市场。 一切都在变化中，唯一不变的就是改变。 动荡的年月，昔日的强者转瞬间就会沦落为弱者，弱者抓住机遇，一跃成为强者也绝非不可能。 江门移动如何在这风云变幻的环境中保持英雄本色？ 洞察市场变化趋势，顺应时代之潮流，才能掌握先机，笑傲江湖，这正是我们此次调研的目的。,全方位的调研,消费者,经销商,移动公司,一个都不能少,我们的调研之路,社会渠道现状,走访中我们发现，江门移动通过排他性
2、协议，已经成功将85%以上的社会网点纳入麾下，联通和电信在江门处于明显弱势。 江门移动目前一支独大，绝大多数移动经销商都认为,联通和电信在最近几年很难翻身。,移动网点的结构分布,我们发现，移动公司的网点种类繁多，各分公司的称呼并不统一，譬如：授权点、专营店、兼营店、忠诚度网点等等。 网点的分类根据所签署协议进行更加可观，准确，按照这个标准，我们把现有移动终端网点划分为四类： 服务厅：移动公司直属终端，目前数量在80家以上。 个性化积分网点：部分也称为授权销售点，享受个性化积分返利政策，目前数量52家。 积分网点：享受积分返利政策，目前数量接近2000家。 直供网点：没有签署排他协议，不享受返利
3、优惠，数量1000家多一点。,服务厅组织结构,服务厅组织结构如左图所示： 所有服务厅工作人员对经理负责； 服务厅工作人员按照职能划分为前台、渠道管理员、客服经理三大组； 不同的科室对各组工作人员进行指导和监督； 营业室和营销室即将合并为渠道室，合并的初衷是为了管理工作的方便和统一；,服务厅,整一条街都难得有一个服务厅； 好像每次都要排队，又浪费时间又累； 消费者座谈会,数量少,服务厅,销售能力弱,以前全球通还只有服务厅可以办理，现在代办点也可以卖全球通套卡了； 自有服务厅上，觉得偏重于硬件建设，在运营方面的工作做的不够； 服务厅可选号码少，还不如外面的电讯店； 江门移动内访,服务厅,职责不明晰
4、,时间不够，服务厅工作做得太多，导致都缺少时间去市场走访。觉得应该将主要精力放在渠道精耕细作上面； 除了做渠道工作之外，还有一些数据业务及集团业务的指标要完成，觉得压力太大。 江门移动内访,服务厅,业务种类齐全,可以调用移动内部电脑资源，办理业务种类多； 可以挂失，办理预存话费购机业务，很多问题都可以在这里解决； 消费者座谈会,服务厅,值得信赖,代表中国移动形象，装修统一，穿着统一，真正做品牌； 资料齐全，设备好，整齐，干净，有条不紊； 咨询结果清晰、统一； 资费调整及时公布，交话费方便，什么不懂都可以去问； 服务厅即使比较远还是会去，因为比较相信她嘛； 消费者座谈会,服务厅优劣势小结,个性化
5、积分网点,个性化积分网点数量稀少，只有52家； 个性化积分网点的拓展比较吃力，在收益和风险不对等的情况下，社会渠道对于签署个性化积分计划协议兴趣不大； 个性化积分网点是江门移动看重的渠道成员，通过缴纳为期两年的三万元押金，达到捆绑目的，江门移动希望以此提高渠道成员的忠诚度；,个性化积分网点,形态各异,个性化积分网点往往形态各异： 有的可能参加了忠诚度活动，有的并没有参加； 有的店面多达数百平米，有的店面只有二十平米； 有的装修豪华精致，有的简陋寒酸； 既有财大气粗的手机连锁专卖店，也有街边不起眼的卡类专卖店；,个性化积分网点,视觉识别没特点,这些网点都有“中国移动通信”的招牌，大小不一，有的横
6、，有的竖，我看不出有什么差别（消费者看不出个性化积分网点和其他社会网点的区别）； 消费者座谈会,个性化积分网点,信誉不良,新佳（一家授权销售点）？最差了，买一部手机只保修三个月，越修越坏，最后没得修了，我都要去投诉他了！ 总担心他们有欺诈行为，不放心； 消费者座谈会,个性化积分网点,大锅饭,政策其实没有什么区别，个性化积分和积分有什么差别？你可以做的我也可以做，谁真的靠积分来挣钱，小店可能会看重这个，靠这个来交水电费杂七杂八的，大店不指望这个； 经销商深访 好像所有的网点都可以参加促销活动，不过最近有些活动参加的网点有限制了； 消费者座谈会 个性化网点可以优先保证出卡，优先组织促销活动，不够这
7、些措施的吸引力不够明显； 江门移动内访,个性化积分网点,销量至上,我们的核心渠道首先必须出货量大，每月至少100套卡，店面面积50平米以上，当然这也不是绝对的，还要考虑人流量和店面位置； 目前电讯店在个性化积分网点中所占比重比较大，他们也是我们重点发展的对象； 江门移动内访,个性化积分网点,业务拓展能力单一,个性化积分网点在号码卡销售上能力都很突出，每月的销量都可以保持在数百套； 他们在新业务拓展上积极性不高，主要是习惯问题，不认为新业务拓展是他们的责任； 新业务年底有积分，激活量就明显上升，积分活动取消之后，激活量就明显下来了； 江门移动内访,个性化积分网点,可信度不高,有些问题他们应该也不
8、知道，所以不会想到去问； 在他们那里不需要咨询服务，除非在那里买卡有问题会问问，一般不去咨询； 同样的问题你问两个营业员，往往得到不一样的答案； 消费者座谈会,个性化积分网点,服务种类单一,他们好像只能做一些基础的业务，没有权利享受移动公司资源，稍微复杂点的业务还是要去服务厅办理； 我一般在这些地方就买号码卡和充值卡，其他业务都不会去这些地方，一个他们好像不够专业，另外他们能够办理的业务好像也不多； 消费者座谈会,个性化网点优劣势小结,普通积分网点,普通积分网点通过与移动签署积分协议计划，获得积分返利优惠权利同时也承担不得销售竞品的义务； 普通积分网点数量众多，目前已经突破2000家； 渠道体
9、系中的地位，普通积分网点和个性化积分网点并没有明显差异； 个性化积分网点存在的问题也普遍存在于普通积分网点，在普通积分网点部分，这些已经描述过的问题不再重复,普通积分网点,鱼龙混杂,普通积分网点由于队伍庞大，质量参差不齐，可以分为：手机专卖店、卡类专卖店、士多店、手机配件(维修)店、IP电话超市、书报亭六大类； 这其中既有全情投入移动业务的卡类专卖店，也有为了蝇头小利热衷于窜货的不良商贩； 普通积分网点是整个江门移动社会渠道体系中最重要，最难管理的一环；,普通积分网点,咨询功能稍强,上下班路过时候会进去看一下，问问有什么促销活动之类的； 我觉得他们好像比那些手机专卖店更熟悉移动的业务，可能是专
10、营这一块，会专注一些，认真一些；,普通积分网点,窜货的根源,有些实力较大的经销商，控制着几大区域，利用移动与联通的竞争，当移动策划一个优惠的卡类促销活动时，经销商在活动期间内大量收购，将产品窜货到江门地区其它的城市，挣取差价，这样一来活动在江门地区没影响力，没实效，二来窜货引起投诉搅乱周边的市场。 江门移动内访 直供网点从普通积分网点拿号码卡可以每张卡便宜10元，然后再低价吸引消费者过来，对其周边普通积分网点打击比较沉重，这种现象比较严重； 江门移动内访,普通积分网点优劣式小结,直供网点,直供网点为数众多，1000家以上； 直供网点没有排他性义务，通常会同时销售移动和竞争对手的产品； 直供网点
11、即可以直接到移动公司拿卡，也可能会到某些积分网点拿卡； 江门移动对直供网点的监控力度远远低于其他类型网点； 积分网点的所暴露的问题在直供网点中同时存在，本报告不再重复描述。,直供网点,监控不到位,江门移动在渠道冲突方面的控制标准是：号码套卡流出五邑地区比例小于10；流出分公司比例小于10； 第三方巡检并没有覆盖到分公司内部号码卡的非法流动；,直供网点,市场秩序破坏者,直供网点通常以低价吸引消费者过来开户； 直供网点对周边积分网点产生竞争压力，双方互相打压，形成恶性竞争； 直供网点从异地积分网点拿卡价格，每张比从移动公司拿便宜10元；,直供网点优劣势小结,江门移动整体渠道布局,服务室,业务室,分
12、析室,支撑室,计费室,产品室,传播室,集团室 服务厅客户经理 部分积分网点,80家服务厅 52家个性化网点 2000家积分网点 1000家直供网点,品牌贡献度和宣传推广横向分析,可控力和渠道政策、渠道管理,依赖性和销售能力、成本,规模和拓展能力,竞品扫描联通,混乱,联通没有规范的激励方法，分级批卡，第一级8-9元， 第二级12-13元，批到最后市场零售价18左右。他的大经销商比较少，一个区域很少，价格压得很低，量大，一张1元就赚翻了； 终端零售价格五花八门，联通公司好像在这方面没有制约的；,竞品扫描联通,灵活性大，速度快； 宣传自主性大，联通从制作到海报出街两天就够了，移动公司应该需要一周时间
13、；,灵活,竞品扫描联通,竞争激烈,策反和反策反。我们明挖联通的，他们是暗地里渗透我们的渠道; 联通公司最近一年跟进移动趋势很明显，移动出了什么活动或产品，联通就马上会推出相对应的措施； 联通在渠道面前低姿态，直接送卡，而我们是经销商上门来取卡;,竞品扫描电信,韬光养晦,电信公司目前在小灵通业务拓展上有所控制，电信营业厅是主力，代办小灵通的网点通常比较小，电信好像没有特意去培植大的终端网点；,竞品扫描电信,潜力巨大,电信现有的IP超市数量众多，电信将其转变为移动销售终端难度并不大，整个市场局面将会有很大的变化； 电信目前依仗固话业务，与政府机关、企事业单位之间已经建立起良好的关系，为以后的关系营
14、销奠定了建立了很好的基础；,竞品渠道现状小结,优势,劣势,电信,联通,缺乏有效终端管理经验； 渠道布局混乱，品牌形象受损； 以往对移动最大的优势价格，已经逐步消失； 企业高层缺乏准确的决策能力，屡屡丧失市场先机；,目前社会渠道布局基本才开始，还有待时日； 产品质量还未得到消费者普遍认可； 没有移动运营牌照，暂时无法做出过大的市场行为；,自有服务厅为主，渠道结构单纯健康； 渠道潜力大，大量IP超市是庞大预备役； 集团客户市场基础良好，随时可以启动；,扁平代理混合渠道模式，整体上市场人员看起来较多； 反应灵活，紧跟市场； 主动配合经销商，厂商关系良好；,让我们再回到移动自身,哪里是突破口,江门渠道
15、模式分析,号码卡,充值卡,咨询,换卡等售后服务,促销活动,形象推广,集团客户,新业务,服务厅,个性化积分点,普通积分网点,直供网点,集团室,问题一,移动整体进行密集式分销模式,没有产品线概念 所有的终端都在进行其所能够开展的业务种类。,网点开办某项业务不取决与移动是否愿意，而取决与它能否办理。,导致的结果大锅饭,长期以来，移动实行着适合单一产品的密集式分销模式； 这种人人平等的分销模式并不适合移动所处种类繁多，新业务层出不穷的信息行业； 不能依靠这种密集式分销来提高渠道忠诚度。,问题二,大锅饭导致恶性竞争,绝大多数社会网点拥挤在号码卡和储值卡这一亩三分地，看不到外面更广阔的世界。,市场在变化，
16、快速发展的社会客户市场迟早会放缓增长的脚步，甚至停滞增长。,如果不顺应市场变化，饱和的市场与庞大的社会渠道网点之间矛盾必定爆发,引导部分社会渠道走出局限是必然选择,走出渐趋饱和的社会客户市场，投入更新、更广的空间，组建未来渠道体系的中坚力量。,社会客户市场由于竞争强度的减弱，现有渠道商忠诚度必将得以维持甚至提高。,外面的世界是以集团网为核心，数据业务为枝叶的世界，语音业务逐步萎缩，数据业务成为移动运营商的主要盈利点已成为行业趋势。,问题三,集团室孤军奋战,集团客户市场是一个新兴的市场，潜力巨大，由于移动缺乏相应的优惠政策，社会网点驻足不前，市场拓展进展缓慢。,导致潜在的巨大隐患,江门电信凭借固话和宽带业务，已经积累起丰富的人脉关系。,一旦江门电信正式进入集团客户市场，绝对的优势不仅对移动造成在集团客户市场的彻底失败，而且波及社会客户市场，后果不堪设想。,而移动一直以来弃众多社会网点广阔的社会关系不用，在集团客户市场基础薄弱。,回顾本次项目的使命,通过上面的分析，我们知道，两者之间存在较强的关联性，分流部分经销商走入新市场，现
